如果你曾經對於：該如何精準傳達品牌理念？商品的好處要怎麼說，才能讓消費者一聽就懂？客戶提案時該怎麼講，才更有說服力？等問題非常困擾，那麼這本書非常值得一讀，這是一本教你如何將說故事技巧，運用於對內傳達、對外公關溝通的實戰指南。
亞馬遜創辦人貝佐斯從1997年開始寫信給股東，第一封信一開頭就提到「Day 1」的理念，也就是對亞馬遜和所有消費者來說，這永遠是第一天。
「Day 1」的理念包含哪些呢？
主要觀點包含：永遠以客戶為中心；決策著眼於長期，而非短線績效；願意嘗試、不怕失敗；嚴選人才、高標準用人；重視內部教育與個人成長。
貝佐斯不斷提醒自己永遠保持像創業第一天時那樣的初衷，就算到了20年後，貝佐斯仍在股東信中重申：「現在仍然是 Day 1。」這樣貫徹堅持的價值觀，非常令我佩服。
貝佐斯非常擅長運用「說故事」來進行溝通，接下來和大家分享三個重要的說故事技巧：
👍讓人身歷其境，才能打動人心
貝佐斯說故事，從來不是單純講「結果」，而是運用時間和對比的技巧，讓你走進那個當下，比較當時和現在的差異。舉例他想要說明當時想離職創業的心情，他不是直接說：「我毅然決然辭去高薪工作，創辦了亞馬遜。」他選擇從一段對話開始講起。
決定創業前的某一天，他和主管一邊在公園散步一邊聊天，他提到自己有個想法，想創業去開一家「網路書店」。
主管聽了以後，沉吟了一下說：「我覺得這點子很有趣，不過你現在已經有一份很棒的工作、很好的職位，為什麼還要放棄現在擁有的一切去創業？你要不要再想一想呢？」
貝佐斯的確陷入兩難，不斷地掙扎思考。後來他問自己：「假設我現在去創業，最後失敗了。到了我八十歲的那一天，回頭看看現在的我，我會後悔嗎？嗯……應該不會吧。但如果我連試都不試一下，我一定會後悔一輩子。」
他還說了一段金句：
人生最沉重的後悔，往往不是做錯了什麼，而是因為害怕，什麼都沒去做。
這段創業前的心路歷程非常具體而生動，完全讓聽眾可以感同身受，當他決定放下美好的工作，下定決心創業的瞬間，也能讓聽眾完全理解他勇於承擔的心情，真的「懂得」他為什麼要創業，而不是只是「知道」他創業了。
👍善用比喻，讓抽象觀念簡單化
許多企業都非常強調「創新」，我們最常聽到的官方說法是：我們投入了大量的資源，最終獲得豐碩的成果。這樣的說法絕對沒有問題，但是無法讓人感受到企業對研發的重視和熱情。貝佐斯怎麼說呢？
他說，研發過程就像打一場棒球，打擊者十次揮棒可能有九次都是揮棒落空，但只要有一次打出全壘打，那就值得了，甚至可以逆轉勝。
棒球和商業有個最大的不同點，在棒球場上，不管你球技再好，一支全壘打最多只能得四分；但在商業世界裡，研發成功的全壘打，可能就是得到「一千分」、甚至「一萬分」的高報酬。這就是創新投資中的「長尾效應」，一旦研發出殺手級的商品或服務，報酬是指數型的跳躍成長。
因此亞馬遜不斷持續投入成本在創新上，包含無人機運送、電子閱讀器、雲端運算服務等領域，因為貝佐斯很清楚：想要打出一支超大支的全壘打，就得接受揮空無數次的代價，研發創新是一場比拼耐心與膽量的馬拉松比賽。
這樣善用生活化的比喻，不但讓人們秒懂亞馬遜的創新企圖心，同時更方便於記憶傳播，很容易留下深刻的印象。
👍不做與目標族群無關的描述
許多企業在發布媒體新聞稿時，經常會列出營收成長率、市佔率、獲利數字等數據，看起來好像比同業厲害許多，但貝佐斯完全否定這些資料，他堅持認為這些數據，對一般消費者來說，根本不具任何意義。
例如，消費者不會因為亞馬遜去年營收成長20%，就突然決定上 Amazon 買東西；也不會因為「我們領先業界」或「技術最創新」，就馬上轉而愛用這項新服務。原因是那些數字，跟顧客的生活沒有產生任何的「關連性」。
那麼亞馬遜怎麼做呢？他們的公關策略是「逆向思考」，從「顧客真的在乎的是什麼？」開始反推思考的邏輯。以亞馬遜的Kindle電子閱讀器為例，當初要推出這款產品時，
👉內部考量的是以下三個問題：
1.哪些消費者，會在什麼情境下想要閱讀？
2.要怎麼讓閱讀過程更輕鬆、更便利？
3.最終能為消費者帶來的體驗與好處是什麼？
因此，他們不會說Kindle 儲存容量有多少GB或是讀取速度有多快等這些硬梆梆的產品特色，而是會這樣告訴消費者：
想像一下，你在海邊度假，躺在太陽傘下，吹著海風、喝著冰涼的柳橙汁。你不用攜帶沉重的書本，只要一台小小的 Kindle，就能隨時翻閱你最喜歡的 30 本小說。這就是 Kindle 想帶給你的愜意生活。
真正有影響力的溝通，不是光說自己想說的，而是站在對方的角度思考，真正說進消費者的心裡。
當我們進行提案或撰寫新聞稿時，若能運用亞馬遜「以顧客為中心」的說故事技巧，不僅能讓對方更快理解我們產品的價值，也更容易在眾多的競爭當中脫穎而出。
接下來我以日本高價的「本炭釜電子鍋」為範例做說明。
👉首先說故事之前，必須先思考以顧客為導向的五個框架：
1. 顧客是誰？
日本都會區，注重飲食品質的中產階級家庭，年齡介於30-50歲的家庭主婦或家庭料理愛好者，希望吃得健康又有好品質。
2. 需求是什麼？
能喚起上一代記憶中的傳統「米飯香氣」和品嚐到鑄鐵鍋煮出「粒粒分明口感」的白米飯。
3. 得到什麼好處？
顧客可以在家輕鬆獲得「頂級米飯體驗」，重現傳統大釜炊飯的美味。
4. 如何知道顧客的需求？
透過問卷與使用者訪談，發現「高品質米飯」是高端客層的隱性需求。
5. 顧客將獲得什麼樣的體驗？
在家享受到「亮澤、香甜、Q彈」的米飯口感，品質媲美日式高級餐廳的水準。
依據以上五個重點，彙整成以下的新聞稿範例：
😉一鍋飯，喚醒家的記憶—本炭釜電子鍋，打造出職人級的米飯體驗
黃昏時刻，夕陽灑進廚房，孩子們剛放學回到家，一進到家門，空氣中飄來一陣陣米飯香。伴隨著孩子們的歡笑聲，你開心地打開鍋蓋，一粒粒晶亮飽滿的白色米粒、散發出具有生命力的光澤，如同記憶中，奶奶用柴火煮出來的那一鍋米飯一樣，令人懷念又溫暖。
我們深入訪談30至50歲的家庭主婦與料理愛好者，發現他們在選購電子鍋時最常提到的一句話就是：我想煮出記憶中的那種熟悉的米飯香氣，也希望讓孩子們能體驗到那種令人難以忘懷的味道。
本炭釜電子鍋，正是為了回應這樣的渴望而誕生。
不同於市面上常見的一般金屬內鍋，本產品內鍋採用純度99.9％的「炭」素材，可釋放出遠紅外線，達到火力源源不絕的沸騰狀態，讓米粒從內到外均勻熟透，完美煮出亮澤、甘甜、粒粒分明的口感。
你不需要是料理達人，只要輕鬆幾個步驟、按下開關，不久之後，一鍋香氣四溢、宛如高級日式餐廳的米飯，就能在家輕鬆上桌。讓全家人每天都期待回家，享受歡笑交織的美好時刻。
這不只是一台電子鍋，更是一位協助你一起營造「幸福時光」的好伙伴。
👍結語
我們總結一下本書提出的說故事技巧。首先掌握「以終為始」的原則，先模擬消費者的使用情境，讓聽眾有畫面、有感覺，像是身歷其境一樣，最好是能夠讓消費者在心裡冒出一個想法說：「對，我也正想要這樣做或過那樣的生活！」
有了這個「終極目標」之後，接下來採用「逆向思考」的方法，一步一步倒推出說故事的步驟，最後引導消費者採取我們所期望的行動。如果闡述的觀念太抽象、太專業，多運用比喻的技巧，能貼近消費者的日常生活更好，好的比喻能讓人秒懂，馬上記住方便傳播。
提案或撰寫新聞稿之前，必須先搞清楚你要溝通的是哪一群人，不是每個人都用同一套說法。依據目標族群的性別、年齡層、習慣用語、使用情境、價值觀進行溝通，才容易產生共情共鳴。
內容引用的數據要清楚明確，不要模稜兩可、以免造成誤會。針對不同的對象，你的表達方式可以微調，但核心理念要維持一致，反覆傳達「相同」的重點，才有累積記憶的效果。
貝佐斯曾說：要創新，必須既固執，但又有彈性。
亞馬遜之所以能取得如此卓越的成就，正是因為貝佐斯擅長思考事物的本質，深入洞察消費者真正的需求與使用情境，並堅持以「Day 1」的精神，毫不妥協地追求創新，同時也勇於嘗試並熱情地擁抱失敗。
在堅定信念的同時，不要被既有的框架所束縛；在保持初衷的同時，也能擁有隨時應變的彈性。畢竟在這個瞬息萬變的時代，真正能走得長遠的，從來都不是跑得最快的，而是最能適應變化的人。
