最近開始接觸直播電商，我不是習慣看直播買東西的用戶，為了瞭解使用者看直播下單的流程，我問了些白金蝦等級的蝦皮大戶朋友，沒想到得到的答案是他們都不看直播，原因千篇一律是「太亂了」和「看不懂在幹嘛」。
沒想到還沒研究用戶為什麼在直播間下單，我的題目先變成了「用戶為什麼『不』在直播間下單？」
「直播間很亂」這點我其實很能感同身受，直到現在我都覺得直播電商的畫面很混亂、聲音很嘈雜，但卻沒有想過直播電商為什麼這麼眼花撩亂？
各家電商App的直播電商畫面
直播是不受控的動態影像畫面
最明顯也最不可控的首要因素，就是直播內容是全螢幕範圍的動態影像，五顏六色、沒有規律，再加上滿天飛的動畫、刺眼的促銷 Banner 和吵雜的叫賣聲，第一反應往往不是「有趣」，而是「太吵了快關掉」。
當然，直播作為影音內容，確實能提供比文字評論和圖片買家秀更豐富的資訊，幫助買家更快做出決策。但在考量使用者體驗時，問題就在於如何在「資訊豐富」和「資訊過載」之間拿捏。
這點不只是使用者會感受到，每天盯著這些直播間畫面的人，無論是設計、產品經理還是開發，肯定也心裡有數。
既然大家都知道畫面雜亂，那為什麼還要繼續這樣設計？
一不小心就變成這樣了！銷售收入和互動娛樂的決策衝突
作為電商平台的產品線，直播的誕生帶有重要一個任務——賣東西。
如何驗證直播能有效地促使用戶下單？看數據。
驗證銷售成效，我們看GMV、訂單數和轉換率等等指標，但我在思考直播間的指標時，發現了有點弔詭的事情——直播這東西有兩顆北極星，一個是銷售指標、另一個是互動指標。
想讓你賣東西，又想讓你多互動，不同的目標背後對應到的是不同的產品功能設計，同時滿足兩者的雙頭馬車造就了直播的功能肥大症。
最初的直播間設計，以「賣東西」為目標，可能是長這個樣子的：
畢竟早期的直播電商來自facebook等社交平台，互動性是很重要的，讓觀眾問問題、跟主播互動，那多好玩！而且「人氣就是買氣」，互動性強、人氣高的直播間往往有更高的訂單轉換率。
於是乎，產品經理發明了直播間評論按讚等功能，互動指標「評論率」和「觀看數」也隨之而來。
再讓主播和用戶玩個小遊戲，用戶在直播間停留時間長了，自然有機會創造更多訂單：
這樣的UI是不是就有點味道了？
隨著時間過去，產品經理們為了達到銷售指標和互動指標的OKR目標，只好在直播間塞入更多功能，這兩個板塊發展的越來越龐大，也就變成了我們現在看到的樣子：
為了追求各種指標數據的最大化，直播間都會一直堆砌各種功能，以覆蓋購物和互動娛樂的雙重目標。
追求「大而全」的策略試圖吸引所有用戶，但卻導致了最核心的購物功能被淹沒，反而混淆了焦點，也讓使用不知從何下手。
「亂」是直播間的宿命嗎？
很多直播電商都有注意到畫面混亂的問題，也在著手改善，例如抖音直播電商就刻意將UI元素設計為矩形排列，營造出整齊排排站的感覺，也把螢幕正中央的空間最大可能地留給直播畫面。
UI元素設計整齊的抖音直播電商
功能也並非全部都不顧後果的拼湊，例如淘寶和抖音的直播間都巧妙得加入了顯示商品規格的功能，很適合講解服飾和3C品類商品的場景，有助於觀眾更有效率地做出消費決策。
有顯示「商品規格功能」的淘寶和抖音直播電商
其實功能肥大症不止發生在直播電商身上，很多成熟的產品都會出現這個問題，邏輯複雜到連產品經理都摸不著頭緒，在軟體開發工作中都是很常見的，我也因此很佩服那些迭代了很多年，卻還是目標明確、不肥大的App們。
比起單一產品線的功能變得繁雜，更常見的可能是一個App的野心過於龐大，想要滿足使用者各個方面的需求（俗稱Super App），以至於變得複雜而難用，而如何發展豐富多元的業務線，卻又能夠在產品面收斂得宜，那就是另一個話題了。
小回憶
直播電商這幾年風風火火，我剛進入軟體業時，就稍微接觸過直播電商，那時候不像現在的淘寶、蝦皮有直播間自帶購物車和優惠券等功能，把電商的基礎建設跟直播間無縫接軌，那時的賣家大多是在facebook開播，主播「要的打+1！」一聲令下，觀眾們的「+1」留言不斷洗版，後台小編紛紛私訊觀眾，留下觀眾的姓名和地址等訂單資料。
當時最火熱的直播電商題目還是「自動機器人」，機器人會自動發送訊息給+1的觀眾們，索取購買資訊，現在回想簡直是已知用火……
