如何巧妙移除行為改變的障礙

在Uri Gneezy的《誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動》這本書裡，其中有一個章節討論了如何透過設計適當的誘因來移除行為改變的障礙。這個概念能幫助我們更有效地促進積極的行為改變，無論是想要增加運動量、提升學習效率，還是推動節能環保，我們都常常面臨著各種障礙。而透過巧妙的誘因設計，我們可以降低這些障礙，從而達成我們的目標。

書中提到了一個非常有趣的研究案例，探討了運動對學業成績的影響。Gneezy教授的同事Alexander Cappelen、Mathias Ekström和Bertil Tungodden進行了一項實驗，目的是探究增加運動量是否能提升學業成績。他們選擇在挪威卑爾根的兩所大學進行實驗，參與者是尚未成為健身房會員的學生。

實驗設計非常巧妙，並沒有直接付錢給學生去運動，而是提供了免費的健身房會員資格，藉此消除了運動的一個重大障礙──會員費。研究人員從778名參與者中隨機挑選400名作為實驗組，給予他們免費的健身房通行卡。所有參與者都同意讓研究團隊收集他們在健身房的掃描數據，以及他們的學業成績和所修課程數量。

實驗結果令人振奮，研究發現，移除運動障礙後，參與者使用健身設施的機會顯著增加。更重要的是，我們觀察到鼓勵體育運動能夠使學業成績突飛猛進，平均提升0.15個標準差。特別是對那些原本生活作息混亂、有疲勞問題和自制力低落的學生，正面效果更加明顯，甚至達到兩倍。

這個實驗結果對現實世界有重要的啟示。它證明了運動與學業成就之間存在因果關係，而這種關係是通過改善生活習慣（如改善飲食、增加睡眠時間等）來實現的。這對於教育政策制定者來說是一個重要的參考。

另一個相關的研究由經濟學家Tatiana Homonoff、Barton Willage和Alexander Willén進行。他們在一所大學實施了一項大規模的健康計畫，提供健身房會費退款給那些在6個月內至少使用健身房50次的學生。這項研究的結果同樣顯示，降低運動的成本障礙能有效提高健身房的使用率，而且這種效果在誘因移除後仍能保持50%。

除了運動領域，誘因設計在其他方面也有廣泛的應用。例如，美國公用事業顧客參與平台Opower利用「社會比較」來獎勵節能。他們向數百萬美國家庭發送家用能源報告，顯示用戶與鄰居在能源使用上的相對情況。這種社會訊號的力量能有效激勵人們減少能源消耗，而且效果持續時間較長。

誘因設計不僅可以用來降低轉換成本，也可以用來構築轉換成本。許多公司利用這一點來吸引和留住客戶，例如，報稅軟體TurboTax提供折扣吸引客戶使用，然後通過保存用戶資訊來提高轉換成本，使客戶傾向於繼續使用他們的產品。亞馬遜的「一鍵下單」專利也是利用了這個原理，為公司帶來了巨大的收益。

通過巧妙的誘因設計來移除行為改變的障礙，是一種強大而有效的策略。無論是在教育、健康、環保還是商業領域，這種方法都能產生顯著的正面影響。關鍵在於找到目標行為的主要障礙，然後設計適當的誘因來消除或降低這些障礙。這不僅能促進個人的積極行為改變，也能為組織和社會帶來廣泛的益處。

圖片來源： Dall. E生成