容易被隱藏真正感覺的向度 --- 心理摩擦力
這是一本用了很多心理學內容但是從「消費」角度切入，摩擦力這件事應該是在日常生活中就會有的，只是它所謂的摩擦並不是人跟人之間的那種而已，在書本的封面就已經直接寫出了，那就是「慣性、惰性、情感阻力、反彈」內容也是以這四個向度去做解釋跟如何應用。
開頭就非常喜歡一個推薦序的內容，裡頭寫說「還好世界上有摩擦力，才讓開車成為可能。」這句話實在是太有學術跟意境了，光是這樣的推薦就足以展現出這個人的學識跟對摩擦力的感受，接著提到雖然加大引擎可以讓事情有可能升級改變；但其實減少摩擦力才是關鍵秘方。在書裡頭會針對四個方向不斷的去剖析，減少摩擦力會讓事情變的更簡單，然而減少摩擦力並不代表精簡、也不代表會比較好操作，因為你/妳今天要處理的摩擦力是心理的，而不是單純物理上的，而人心的摩擦力常常都是被包裝的非常好、非常深層，幸運的話一下子就找到原因，不然其實要費很多心力才可能除去，只是比較一昧的要增加自己的強度，還不如站在對方的角度替其考量跟思考，往往得到的效果會是更好的。
在行銷的路上最讓人在意的是什麼呢？應該會有吸引力這個答案，通常會認為東西要有特色、要有優惠、要能夠吸引別人有意願有共鳴等等，事實上這絕對也是不可或缺的要素，不過呢如果只把焦點放在吸引力上的話，族群會自動的被自己做小，很久以前有分享過類似的內容，就是你/妳想得到的構想跟產品，在世界上肯定也有人想到過，有人成功有人失敗，那為什麼輪到自己的時候就會覺得是有機會的呢？書裡面舉的一個例子非常好，販賣客製化沙發的公司，在構想跟賣點上都是非常吸引人的，可是有興趣的人多但購買的人卻是非常少，因此店家便花了一些時間做詢問，結果得到的很大一部分回饋是不曉得如何處理原本的沙發是好？這個理由你/妳可能面臨過也可能沒有想過，可是如果室內空間有限，又沒有其他利用，這其實是非常關鍵的部分，後來這家公司就找到合作的廠商，可想而知的是訂單當然就變多了，因為它減少了人們的心理摩擦力，這個例子不曉得有沒有稍微理解一點，購買時最常考慮的其實不是價格問題呢？
「慣性」其實就是在談熟悉，誰會喜歡接觸不熟悉的東西呢？不熟悉意味著掌控性很低，絕大部分的人應該都不會愛上這種感覺，這個前提假設是成真的話，要一個人改變自然就是不容易的，想舉一個簡單的觀點，也就是既然不熟悉的感覺不讓人喜歡，那麼就是想辦法讓陌生的感覺變成熟悉的感覺就好。聽起來應該不會太難理解吧？可是具體應該怎麼作呢？其實最簡單的做法就是與其多接觸，正所謂朋友也是從陌生人開始認識的，所以如果今天一個觀點、一個產品無法讓人理解跟接受，那就是讓當事人有機會多接觸、讓每一次的體驗跟使用都能慢慢去減少他/她在慣性部分的摩擦力，一旦他/她可以逐漸接受的時候，相信摩擦力也少掉很多了。
「惰性」這個應該更容易理解了，尤其是在這個世代，可以多省事、可以多省力，相信絕對是大多數人的選項，如果把它放在商業行為上的話，最好花錢是大爺除了煩惱錢的部份，其他通通有人處理好就好。可是人生有些事終究還是要靠自己去做的，那麼要如何讓別人願意「動起來」呢？用簡單幾個字來說明，就是「簡單的SOP」通常人們希望事情要簡單一點就是要有SOP，也就是循著前例或是別人的經驗就可以完成了，那麼即便再難也願意嘗試看看，可是有些時候的SOP非常的複雜。作者提到以創業來說都是有SOP但不同國家的做法跟流程不同，從幾十天到幾個月都有，那麼要冗長SOP的國家，當然就很難有人願意去做。
作者還有分享一個情況，很適合各國政府單位考量，說的是在一些國家的器官捐贈率很高，有些國家就很低，做法上是什麼呢？高的那些就是讓人民出生就必須是捐贈者，當然你/妳有權利拒絕，就是找時間去填寫申請單，但比起來為了捐贈去填一張單跟為了不捐贈而填一張單，根據大家的惰性，這樣的設定跟做法反而還能得到不錯的效果。
「情感阻力」看不見的心情最需要留意，老實說這絕對是最難操作的一個部分，因為沒有讀心術的技能，所以根本無法確定今天出現的當事人，到底剛剛經歷了什麼就來到這裡？近來網路上有一些銷售影片在談的是把基本部份做到滿，也就是靠一張嘴拼命稱讚對方就是了，要說看不見的心情最難掌握，那麼就想辦法讓對方的心情樂開懷就好。當然對於不是靠一張嘴工作的行銷人員來說，這個也比較限制在第一線跟實體工作。那麼要如何解決這個部分呢？作者提出三個部分，分別是「免費試用、有後悔的機會以及額外的服務」情感阻力很大的一個部分就是在談困擾自己的都不是價格、也不是東西不夠好，而是有其他更多自己無法掌控的層面，可能是原有東西的處理、可能出錢的人不是自己、可能決策者是自己但其實真正的boss另有其人等等，所以如果可以盡可能降低這方面的不安，那麼就有機會提高成功率了。
「反彈」書中第一個例子就讓人非常有感，在說美國當初推出要求大家開車綁安全帶的故事，關於安全這件事相信成人應該都會懂得拿捏，實在不需要別人來告訴自己該怎麼作？然而居然誇張到還立法強制規定，這是怎樣？作者在這邊也提出了為什麼人們會反彈的三個主因「個人核心理念受威脅時、覺得自己被迫改變時、以及沒有發言權的時候」而針對這個情況要如何處理呢？其實很簡單，會讓人反彈是因為他/她沒有意識到這件事、覺得沒有必要，那麼就讓他/她去自我說服就好啦，當然並不可能放著當事人就能期待他/她能說服自己，可以用對話的方式、用實際參與活動的方式、請當事人公開承諾的方式等等，這些都是有機會減少在反彈層面摩擦力的做法。
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