TikTok 崛起:字節跳動如何打造全球短影音霸主

閱讀時間約 28 分鐘

Hi 我是 VK~

這期來聊聊 TikTok 的崛起之路。

TikTok 如何在短短幾年內在中國爆紅,擴張全球版圖。一開始,TikTok 靠著複製其他短影音產品,甚至很長一段時間無法解決沒人用的問題。這款不被字節跳動看好的產品,又是如何在一年後翻身、成功拓展到海外市場?

這期內容應該是有史以來最多的,大概有 8000 多字。因為不管是字節跳動、創辦人張一鳴,或是旗下產品 TikTok、今日頭條等,他們之間都有些關鍵轉折和關聯,這些都在認識 TikTok 有蠻大的幫助。

以下文章會談到幾個部分:

  • 字節跳動創辦人張一鳴的創業主軸
  • 國外短影音平台興起,中國互聯網公司如何抓緊機會?
  • 字節跳動如何靠著抖音打進短影音市場?
  • TikTok 的出海策略?

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張一鳴的創業題目圍繞著「改變資訊獲取方式」

談到 TikTok 的崛起,都會提到字節跳動早期產品「今日頭條」的成功。今日頭條確實奠定了 TikTok 的發跡和核心。如果把字節跳動創辦人張一鳴的每段創業歷程、工作經歷攤開來看,可以找到一個共通點:改變資訊獲取方式。

大學畢業後的張一鳴,選擇了一條和大多數畢業生不同的道路:創業。在這之前,他參與 5 次自己和朋友的創業。選擇創業這條道路,對他來說是種必然。畢業後,他和幾個朋友開發協同辦公系統軟體,但在 6 個月後,因為產品市場定位的問題,最終以失敗收場。

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酷訊網:加入互聯網公司、成為中國版 Google

2006 年,張一鳴加入了中國旅遊搜尋網站「酷訊網」,成為酷訊的第一位工程師,負責設計、開發線上航班、飯店的搜尋功能。不過,隔幾年酷訊創辦人陳華和投資人意見分歧,最終離開酷訊網後,導致內部混亂,張一鳴也離開了。

順帶一提,酷訊在中國互聯網行業中,有著類似 PayPal Mafia 的地位。在酷訊巔峰時期,大約有 170 名員工,其中有 30 多人成為中國活躍的企業家,創立了自己的公司。其中,張一鳴正是「酷訊創業幫」中最傑出的成員。

能夠造就「酷訊創業幫」也和陳華的野心有關。當年他夢想和中國搜尋巨頭百度競爭,成為「中國版的 Google」,雖然以結果來看他未能實現這件事,卻將這樣的夢想感染了酷訊的其他員工。最後,陳華轉做規模更小、垂直搜尋的旅遊市場:酷訊網。

離開酷訊網的張一鳴,跑去了 Microsoft。據他自己這是一段蠻無聊的一年,一切都得按照規矩來,甚至上班裡有半天的時間,他都在看書。

沒成為「中國版推特」的飯否,帶給張一鳴重要洞察

後來,張一鳴加入了希望成為「中國版 Twitter」的飯否,負責網站的搜尋功能、熱門話題和社群分析。當時,飯否也被外界成為是中國互聯網上備受矚目的新星,成為資訊交換、快速流通的地方。不過,這時中國爆發烏魯木齊七五事件,中國當局不意外地對這類互聯網公司進行鎮壓、封鎖。

過了一年半後,飯否重新開放使用,但這時已經錯過最好時機成為「中國版 Twitter」,取而代之的是新浪微博在微型部落格市場中取得主導。

在這時期,也帶給張一鳴蠻重要的洞察:社群網路、獲取資訊是兩件截然不同的事。無論像是飯否或是 Twitter 這類平臺,使用者既可以與朋友交流、保持聯繫,也可以分享想法。同時,他們也在上面消費各種突發新聞等資訊。

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從九九房到字節跳動:相中行動裝置革命

創業魂再次燃起,2009 年張一鳴決定創業:房地產搜索引擎「九九房」。當時,他們開發像是掌上租房、掌上新房等 App,總共獲得了 150 萬用戶,其中每天活躍用戶超過 10 萬名。

選擇房地產作為題目,和過去在酷訊網接觸過類似產品有關之外,他也發現這比飯店、旅遊市場更賺、更有機會。房地產是個特別的市場,對大多數人來說,買房需要漫長的決策週期,這牽涉到買賣雙方都需要了解大量且即時的資訊,像是新開發案、政策變化等。

除了房地產是一個需要大量資訊的市場之外,這時也出現了一道行動裝置的浪,正是上一期提到真正的 「iPhone 時刻」。iPhone 等智慧型手機的出現,改變了大多數人獲取、消費資訊的方式。尤其在中國帶來更劇烈的轉變。

《Attention Factory: The Story of TikTok and China's ByteDance》一書作者 Matthew Brennan 認為,這背後有兩個主要原因:第一,網路的監管制度不像傳媒完善。過去中國傳統媒體,像是書籍、報紙、廣播和電視等的出版,都需要受到審查和監管。但在剛開始互聯網出現時,中國在監管上還沒有跟上,也讓許多人更傾向從互聯網中獲取資訊。

第二,手機比起電腦更加普及。他提到,多數中國人從未擁有過桌機或筆電有關,但在數百個大城市中,幾乎所有成年人都擁有了手機。這幾個原因都為 99 房帶來不小的成功,也讓張一鳴想要做更大的夢。於是,在 2011 年底,他辭去了 99 房執行長,並籌備「今日頭條」,這是匯聚各種最新消息和新聞的平台。

2012 年,張一鳴決定成立字節跳動。

不論是從飯否、99 房,或是今日頭條,都有個共通點:成為匯聚資訊的地方。有了這樣的聚合者後,搭上了行動裝置革命後,連帶著改變大眾獲取、消費資訊的方式。直到了現在,以內容作為演算法導向的 TikTok,也是匯聚內容的地方,而不是社群網站。

這也是為什麼張一鳴往回看當年在「飯否」時的感悟:「獲取資訊、社群網路是兩件不一樣的事。」這點同樣映證在 TikTok 上,用戶加入平台後,不需要追蹤現實中的好友,演算法會推薦你合適的內容,而不斷地推薦你會喜歡的內容,就更容易留在平台上。

國外短影音平台興起:Vine、Mindie、Musical.ly

2012 年,一款可以建立 6 秒的短影音平台 Vine 推出了,沒幾個月,這款產品就爆紅。後來 Vine 在正式推出之前,就被 Twitter 共同創辦人 Jack Dorsey 以 3000 萬美元收購。

隔了一年(2013), Instagram 也增加了 15 秒影片的功能。不論是 Vine 或是 Instagram 都有個問題,影片都是以方形呈現,不是像現在的滿版、直立方式填滿整個螢幕。同年,來自巴黎的一家新創 Mindie,想要改進這件事,他們要開發直立影片的短影音平台 Mindie。

Mindie 也被視為 TikTok 的前身。不僅是因為直立影片播放的格式,還有音樂的元素。最一開始,Mindie 他們選擇了一種設計順序,在拍完影片後,才可以添加音樂。這和 Instagram 蠻類似的,拍完照套上濾鏡。套上濾鏡會讓照片變得更好看,影片也是,套上音樂讓原本不好笑、不有趣的影片變得好一些。

但 Mindie 團隊發現這可以改變順序,讓錄製影片的同時,音樂就可以大聲播放。簡單來說,就是讓相機變成你的卡拉 OK 引擎。直立影片、以音樂為中心的 Mindie 在推出後,沒有獲得太大量的關注。

圖為,2013年12月,Mindie 共同創辦人 Grégoire Henrion 在巴黎 LeWeb 大會上呈現 Mindie 應用程式。

圖為,2013年12月,Mindie 共同創辦人 Grégoire Henrion 在巴黎 LeWeb 大會上呈現 Mindie 應用程式。


付費版的內容,接續談到了:

  • 為什麼最終 Mindie 失敗了,模仿它的 Musical.ly 卻在美國市場中爆紅?
  • 但最終為什麼 Musical.ly 被字節跳動給收購?
  • 字節跳動為什麼能比人家晚布局短影音市場,卻靠著抖音一炮而紅?
  • 字節跳動如何解決抖音冷啟動的問題?
  • TikTok 如何成功打進日本、美國市場?

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