為什麼改個標誌要花幾千萬？從1969年Saul Bass大師的經典提案，瞭解CIS設計的真正價值、設計費背後的秘密，以及一套連結願景、管理、以及執行細節的系統工程。
我原本在寫一篇關於「重新思考中階經理人在企業中的角色」的文章，不過前幾天看到了這段1960年代的「企業識別提案」影片，覺得非常有用，所以先介紹給大家；至於「中階經理人」的文章，則留到下一篇再寫。
這段影片有幾個重點：
企業識別與設計潮流思維的演進
1960年代，企業標誌的設計從單純的「招牌辨識」演進成「企業識別系統」（Corporate Identification System，CIS），也就是包括產品外觀、包裝、文件、行銷材料等多樣但一致的形象呈現；但除了視覺元素之外，也延伸到標語、企業精神和核心價值、以及未來願景等非具象的「說故事方式」。
在亞洲，相關發展歷史最久的應該算是日本，甚至可以上溯到16世紀戰國時代各領主的「家紋」；這一點也間接讓日本成為CIS設計最發達的地方，不過這一點就不在這裡贅述了。
總之，原本的「畫個logo」這樣簡單的工作，到今天已經成為可能要耗時數年、投資千萬才能完成的專案，而這段影片的重要性，就在於說明如何透過思考和規劃完成這樣的案子、並且（說老實話）如何向客戶收取大額費用的方式。
或許你也曾經幫客戶或朋友「畫個logo」，但卻納悶為什麼「我畫個logo只能收三千塊，人家畫個logo可以收三千萬」，表面上（深層當然有很多苦工和思維上的差異）看起來差不多，為什麼人家做得到？
案例：中華電信在2007年委託澳洲Total Identity設計顧問公司重新設計CIS，據傳整體品牌規畫與設計（包含規範手冊、招牌更換規畫等）費用在300萬美元以上。
這是大師Saul Bass的提案
Saul Bass被稱為是「20世紀最具影響力的美國平面設計師與電影製片」、也是「為現代CIS奠基的大師」，最早將原本無聊的文字電影片頭變成創作藝術（你也可以想像成「將平淡的特色變成有力行銷素材」）的人，就是這位先生。
此外，除了影片中的Bell System（美國最早的電話公司之一，也就是後來的AT&T）之外，你可能看過的聯合航空（UA）、Minolta相機、華納傳播（Warner Communications）、以及舒潔衛生紙（Kleenex）的CIS都是他的作品。
說到Minolta的標誌，我自己特別有感覺。或許比較少人知道的是，這logo中間的五條白線，在縮小到一定程度（例如印在名片上）的時候，設計師規定必須改用簡化為四條線的版本，以維持清晰度和一致的視覺形象。
這個原則或許現在已經是常識，但對於當初還在學設計的我而言，是非常大的震撼：原來必須注意到這樣的應用細節，而且有時候必須用這種「例外」來維持一致。
所以在後來我自己的作品中，如果有類似的應用需求，也必定會在規範手冊中註明這一點。
這是往小處看。如果往大處看，當時Bell System擁有135,000輛汽車、22,000棟建築物、125萬個電話亭、每年印製1億多本電話簿，而光是要讓一組企業識別系統應用在這麼多大小不一的環境、並且要考慮到執行成本（例如每輛車重新塗裝的費用會不會比其他設計高很多），本身就是一項非常大的工程。
或許我們多半不會碰到這麼大的案子，但多瞭解一下這些設計CIS時要考慮的不同角度，當然不是壞事。
總而言之，對於需要構思品牌意象和CIS設計的人而言，這支影片可以說是經典人物留下來的經典教材，甚至影片本身就已經是Bell System企業識別資產的一部分。
這部影片可以教你：
- 怎麼提（大）案；
- 提案內容要說些什麼；
- 如何透過高視角、大願景來說服客戶，再收斂回推銷設計本身；
- 如何讓客戶預見採用後可能的效果；
- 如何讓企業透過CIS連結／貢獻所在的社會環境。
如果你可以直接聆聽英語、或是看懂YouTube的英文字幕（自動生成的中文字幕跟不上、即時翻譯也有問題），建議你完整觀賞這部影片的內容，裡面也有很多撰稿、剪輯、視覺效果、以及聲音表現的技巧可以學習。
因為版權的關係，我無法在網路上找到逐字稿，但我請AI朋友整理了影片概要，放在文末給大家參考。
關於建構CIS的延伸思考
過去我曾經帶領過一些CIS案的建構案，也逐漸發展出一套體系；這些留著以後陸續寫成文章（或許再變成一本書，下圖是有在思考的證明）。
重點是，CIS不只是視覺上的思考，也是企業價值、精神、願景的實現和期望。
以這段影片而言，它所採用的架構大致上是：
- 講歷史：現在的CIS如何在過去的環境中產生，現在的環境有什麼不同，為什麼CIS需要改變；
- 講問題：為什麼舊的CIS不適合現在，使用上有什麼問題，為何無法反映公司的未來發展；
- 講「現在的我們」：我們有哪些成就，已經有多少資源（車子、人員等等），而這些資源都是我們對外的「看板」和「活廣告」，所以能反映時代、具有功能的新CIS是必要的；
- 設計理念：新設計如何滿足未來需求（而非滿足過去的需求，所以新需求是什麼？），如何面對未來挑戰；
- 舉出競爭對手的例子，因為別人也在改變，而他們改變的原因和目的是不是我們要的；
- 講「未來我們要成為什麼」：通常這部份會來自對客戶的訪談、以及對公司歷史的歸納和研究，而這方面的共識，將會成為「之所以應該採用新CIS」的重要理由。而在設計大致出來之後，去檢討這方面的完成度、並且說服高層接受，是「大案子」可以成功的主要原因之一。
- 應用範例：透過模型、試作、合成（現在可以用AI產生，簡單多了），一來檢視實際應用的效果、並藉以修正設計，二來是「畫餅」給可能沒有設計概念的客戶高層想像，增加提案成功機率。
- 延伸：重新檢討新設計是否符合當初的承諾、是否適合公司未來的願景，甚至因此重新修正願景和價值觀，再產生出新的企業故事、任務宣言、標語、影片等行銷素材。
結語
雖然不得不說，以現在的標準來看，這部影片畫質不佳、剪輯和視覺風格有點老派，某些設計觀念（例如「條紋代表競爭和進步」之類）你不一定認同，但還是有很多值得學習的地方，至少我是這麼認為啦。
如果你懂設計，希望這篇文章和影片可以給你一些不同角度的理解；如果你做行銷、工作上也有提案的需要，希望這些可以強化你對提案架構的想法、知道更多大師手法的眉角。
CIS設計是一門大學問，需要對企業精神的瞭解、懂設計、知道歷史、對於產業環境有一定認識才能做得好，「會畫圖」只是其中很小的一部分；所以現在如果有人要我「幫忙畫個logo」，我的開價都是100萬起跳（笑）。
影片概要
以下是AI整理的影片概要（經過我編修），給你參考；當然你也可以自己找常用的AI問答案。
1. 開頭：時代與問題意識
一開始先描繪 1960 年代末的社會：新世代崛起、科技快速進步，消費者對產品與企業的期待不只是功能可靠，而是「現代、專業、懂科技」。Bell System雖然在技術上是領先者，但原有的鐘形標誌風格老舊，與「現代通訊企業」的定位不符。
2. 標誌類型與新鐘形概念
接著解釋常見的商標型態（單純字樣、字母組合、圖像加文字），並說明Bell這樣的大型公共服務業適合用「符號＋名稱」來識別。舊標誌細節太多、結構鬆散，在遠距離、立體物件或各種尺寸上都不夠清晰，因而以一系列簡化過程收斂成線條乾淨、重量明確、能在各種環境下穩定呈現的新鐘形。
3. 視覺系統與應用場景
展示如何把新標誌延伸成一套完整系統：車身塗裝、貨車與服務車的側面與背面、工作服、電話亭內外標示、建築物外牆與室內指標、旗幟、印刷品等等。透過一致而醒目的色彩、條紋、標誌排列讓人一眼就知道「這是 Bell」。
4. 一致性、效率與企業形象
強調「標準化」的價值：制定清楚的字體、顏色、版面規則，讓各地的分公司在不需要重新設計的情況下，快速製作出正確又具一致性的物料。不僅節省設計與製作成本，也避免多頭馬車式的視覺混亂，讓公司在大眾眼中是一個有組織、有效率、一致的整體。
5. 新舊對照與說服
強調舊設計的沈悶、鬆散、缺乏存在感，以及新設計簡潔有力、易於辨識，更符合科技公司的形象。CIS更新也是一個「公開宣示」：Bell System不只是歷史悠久的服務事業，也是有前瞻性的網路通訊公司，而新的鐘形設計則會成為讓這些改變的視覺象徵。
