把自己在遊戲行業透過實戰累積的經驗整理成方法論，作為自己的一個知識錨點。
在遊戲行業的非投放宣發部門，關於獲取用戶，最常見的方法不外乎就是舉辦活動，活動分成線上線下，因為線下活動的眉角過多，並且我的經驗相對缺乏，這裡主要集中說明線上活動的舉辦邏輯。
活動的執行
1. 確定目標和限制
部門和項目限制是活動規劃的基礎。
所在部門意味著你的目標方向，比如我是境外宣發，那我服務的活動目標就會是活動帶來的品牌曝光、官方帳號的粉絲增長和活躍度。
項目限制則影響活動的形式、內容。有的項目不接受OOC (Out Of Character)，有的則隨便搞，能玩得多花，能給玩家送什麼遊戲福利，就很大程度依賴項目規範。
我的情況：
部門 境外宣發：目標是品牌曝光、粉絲增長、社區活躍
項目限制：不能OOC、遊戲內福利有限需要盡可能使用非遊戲獎勵（禮品卡、電子產品）
2. 鉤子在哪？
中國互聯網會把活動的主題、誘因，稱作「鉤子」，吸引玩家來參加活動。一般來說，遊戲行業的線上活動鉤子大概有以下幾種：
- 新版本的新角色：鉤子主打新角色強度、戳XP (性闢，比如說玩家都愛大奶...)
- 週年慶：鉤子主打福利大放送，免費送 XX 抽
- 全球性節日（比如聖誕節、元旦 簡稱雙旦）或者地區性特色節日（比如華人的中秋節）：鉤子主打小福利放送，和玩家共慶節日
還有各種主題，這裡就不窮舉了，列不完...
明確了活動目標和誘因後，接下來就到了細節落地的階段
3.找到適合的渠道（平台）、受眾
以我所在的境外部門來說，我們的官方平台包括 YouTube, Facebook, X (Twitter), Naver Cafe, Discord, Reddit（這裡先撇除公司自研的平台）。
每個平台都有自己的產品定位，可以簡單依照「互動平台」、「內容平台」劃分，但只是比較偏向哪一側，並不是只有其中一邊的屬性。比如 YouTube 屬於影片內容平台，用戶的互動性沒有 FB, X 好。X 屬於互動平台，不適合放太長貼文，而更傾向短內容，然後讓玩家在底下互動。先知道每個平台的產品定位，才能讓活動在不同平台落地。
再來是受眾，我負責過的活動會依照活動目標，要求活動是面向 GLB 全球範圍、SEA 東南亞玩家 等區域要求，每個區域的玩家也有不同的使用習慣，比如東南亞玩家使用 Facebook 的人比較多（近年越來越多往 IG, TikTok 遷移），使用 X 的人較少，所以 SEA 的地區性活動活動就不會在 X 上面舉辦（當然一開始官方就不會開 X 的 SEA 帳號）。區域玩家的習慣和平台特性需要通盤了解後，才能依照目標，選擇合適的平台。
4.活動玩法設計
境外社媒活動玩法最常見的：
- 留言蓋樓：邀請玩家留言分享心得
- 轉發分享：邀請玩家轉發貼文
- 帶Tag 發帖：玩家發帖需要帶上指定 #Hashtag
- BOT 互動：通過平台的 BOT 功能，可以實現聊天機器人或者即時抽獎玩法
這些活動玩法都有各自的優缺點，玩法可以靈活結合（比如留言+分享） 也可以單獨使用。但是受限於最終的平台數據拉取能力，可能會在最後活動收尾時有不小的工作量。
5.文案和圖片設計
這部分非常依賴各自公司的內部規則，比如我所在的公司，嚴格禁止使用玩家語氣撰寫文案，因為拿捏不好的話，會OOC。圖片設計也是依照公司要求和預算，沒有一定的設計方向。
不過整體設計有一些原則還是必須把握「提煉活動玩法和福利」，怎麼理解？能夠用一句話把 活動怎麼玩，獎勵怎麼送，送多少 講清楚，並且在圖片設計上也需要重點突出福利部分。
至於標題黨，如何拿捏分寸，不會讓玩家產生的被欺騙的感受是最大的重點。依照過往的經驗，如果標題黨寫得非常聳動，可是活動玩法的門檻過高，或者送的數量讓人落差很大，玩家一但產生了「官方沒誠意」反而會演變成一場公關災難。
以我自己為例子，我在營運 Vocus 的時候文章標題一定是下面的公式
［系列名稱 #編號］文章主旨
背後邏輯主要快速傳達這個文章的分類系列，對於系列有興趣或者關注這個主題的用戶可以快速定位，然後通過主旨明確知道內容。在制定活動標題的時候也是需要同樣的邏輯。
6.文案本地化和圖片延展
文案寫好後提交 IP 審核，還有進行翻譯，以及圖片等待多語言翻譯好之後套用並微調。
7.活動上線
一切準備就緒，就能發佈線上啦～
其他底層邏輯
關於活動執行是個熟能生巧的活，大家如果執行個幾次，獲得的經驗都差不多，那到底線上活動還有哪些眉眉角角？除了活動直接帶來的數據表現，到底怎麼定義活動的好與壞？
我從玩家 (用戶) 視角出發，簡單分層了三個層級，一個好的活動，基本上都會涵蓋以下三個面向：
[底層 - 用戶動機] 為愛發電，少即是多
所謂的為愛發電，最常聽到的情景是「某某某為了什麼事情無償去做XXX」，無償行為的背後意味著這名用戶認可，甚至是喜愛熱愛做這件事，即使這件事當下並不會有直接的正反饋，或者他知道做這件事具有長遠影響，對於他個人而言意義重大。
在活動策劃裡面，我認為以直接利益驅動的活動，效果會受限於獎勵的數量或者金額，也就是上限有限，但是因為有利益，所以確保了活動的下限也會比較高，相當於是用金錢買到了活動效果。
而如果一個活動獎勵很少甚至是沒有獎勵，完全以成就感驅動，有可能玩家反而反響熱烈。這個可以用很多社區產品常見的成就體系來舉例，比如 Vocus 的勳章系統，還有一直在推行的垂類徵集（官方以曝光機會作為號召，但是並不保證參與者一定獲獎，且曝光並不等於會有現金直接轉化）這些都是以用戶動機為出發點去推行的活動。
Vocus 的勳章成就體系
再來是「少即是多」，可能會讓部分人覺得這完全是在合理化官方摳門行為，想要白嫖，但是這個在心理學上是有依據的，叫做「過度辯證效應」，Google 上的解釋是「當一個人因為外在的獎勵而做某件事時，他們可能會認為自己是因為外在獎勵而做這件事，而不是因為他們對這件事本身有興趣。 這樣做會削弱他們對這件事的內在動機」並且給到的例子是：
一個原本喜歡自然科學的學生，因為對太空人充滿熱情，而積極學習。
學校為了鼓勵學生學習，提供獎學金。
學生可能開始認為自己讀書是為了獲得獎學金，而不是出於對知識的好奇心。
當獎學金不再提供時，學生可能失去學習的熱情，因為他們認為自己讀書是為了外在的獎勵，而不是內在的動機。
所以回到活動設計，不要一上來就說要送什麼東西，要給參與者多少錢，並不是說鼓勵白嫖玩家的產出，而是非必要的獎勵，只會讓後面的活動設計更加困難重重，一但下一次活動的獎勵少了，參與的人就會跟著變少，甚至會有玩家開始抱怨，覺得官方摳門，是不是想挑戰玩家底線...等等。
[中層 - 用戶行為] 一次的失敗不代表戰略錯誤
一個數據表現普通的活動是不是意味著失敗？不一定，有可能只是用戶教育沒有做到位。任何活動，即使是最簡單的留言活動，這些東西都需要教育。這裡的教育不是要開設線上課程告訴玩家怎麼參與活動，而是玩家對於活動的認知還不到位，可能是：
- 玩家並不知道活動如何參加：活動規則太難 or 規則寫得太長沒人想看
- 玩家不知道活動獎勵有什麼：這跟上面的文案和圖片設計關係重大
- 玩家覺得參與活動太麻煩了：活動設計複雜，或者還沒形成模仿效果活動就結束了
人類的大部分行為都具有可塑性，大致是這個進程：觀察 -> 學習 -> 模仿 -> 習慣
按照這個路徑邏輯，套回到活動本身我們可以這樣優化：
- 拉長活動時間：讓玩家有足夠多的時間去觀察、學習、模仿
- 降低活動門檻：讓玩家的模仿成本降低，可以快速的將模仿行為進階成習慣
- 同類型活動主題 or 玩法重複做、定時做：讓活動方和玩家間形成默契，知道遊戲在某個時間節點一定會有什麼活動，並且活動玩法玩家也熟悉
通過一次次的用戶教育過程，玩家會形成「我知道大概在什麼時候會有什麼社媒活動，而且這個活動大概有什麼獎勵，我知道我可以利用xxx來參與」這樣的認知，甚至可能有玩家早早的就在準備下一次活動的投稿內容，因為他知道你一定會有這個活動。一但玩家有了這個思維慣性，那就可以進入下一個層級：用戶分層。
[高層 - 用戶激勵] 從參與行為分層用戶，鞏固社區生態
現在玩家和遊戲官方之間已經形成默契，大部分玩家已經知道了官方固定會有什麼活動、並且獎勵大概多少、如何參加，一個社區生態就儼然成形！從活動參與情況可以區分出以下身份：
- 頭部創作者：大概率本身就是 KOL，是官方社區的主力生產者，產出的內容可以是高精度繪畫 / 高互動評論 等。如果官方享有更深層次的合作，基本上都要花錢。
- 腰部創作者：社媒粉絲人數初具規模的 KOC，和 KOL 還有一段差距。內容的產出相比頭部創作者就不會那個高品質，但是具備一定的培育潛力。商業合作價格比較低，有時候為了求曝光資源，甚至可以免費，是官方可以核心把握的人群。
- 尾部創作者：具備了創作的習慣，官方的活動基本都會參加，留言內容和投稿作品精度最低，但是是活動參與主力軍，因為基數大。這層級的創作者通常會最積極的尋求與官方接觸，因為有想朝腰部創作者晉升的動力。
- 一般用戶：體量最大的用戶，大部分都在潛水不留言，即使留言可能也就是簡單的一兩句話，創作更不用說。這些人如何將他們轉化成尾部創作者，很多時候就要靠官方的營運手段，比如 Vocus 的激勵勳章，要讓這群人開始在這個平台有成就感，並且有產出和積累。
高層這部分不多作闡述，因為他涉及到很多的創作者營運概念，以後我會再單獨講解這部分我的方法論。
