我們都被操控了!? 破解不講武德的說服技巧 :「啟動效應」

更新於 發佈於 閱讀時間約 6 分鐘
我們一直以為自己的選擇是自主的,
但其實腦中已被悄悄下了各種暗示。

一、本文的價值 (why):

「啟動效應」 (Priming Effect)是一種強大且微妙的心理現象,它能在我們不自覺的情況下塑造我們的行為和習慣。甚至在我們開始理性思考之前,它就已經通過知覺引導了我們的思考方向。

本文說明「啟動效應」對我們的影響,並提出 「緩、感、辯、估」 四步驟,增加對啟動刺激的抵抗力,做出更為明智、自主的決定。

photo: chameleonseye on istock

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二、兩則關於「啟動效應」的故事:

心理學家巴夫(John Bargh)進行了一項詞句重組實驗。將受測學生分成兩組,第一組用到許多與老人相關的詞彙,如“健忘”、”皺紋”、”灰色”、”孤獨”…等,第二組則沒有。

實驗結束後,在受測者不知情下測量他們從長廊走到電梯的速度, 發現第一組學生的走路速度比之前慢上許多,因其受到老人相關的詞彙概念所影響,無意識間被暗示導致行動變得緩慢

另外,英國某個茶水間有個「誠實箱」,人們按牆上的價目表自行支付茶或咖啡的費用。一天,牆上出現了可以換圖像的海報,有時展示花朵,有時是一雙眼睛的圖案。實驗人員發現,當海報展示眼睛時,人們投入的金額比展示花朵時多了3倍。

即使是微小的暗示,比如一雙畫中眼睛給人產生的「有人正在監視」的感覺,也能讓人在無意識間做出更高誠信的行為

外在刺激能夠輕易地、悄悄地影響我們的行為和決策,一些微小的變化,如單詞、字彙或圖像的暗示,就能夠觸發我們的腦中的概念連結,從而無意識地改變我們的後續行動。心理學家稱這個連結為「啟動效應」 (Priming Effect)


三、「啟動效應」是什麼 (what) ?

  • 事實:人會對事件引發的生理反應做出錯誤歸因,錯將兩件完全不同的事連在一起。
  • 定義:先前知覺刺激所產生的反應,會在潛意識中影響我們對眼前事物的理解、判斷或印象。即使兩者沒有關聯。
  • 所以:通過展示特定的圖像、文字、聲音或味道,銷售人員能悄悄地向消費者的潛意識中傳遞信息,影響他們對後續產品、服務或品牌的感受和反應。


四、「啟動效應」的應用實例 (how) ?

在行銷領域,啟動效應被視為一種重要的商業策略。商家可先創造出特定的「誘導訊息」從潛意識層面悄悄調整消費者的反應,再針對意識層面進行說服

研究發現,在串燒餐廳中,當服務員不斷清除餐桌上吃完的串燒碟子和骨頭時,客人的食用量會比完全不清理餐桌時增加27%

串燒碟子不斷被清空,視覺上就有一種「似乎沒吃太多」的感覺。反之,如果沒有人清理碟子和骨頭,當吃完的碟子佔滿了大半桌時,客人就會有所節制,因為這種視覺景象會提醒他們已經吃了不少。

人在接受金錢或商業相關圖樣(如紙幣、公事包、會議室或西裝)的刺激後,會展現出更自我為中心的行為,更不願意向他人求助或協助他人。

因此,若想通過廣告促使人們捐款或購買禮物,最好避免在廣告中展示金錢圖樣,因為這可能會觸發觀眾的自私心態。

反之,展示老人或小孩的圖樣可能會收到更佳的效果,因為這些圖樣往往能觸動人們的同情心和關懷之情。


五、品牌印象與「啟動效應」

各大品牌其實也一直在利用啟動效應影響你我。透過不斷將品牌名稱、LOGO和特定價值、情感或視覺元素一起打包呈現在廣告中,反覆地在消費者的潛意識裡強化特定的印象和情感連結,從而有效影響他們後續的購買行為。

比如:

麥當勞的快樂體驗:麥當勞的廣告行銷總是巧妙地融入其標誌性的金色M型拱門,人們往往會將這個標誌與愉快的音樂、與家人和朋友共度的歡樂時光的影像聯繫在一起,使得麥當勞成為快樂和家庭時光的象徵。

Nike的專業感與努力不懈的精神:Nike致力於營造一種通過運動實現成就的品牌形象。Nike聘請頂尖的運動員,並通過“Just Do It”這一標語展示了頂尖運動員的堅持不懈的精神。當人們決定開始運動時,就會自然地想到Nike所呈現的專業和決心。

可口可樂的「打開快樂罐頭」活動:可口可樂在廣告中展示了一罐可樂的頂部,並在開罐縫隙處設計了一個「微笑」的形象。每當你打開一罐可樂,就像是得到了一個溫暖的、燦爛的笑容。更重要的是,can 、 happy 和可樂罐被巧妙地放置在一起。激發自由聯想。

可口可樂的 open a happy can 廣告

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六、緩、感、辯、估 (action)

在日常生活中,我們很難不被「啟動效應」所影響,因為許多視覺和聽覺刺激(如海報、影片...等)都是經過精心設計,要在潛意識和意識層面說服我們。

我們該如何降低被這它操弄,做出原本不想做的決定呢?

當我們有意識地認識到啟動刺激能造成的影響時,
啟動效應的力度往往會減弱。 (Molden,2014)

因此,先進行情緒覺察再來做決定是最好的應對方法,以下是筆者認為在日常生活中具體可行的對策:

步驟1: 暫緩決策 (緩)

  • 在面對重要決定時,首先要慢下來。
  • 沒有什麼是等不得的,一急就容易掉到心理陷阱。
  • 越急反而要越慢。

步驟2: 覺察自身感受 (感)

  • 識別自己是高興、緊張、憤怒還是焦慮?
  • 覺察自己當前的情緒狀態。
  • 如果覺得情緒起伏太大,應先暫時不下決定。

步驟3: 辨別情緒觸發點 (辨)

  • 尋找可能引起這些感受的原因。
  • 是因為先前的某件事情? 還是受當下視覺或聽覺刺激影響?
    例如,你的愉快是來自於服務態度、先前的產品印象、還是產品本身?

步驟4: 客觀評估 (估)

  • 此情緒觸發點是否和眼前事情有任何關連?
  • 是否是別人刻意放下的誘餌?你能接受嗎?
  • 客觀分析你的情感反應對決定的影響。

本來還有一個步驟是 ,詢問他人意見,取得多方觀點,但別人也可能是預設好的托,或是他也中了啟動效應的招,因此問別人,不如自己好好做好上述「緩、感、辯、估」四步驟,讓我們的決定更加理智客觀。

雖然「啟動效應」在我們的日常生活中無處不在,但通過有意識地理解其工作機制和採取實際的應對策略,我們還是可以降低其對我們決策的影響,幫助我們在面對各種誘導和刺激時,保持清醒的頭腦和獨立的思考。


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決策教育學院 (DEI)的沙龍
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將國內外數百萬人受用一生的核心思考觀念 (成長型思維、複利思維、以終為始、刻意練習、以教為學…等) 結合台灣國高中真實教育現況,為國、高中孩子、師長所發展出的高分攻略和教學指引。讓孩子在爭取高分的過程中,培養受用一輩子的思考好習慣。不只要孩子在考試開外掛,更要他們往後的人生能繼續開外掛!
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