《哈佛商學院的美學課》品牌與一般企業的區別，在於駕馭感官的深度！
我們在生活上，三不五時就能聽到大家在討論「美學」這件事。不論是看到宏偉的建築、富麗的裝潢，或是漂亮的廚具，都忍不住讓人驚呼一聲：「怎麼這麼好看！」
但，你對於美學的定義是什麼？ 你是否有哪個時刻，覺得自己離美特別近呢？
如果想要以較為明確的方式來解讀，可以參考維基百科對此說明。它說：「美學」一詞（Aesthetics）源自希臘語「αἰσθητικός」，意為美學的、敏感的、感性的，是一個用於修飾感覺、知覺的形容詞。
美學是種感覺，你感受得到但卻很難用言語明確表達。 （圖 / Pexels）
而這一核心意義被認為最早在 1712 年由記者約瑟夫·艾迪生在《旁觀者》雜誌上發表的「想像的樂趣」系列文章中提出。 1735 年，鮑姆加登在他的論文《對詩的哲思》中化用了這一概念，強調對（詩歌）藝術的體會即為感知美的一種方式。
當然，對我來說，美學就是一件會讓我感覺舒服，甚至會讓我願意花錢去好好享受的拉力！
這本書想說什麼？
作者寶琳．布朗 Pauline Brown ，曾任職全球最大奢侈品集團 LVMH 北美地區董事會主席，在她 25 年職涯裡，專注於精品與美妝產業的投資與營運。寶琳任職全球奢侈品牌龍頭 LVMH 集團期間，指導了北美地區 5 個產業、 70 種品牌，包括時尚與皮革、鐘錶與珠寶、香水與化妝品、葡萄酒與烈酒、以及精品零售業。
Pauline Brown 藉由實際經手的個案，詳細地向大眾說明「美學」的重要性。 （圖 / Leading Authorities官網）
2016 年加入哈佛商學院教學陣容的她，首創「美學的事業」課程。想要告訴這群未來菁英們，美學影響消費者感官的力量有多強大，現今她提供眾多企業客戶建議，用美學智慧的力量促成企業轉型。
具備 LVMH 高階主管精歷的寶琳，在這本書中闡述一個最重要的觀念就是：「美學的事業就是由具備『美學智慧』（Aesthetic Intelligence）的人所打造和推動。」
她以實際參與收購並經營的精奢品牌，藉由跟消費服務業的個案故事，說明美學智慧如何運用在「品牌 X 服務 X 設計」的管理過程。以及如何透過美學策略打造好生意，並具備相關的知識因應可能面對到的經營挑戰。
我為什麼想看這本書？
這兩年，由於 AＩ 的再度崛起，機器人在未來將會取代普通人的看法也重新被拉到檯面。甚至這次的衝擊已不在是像過往大家以為的基層工作者，像是會計師、分析師甚至是顧問等專業工作者，也無法輕鬆從這波被取代的浪潮中安全逃離。
但如果你有看過麥肯錫這兩年分析的人才專業報告（相關閱讀：後疫情時代，人才流動何去何從），不難發現具備創造性的工作項目，像是設計師、行銷企劃等，始終不被世界所淘汰！
因工作所需，我需要不斷去找尋能幫助企業持續成長的動能到底在哪？這時候，透過經典去學習就是最有幫助的一件事！
寶琳提醒大家「美學不只是訴諸校費主義的膚淺表面或一時流行。美學遠比這重要得多—它是企業策略的關鍵因素」
在這本書中，她具體舉出四個基本要點：
- 美學對企業（或以外的領域）很重要。
- 美學智慧可以培養。 （所以不要再以自己沒有美感，作為阻礙成長的理由）
- 美學的願景和領導力具有力量，能讓公司乃至整個產業轉型。
- 在欠缺美學的情況下，大部分公司容易陷入致命的挑戰。
Coco Chanel 曾說過：優雅，是懂得拒絕。」
從上述觀點可以發現，她想要告訴讀者們最重要的訊息是「每個人都有提升美學智慧的能力，美學智慧需要時間和努力的投入。」甚至這是一家具備失敗美學的企業，將有很大的機率導致公司未來的失敗。
這本書的重點是？
寶琳認為有四個具體練習是可以協助企業打造美學肌肉，並且運用它來爭取顧客，分別是：
- 調諧（attunement）：培養自己對環境及它帶來的刺激效果，所能感受到更敏銳的意識。
- 詮釋（interpretation）：把自己對感官刺激的情緒反面，不論是正面或負面，都將轉譯成思想，形成一個美感立場。
- 清晰闡述（articulation）：表達你的品牌、產品或服務的美學理念，讓團隊成員不僅理解願景，並能夠精準執行。
- 策展（curation）：影響組織、整合以及編輯廣泛多樣的訊息和理念，來達成最大的影響。
從餐桌上的平民小吃，搖身一變為送禮的回憶美食！ （圖 / 所長茶葉蛋官網）
大家是否有吃過「所長茶葉蛋」呢？那你還記得第一次看到它，是在什麼地方呢？
我記得我第一次認識到它，是在日月潭的遊客中心。當時的印象就是一個好吃，但不會特別大老遠從台北過去購買的商品。但其實早在數年前，這個品牌已默默轉型，現在只要在 Google 打上關鍵字，你就會發現它不一樣了！
直觀來說，就是它開始具備「美感」！從一顆好吃的茶葉蛋，被逐漸打造成一件美麗、適合送人的禮品。
一顆幾10塊的茶葉蛋，透過「美學」的巧手妝點，也可讓人感受到出驚豔的樣貌！ （圖 / 所長茶葉蛋官網）
美學在企業的滲透，不會一蹴可幾。就像轉型一樣，是需要與團隊一次次達成里程碑後，階段性的往願景邁進。我試著用上述寶琳．布朗的練習來觀察「所長茶葉蛋」的美學轉型，可以發現：
- 調諧（attunement）：茶葉蛋好吃 (味覺，也就是味道的感官)，還是最熱賣的商品，但如何把職人之心讓消費者也感受得到？
- 詮釋（interpretation）：希望消費者也能開心分享給親友。那如果將包裝變得更喜慶與精緻，是否能有所幫助？
- 清晰闡述（articulation）：「包的不只是蛋，而是心意。」、「讓獨一無二的祝福，只為你蛋生。」透過清晰的服務美學，讓團隊成員精準執行，一起朝這目標前進。
- 策展（curation）：打造一件件具備美感的商品，像是「好事蛋生」、「食飯配滷卵」，透過食品展、門市的空間體驗，闡述品牌想傳達的訊息和理念。
我很喜歡這本書中的一段話，它說：
「風格和美學的鑑賞力並不是與生俱來的，它需要隨著時間發展、加以精煉，而且品質和美感確實是有標準的。」
即便你不見得喜歡或熟悉某項東西，但不表示你沒辦法學會分辨好壞。只要透過不斷學習與練習，還是有辦法，懂得如何讓它越變越好。
所以啊，不要再說自己沒有美感了！
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