沒有明顯差異化的產品，進入日本市場時該怎麼操作?
今天要來做一個觀察很久的日本當地品牌的案例整理，因為同樣是在運動相關的領域、進入市場的時間也差不多，所以可以作比較近身的觀察。
這次案例整理的角度還是從「如果一個台灣的品牌剛進入日本市場時，可以做什麼樣的操作?」的觀點來整理，讓台灣的團隊可以參考。
這次的標題是「沒有明顯差異化的產品，進入日本市場時怎麼操作?」
其實如果產品本身有明顯的差異化 (消費者感覺的出來、並且願意為這個差異化付錢) 的話，那操作起來會輕鬆很多，就算行銷操作不好，品牌成長也只是時間的問題 (產品本身的口碑會慢慢地把產品推廣出去。還有就是要有資金可以撐到那時候^^")
但大部分的產品可能是沒有太多差異化的。這次整理的案例也是如此，產品其實都是從中國工廠貼牌而來，產品實質上可以說完全沒有差異，但後來還是在同質性產品林立的競爭環境下脫穎而出。從2018年建立、到2024年的營收已經來到10億日幣。
它是怎麼操作的呢?
接下來文章的內容會是:
- 介紹這個日本當地的品牌
- 說明該品牌在過去5年執行的事
- 評論這個品牌做對的事情
- 整理台灣團隊進日本時可以參考的操作
來自日本的運動用品品牌 uFit
這次整理個案的品牌是「uFit」，品牌的願景在於為每個人的 (You Fit) 健康作出貢獻。(一人一人に(you)適した(fit)方法で健康に貢献したい)
品牌的創辦人叫「林慧亮」，在2018年成立了「株式会社MAKERS」，最開始是作其他事業 (廣告代理），2019年才開始投入打造運動用品品牌「uFit」
目前uFit主要的銷售產品是「按摩槍」、「瑜伽墊」、「乳清蛋白」以及其他相關產品，品類有數十種。雖然品牌定位是「日本當地品牌」，但產品幾乎都是中國製造，以大量製造的「貼牌產品」為基礎，改成uFit的品牌或是作局部調整 (顏色、大小、包裝等）。
目前銷售通路主要是在官網、商城(亞馬遜、樂天市場)以及實體通路，包含 電器通路: BIC CAMERA、Yodobashi Camera、生活用品通路Hands、Loft、以及運動用品通路Alpen等。品牌代言人包括前日本桌球國家代表水谷隼、高爾夫職業選手堀川未来夢、幾位日本奧運代表選手、以及20支以上的運動球隊。
2024年的營收已經突破10億日幣，下一個階段的目標是100億日幣營收，除了原本的產品之外，也將嘗試進入醫療產業、針對醫院等推出醫療用的相關產品。
uFit在品牌初期所距焦的活動
接下來介紹uFit在品牌初期所做的事、跟在各個階段重事的活動。這邊的重點是「在哪個階段作了什麼事」、「順序」本身非常重要。
2018年 公司成立 (剛開始是作廣告代理店)
2019年 (在開始銷售產品前) 先經營Youtube頻道、制作健身教學影片及SEO文章
2020年 推出兩個產品：「按摩槍」跟「完全營養食」，銷售以線上(官網跟商城)為主。
2021年 開始贊助各種運動球隊、與Youtuber合拍影片
2022年 找日本桌球前國家代表當品牌代言人、推出其他新產品 (按摩球、瑜伽墊等)
2023年 持續推出新產品 (飛輪、按摩滾輪等)、找日本奧運代表當品牌代言人
2024年 上架實體通路、贊助各種實體活動、上電視廣告
這邊要注意的是，上面基本上是列出每一年所做的新活動。但先前作的活動、後續uFit都還是持續地進行跟優化。舉例來說，最開始2019年所經營的Youtube頻道，2024年的現在仍在更新內容; SEO文章也持續地新增跟更新過去的內容。
2021年開始的球隊贊助、2024年的現在也持續進行、從最開始的籃球、到棒球、擴展到大學的慢跑隊 (在日本的知名度很高)，所有的活動都是持續地疊加、優化，每年也都有新的嘗試、嘗試的規模也越來越大。
uFit做對的事情是?
是什麼原因讓uFit可以從零到有、成長成10億日幣營收的品牌並站穩腳步? 以下是自己的觀察跟分析：
1. 找到運動產品市場上的「缺口」切入
首先，個人覺得 uFit成功的第一個原因是找到了市場上的「缺口」。
在新創領域常會說找到「痛點」、行銷領域會說是「未被滿足的需求」但uFit的產品本身其實在市場上已經有許多同質性的品牌，產品沒有解決什麼新的痛點、或是解決了什麼未被滿足的需求。
它所發現的缺口在於，uFit的創辦人觀察到，大部分的運動產品品牌 (尤其是在亞馬遜上的低價品牌)，都只著重於賣產品，並沒有教導消費者如何使用產品，所以也造成了消費者很多的抱怨、以及常常消費者用沒多久就不用了。
uFit 希望做一個不只是光賣產品、賣完之後還要教大家如何使用產品、真正協助消費者達到健康目的的品牌。所以uFit最一開始把資源放在制作各種健身的內容，消費者會因為買了這個產品的「後續服務」而購買、同時跟上了當時SNS的趨勢、這些制作的內容也變成了uFit最初期的行銷模式。
2.花資源建立「運動選手愛用」的定位・形象
雖然產品本身沒有顯著的差異，但是可以從其他方面作出「差異化」、讓消費者感覺產品「似乎」有差異化，其中最常見的就是「定位」的差異化。
個人覺得uFit成功的第二個原因在於，uFit從2021年-2023年 (品牌開始的第三年左右)，花了2-3年的時間及資源打造出「運動選手愛用」的定位、這之中包括贊助各種球隊、請日本國家代表當品牌的代言人。
透過這些操作，讓消費者覺得「如果專業的運動選手也用的話，那這個產品一定很好」、「就算多花一點錢也值得買」。
當然也可以說同樣重要的是，uFit在市場上還沒有同樣「定位」的品牌出現時，找到了這個「定位」並投入了資源。如果現在有另一個運動品牌作一樣的操作、效果可能就沒有這麼好。
3.「細部差異」的「持續累積」
第三個個人覺得uFit成功的原因在於「細部差異」的「持續累積」。可能每一個成功的品牌或公司都有這種特質，就是一步一腳印、把眼前的事一件一件做好，時間一久就會累積跟其他品牌的巨大差異。
長期觀察uFit也可以發現這樣的特質，舉例來說:
- 持續地優化制作內容，最一開始是Youtube、SEO文章撰寫、後來是短影音、Tiktok; 除了制作內容本身、格式、標題等都是持續的優化，從2019年開始到現在沒有間斷。
- 「運動選手贊助」最開始從地方球隊開始贊助、後來到職業球隊、個人職業選手、後來再到日本國家代表，從小規模開始到大規格，合作方式內容也都持續進化。
- 銷售頁面的內容也持續更新、初期不追求美觀、而是著重於「訴求」跟「實績」(有多少的運動選手用過) 的更新
每一個項目都是「細節」的「持續累積(跟優化)」，5年累積下來跟原本市面上只注重銷售的低價產品自然也形塑了品牌上的差距。
台灣團隊進日本時可以參考的操作
看完了以上的整理，大家覺得是不是有可以參考的地方呢?
這邊再提供一下自己的見解，最開始之所以會想整理這個案例，最大的原因是覺得uFit從品牌建立開始的前5年做的事情「按步就班」、「有節奏」，很適合想進日本市場的團隊參考。
具體來說，這些階段・節奏包括
- 一開始的行銷著重於可以累積的「內容制作」(Youtube、SEO文章)、不作廣告投放。
- 一開始銷售管道以線上(官網、商城) 為主，不上架任何的實體通路。
- 前兩個產品銷售穩定後，嘗試用同樣模式「重現」銷售、推出新產品。
- (品牌開始2年後) 開始投入資源、建立「運動選手愛用」的定位。
- 年營收約10億日幣規模時，開始上架實體通路、上電視廣告、全面更新網站。
個人覺得上面的過程是「按步就班」，跟過去分享的文章的原則很符合，每個關卡達成後很快的執行下一個挑戰、包裝品牌開始的3年左右就請知名選手代言、5年左右就上了電視廣告，可以說是「教科書」級的案例｡
希望這個案例的時程、每個階段做的事情，可以讓目前正在進入日本市場或是未來考慮進入日本市場的品牌參考。
以上是這次的案例整理，或許內容可能會限於「運動產品」或是「功能性產品」的類別。之後會看看看這些原則是不是可以運用到其他的產品類別，例如「服飾」或「時尚產品」 (以目前的觀察來說，服飾品牌進來日本市場的操作多是銷售以「進實體通路」、「開快閃店」為主，推廣以「廣告」、「發公關稿、辦記者會」、「上時尚雜誌或媒體」為主，跟上面整理的操作方式可以說完全相反)
等有更多的心得時，再來跟大家分享!
