多鄰國(DUOL) | 情勒鳥在成為全世界的教育平台路上? Part 2

✦商業模式

✧免費增值模式（Freemium）

3個層級供選擇

Duolingo有四個主要的收入來源，分別是：

1. 付費訂閱 ~84%
2. 廣告 ~8%
3. 英文檢定 ~4%
4. app內購物 ~4%

營收來源 2025 Q3

🥇付費訂閱 （84%）🥇

不難看出目前最重要的就是付費訂閱的收入，如果以總用戶數來看，大約有9%是付費用戶。其中Max用戶又占了全部付費用戶的9%，這是管理層希望未來可以慢慢增加的部分，如果成真則會反應在營收上。

我個人是覺得Max用戶的占比是會上去的，主要有三個原因：

1. AI模型不需要Duolingo自己做太多努力就一直在變強、變便宜，某個程度上他們就是把任何一個時刻最好的大腦套到他們做好的身體裡，這個AI導師就會愈來愈強。你可能會說那任何人也可以用gpt或者gemini做出類似的東西，我的想法是，沒錯是可以做出來，但是很難跟Duolingo競爭，原因就是第二點。
2. Duolingo已經有足夠多的用戶使得他們的AI功能在每次上線都可以馬上得到反饋，快速迭代到用戶喜歡的樣子（A/B test，他們已經玩得爐火純青），還有一點是大量的使用量可以讓他們和模型供應商談優化價格，只要模型少別人10-20%的成本，這些都是他們的利潤，或者也可以是降價打壓新進競爭者的本錢。
3. 最後就是因為他們的IP，Duolingo已經透過大量投資美術資產建立起自己的小宇宙，原本的免費用戶或者Plus用戶早就熟悉裡面的腳色（已經有人留言要求想要和更多腳色對話！），甚至連聲音都已經熟悉，讓用戶覺得在跟有趣的腳色聊天卻又不會有和真人練習的緊張感，且他們是設計成腳色會記得你和他聊天過的內容，這會是一個長期綁住用戶的優勢（還記得chatgpt上次改版時多少人在抱怨他們"教調"好的gpt變了嗎？還有那些在抱怨就算Gemini變強他們也猶豫要不要跳槽，因為他們很多資料已經在chatgpt project裡面）。

當然上面是以他們未來還是把所有的AI功能都放在Max，如果有部分下放到Plus那有可能反而是Plus用戶成長更加速。

已經有人想跟那隻熊聊天

🥈廣告（8%）🥈

廣告基本上分成兩個部分討論

1. 基本上這部分本來就會跟著用戶上升，愈多免費用戶就會有愈多人看到廣告，而Duolingo用戶數成長一直都在30-40%+，成長得非常快。目前月活躍用戶（MAU）在135M （1.35億）人左右，以全球市場來說還有很大增長空間（看下面比較表），AI也會加速他們推出各種課程（不同的語言、數學、音樂、西洋棋）讓潛在用戶群體快速上升。
2. 另外就是廣告利潤的提升，在2025年10月6日，Duolingo 於紐約廣告週 (Advertising Week) 正式推出了自家廣告平臺 "Duolingo Ads"，這項策略旨在直接向品牌銷售廣告版位，以此更有效地將其月活躍用戶變現 。他們將以自己的腳色去幫客戶製作高品質的廣告。這有兩個好處，一方面可以維持用戶體驗，一方面也可以和客戶索取更高的報價。

月活躍用戶

Ads platform

"Duolingo Ads"這部分已經確定和Adobe、Intrepid Travel (無畏旅遊)、Universal Pictures (環球影業)及Marriott Bonvoy (萬豪旅享家) 簽約。

就以旅遊來說，CEO Luis曾在一次訪談提到他們發現很多用戶並不是因為想去某一個國家旅遊而來到Duolingo開始學語言，而是顛倒過來。當然其實就算是原本就想去某個國家旅遊而來到Duolingo也都沒關係，關鍵是這裡聚集了旅遊業想要的客人！（其實還有更多不同行業）

我舉個例子，可能有美國的漫畫迷最一開始只是因為日本漫畫所以開始用Duolingo開始學日文，但學到一個程度之後開始對有前往日本旅遊的衝動。我個人覺得這非常的正常，語言本身就是文化的一部分，而且這部分Duolingo完全可以大量推廣的，甚至廣告類型不一定只是被動地看影片，也可以是語言學習課程但內插了互動式的廣告。

例如你是免費用戶，你今天打開發現有個課程是做了之後可以獲得遊戲內道具，你就點開來玩，內容是其中一個腳色透過旅遊公司的服務安排了日本行包含了飛機和住宿，並開始在日本旅遊，其中遇到了一些狀況，因此還跟旅遊公司尋求幫助，最後順利到達動漫迷的聖地秋葉原購物，最後晚餐到摩斯漢堡吃了晚餐。其實你最後一樣學到了語言。

大家可以想想這上面有多少店家可以收置入行銷費？

這類型的廣告是你也不會想直接skip，也無法skip，因為他本身就是課程的一部分（你確實想知道怎麼講旅遊一路上需要用的句子跟單字）

至於為什麼以前不做現在開始要做呢？我覺得主要有兩個原因

1. 月活躍用戶已經達到足夠吸引廠商
2. AI使得製作內容成本大幅下降，包含影片廣告及我上面說的客製化含廣告的課程
   （如果連我都可以做渲染圖，專業美工肯定可以快速做出可用的）

我個人是很看好這個布局，廣告部分的天花板拉高不少。

🥉英文檢定＆app內購物🥉

我個人覺得未來由於Max方案以及ads platform上線，這部分的營收會在整體營收內愈佔愈小，檢定在過去3-4年基本已經持平。

✧攬客?留存?轉換? 交給A/B test

不管是CEO還是CTO都提到他們的三個大方向就是：

1. 提高免費付費用戶的轉換率
2. 提高用戶數量
3. 提高課程品質及擴張更多課程

反應在財報速度快到慢：3➜2➜1

這三個方向都對最後的營利有影響，但是影響的快慢不同，用戶轉換率是馬上體現在下一季財報，而課程品質則是最長期，但也是最根本，可以想像成是天花板是由課程品質所決定的，但1跟2是可以透過程式內各種參數的改動去優化（主要講免費用戶）：

• 給你多／少一點能量
• 給你多／少一看個廣告
  （Part 1中提到CEO承認他曾經有一個季度在最後透過人為調整廣告讓財報數據可以beat預期，而不是A/B test + 演算法，但他再也不會這樣做）
• 讓你勝率上升／下降5%
  （我嚴重懷疑這是為什麼口說亂講有時候會給pass的原因）
• 投放自家廣告（沒廣告收入的廣告，但可增加轉換率）

✧商業飛輪

在投資公司時，有一種很強大的屬性是公司的用戶成長會形成護城河，每家公司具體的原因不一定相同。例如

1. 社交平台很明顯是因為有人在上面其他用戶才在上面，因此用戶數上升本身就會再吸引更多人來到平台上
2. 你用Google搜尋是因為他能給你最準確的結果，很多人用Google搜尋廠商才在上面投廣告，而Google也因為這些收益以及用戶使用的data而知道如何優化搜尋引擎

通常我們把這種現象叫做商業飛輪（flywheel），而Duolingo一樣有這樣的屬性。只要更多的使用者到Duolingo的平台上，他就可以透過用戶的學習數據去優化互動性跟課程內容，訓練更強的模型去產生課程，進而產生更多的用戶加入。另一個方向是，更多的用戶也會產生更多的付費用戶及廣告收益，這部分又可以讓他們拿錢去開發更多不同的課程（未來還有coding、數學之外的STEM、法律、會計...都可能會成為課程）。

商業飛輪

了解了這些之後，終於可以說明Q3財報股價大跌25%的原因，主要有兩個：

1. CEO表示他們接下來一段時間都將會優先提高用戶數而非付費轉換率
2. 第四季度的total bookings預期下調到只成長22%

Total Bookings基本上就是有人預繳了的錢，畢竟他們是月費跟年費，所以Bookings會反應在未來的營收（未來才認列），屬於前瞻指標。以下是過去五年Q3的數據：

歷年Q3數據

其實可以觀察到total bookings （總預訂量）上升速度本來就是在下降的，但突然一季就從33%下降到22%確實不在原本的趨勢當中。

這有三個可能的原因

1. 如上所述，Luis表示接下來他們將更注重在用戶數增長而非付費滲透率。而這背後的原因其實Luis也有說明，他們認為AI將會大大改變未來人類學習的方式，而Duolingo站在一個非常好的位置，在當前最重要的是把人圈進生態系裡，後續的課程開發（受益於AI）將會讓付費滲透率自然上升。我自己認為這整個描述是合理的，當你知道未來你的課程製作成本只會繼續下降時，最重要的就是讓人用戶數用最快速度上升，而這些人之後會在第一時間體驗到你的課程，也幫助你快速迭代課程，最多跟最快的用戶及用戶成長搭配上產品黏性將會是現在這個節點最大的護城河。
2. 在今年四月底時Luis在linkedIn公開了一封"AI first"的戰略信，強調接下來Duolingo會"gradually stop using contractors to do work that AI can handle"（逐漸的汰換掉AI能取代的約聘員工），這個言論引起了社會輿論也導致部分使用者不開心。當然從投資人角度，我自己認為這屬於"溝通不良"加上"社會對於AI取代人的恐懼"導致事件發酵。以投資人角度，當你已經在資本市場，你相信資本市場，那新的方式取代舊的方式是常態。當然後續公司及CEO都做了各種澄清他們並沒有解僱任何一位正職員工，甚至還在招募（我查過招聘職位，確實是這樣）。
   總之這個事件導致他們從五月開始大量降低了他們在社群媒體上的無俚頭影片推送，轉而發表更多項用戶溝通的訊息，而TikTok的那些搞笑影片其實是他們新增用戶的一大來源（20%以上）。從下面的TikTok粉絲成長跟讚數統計可以發現已經谷底回升，Luis在訪談中也表示他們已經度過這個階段，也開始推送搞笑影片去獲客。
3. 另外有一點也可能是其中一個原因，就是在今年五月時他們將"愛心系統"換掉，現在變成了"能量系統"，簡單說以前是免費用戶有五個愛心，錯了一題就扣一個愛心，用完了就要等他補充，但如果你一直答對就可以一直無限玩。而現在這個能量系統是每次玩都會消耗一些能量，如果答對會補充能量，但就算一直答對最後能量還是會用完（以目前的系統算起來是這樣）。而這也引發了用戶的反彈，可能也導致獲客難度上升，因此他們的A/B test可能更偏向獲客以維持高用戶增長，那相對來說bookings就會下降。至於為什麼儘管有用戶抗議但他們還是要換成"能量系統"，我認為有以下原因：
   i. 課程不在只是語言課程，課程經營的成本不一，必須要一個更精細的系統去調控用戶的使用量（愛心是5個單位，能量是25單位），而能量系統可以做到。想像你進去湯姆熊，你也不會發現所有的遊戲機都是同一個價錢。
   ii. 愛心系統一直被詬病的一點是，他很體感的懲罰了你的錯誤行為，而在學習上懲罰錯誤行為不一定是好事，在某些領域可能錯誤是不可避免的，因為能量系統更能微調這些獎勵跟懲罰，以目前他們正積極往其他領域發展的方向來說，轉換到能量系統是必須的，這個理由是Duolingo官方聲明稿有提及的。

✦遊戲化你的學習

「我們不是在跟學校競爭，甚至不是跟Rosetta Stone（老牌語言軟體）競爭。我們的對手是 TikTok、Instagram和Candy Crush。」— Luis von Ahn (CEO)

✧小單元學習，遊戲化互動

其實最簡單理解方式就是直接去下載來玩，所以這邊就簡單總結幾個點。

1. 進度與回饋

• 經驗值 (XP)： 完成每堂課程都會獲得 XP。這量化了使用者的努力，並成為與其他用戶排名的主要指標。
• 學習路徑 (The Path)： 介面設計類似遊戲地圖（就像 Candy Crush）。使用者必須通過完成之前的單元來解鎖新單元，提供清晰的視覺前進動力。且每個單元只需要約3分鐘就可以完成。
• 即時滿足感： 答對問題會伴隨著音效、發光動畫和鼓勵訊息，提供即時的正向增強。

2. 習慣養成

• 連勝紀錄 (The Streak)： 這可能是 Duolingo 最強大的機制。它追蹤使用者連續學習的天數。這利用了損失規避 (loss aversion) 心理。使用者繼續學習不一定是為了知識，而是因為害怕失去那個 100 多天的連勝數字和精美的獎盃圖示。
• 吉祥物： 貓頭鷹Duo會發送通知，語氣從鼓勵到情勒不等。這將使用者拉回 App 中。
• 初期的勝利： 最初的課程被刻意設計得很簡單，讓使用者覺得自己很聰明、有能力，確保他們不會因為受挫而過早退出。

3. 競爭壓力與合作成就感

• 給喜歡競爭的人➜聯盟與排行榜： 使用者會被分配到每週的聯盟中（銅牌、銀牌、金牌、鑽石等）。一週結束時，頂尖使用者會晉級，而排名墊底的則會被降級。這創造社群比較的焦慮感，驅動使用者的參與度。
• 給喜歡合作的人➜好友任務 (Friends Quests)&好友連勝(Friends Streak)： 使用者與朋友配對完成共同目標（例如：「一起獲得 50 XP」）。而新推出的好友連勝則是個人連勝的合作版本，你可以最多和五個朋友一起挑戰好友連勝，並且在好友忘記玩的時候幫他支付寶石解凍。

4. 遊戲內經濟與限制

• 寶石 (Gems)： 這是完成課程後獲得的虛擬貨幣。它可以用來購買連勝激凍 Streak Freeze，也可以幫朋友解凍

5. 收集與成就 (Collection and Achievement)

• 徽章與成就： 使用者達成里程碑（例如：「早起練習」或「學習 200 個單字」）可獲得永久的數位獎盃。這吸引了想要收集所有獎勵的「全收集型」玩家。

✦Duolingo 小宇宙

在直接面對消費者的產品（to C），有自己的品牌是非常重要的，而巴菲特把這種現象稱為share of mind，最好的例子就是可口可樂。當你和朋友在前往超市購買晚上party飲料的路上，可口可樂有很大機率在你們的採購清單中。而其中到底這個品牌的知名度跟他和各種情緒的連結是重要的（可口可樂➔派對、聚餐、年輕、肥宅的快樂？）

"Share of mind not share of market"「腦海中的地位而不是市場的佔有率。」— Warren Buffett

巴菲特最初被問到為何購入蘋果股票時，他也是說他看到他的孫子完全沒辦法把手中的iPhone放下，他買蘋果不是因為他是科技股，而是因為他在蘋果身上看到可口可樂的影子。

Duolingo最初是想提供使用者更多的互動性增加學習動機設計了各個角色，但發展至今已經出現某些腳色已經像是迪士尼的米老鼠一樣在用戶心中佔了一席之地。

廣大的免費用戶+品牌特色形象讓他們的獲客成本極低，這也讓新進的競爭者必須砸更多錢去補貼用戶嘗試，很難追上。

下面我舉三個例子。

1. 當有人萬聖節會裝扮成Duolingo裡面的不同腳色，去參加party並且還把他上傳到社群當中，代表這些腳色已經有一定知名度。該貼文獲得了1.2萬的讚。

2. 在今年二月的時候Duolingo設計了一個很巧妙的行銷，他們發布了他們的吉祥物Duo的死亡，並把app的圖像改成了死掉的Duo，還有一系列看似很正式的聲明，最後連Dua Lipa都轉發該貼文並表示難過，將近60萬人點讚。而這個行銷的妙點其實是，就在大家都知道Duo死掉的消息之後，他們發布了全球的用戶可以透過完成課程去幫Duo集氣，大家一起幫Duo復活，而這個行銷基本上沒花他們什麼錢，卻獲得巨大的成功。

全球幫Duo集氣復活

3. 2025年七月與瑞幸咖啡合作

當你的品牌夠有名，形象足夠好，就開始會有廠商找你聯名，以瑞幸這個例子，Duolingo完全沒花半毛錢就獲得了在瑞幸的26000家門市的曝光，Luis說他們在兩個禮拜內，賣掉了1000萬杯的聯名飲料，並且聯名紀念品屁屁杯完售。另一個意義是，中國市場非常大，而且他們很願意花錢學英文，這有助於未來的用戶成長，也許可以關注下一季財報有沒有把這部分量化。

當然這另一個角度看就是，當你擁有26000家門市的時候，你可以免費的拿到某個IP的聯名，擁有通路的力量是很強大的（從瑞幸角度看），但這就不展開。

順帶一提其實不只瑞幸的合作，Duolingo之前已經和下面廠商合作過：

1. 冰與火之歌的龍族語課程 （2022）
2. 麥當勞（巴西，2023）
3. Cros鞋子（2024）
4. Netflix 魷魚遊戲（2024）

✦機會與風險

✧管理層

這邊主要想總結一下我為什麼看好CEO Luis

1. 財富自由了還想要繼續工作：早在2009年Luis就已經把成立的第一家公司reCAPTCHA賣給Google並財富自由（據他自己說是10M - 100M美金之間），用最低標10M也是3億台幣了，以當時2009年的物價來說肯定是已經可以退休。並且他當時還在大學教書，也可以繼續當個教授無憂無慮的過一輩子，但他發現他沒辦法，他在經營reCAPTCHA的時候發現他花更多的時間在這家公司上而不是學校的教學和研究。這邊重提我在Part 1說過的，巴菲特說過非常非常多次，每次在收購公司的時候，有個最主要的原則就是，他必須知道管理層（通常是創辦人兼CEO）是喜歡這個工作而不是喜歡錢，因為如果他們是喜歡錢，那收購後他們會變的很有錢，他們就不會那麼認真的工作，或甚至很快就會想退休。Luis很明顯不是喜歡錢，而是因為他覺得Duolingo能幫他實現教育平權的理想，而且他也充滿熱情的在享受這整個過程。
2. 實際上CAPTCHA是他博士班的其中一個工作，當時Yahoo的一個科學家到學校演講，講了十個他們內部無法解決的問題，其中一個是無法阻止機器人去註冊帳號。Luis和他的指導教授想到了把帶有文字的圖片扭曲之後作為測驗，這樣就能夠擋掉機器人。當然這非常成功，他們也就直接免費給Yahoo使用。但故事還沒完，因為Luis當上教授後發現愈來愈多人花時間在輸入CAPTCHA的答案，但這個時間基本上除了驗證之外就是在浪費時間，於是他想到了一個做法，他讓用戶必須回答兩次問題，而其中一次其實連系統都不知道答案（因為那個是尚未電子化的文獻），只要做同一題的人夠多他們就可以用統計找出正確答案。換句話說他想到一個把垃圾變黃金的方法。這也是最後為什麼Google願意花錢把它買下來的原因，甚至後面還出現了很多變形（圖片），基本上這個系統應該幫Google早期的AI訓練創造了許多的標記資料。
3. 我自己聽了Luis很多場的演講跟訪談，我認為他是個有理想但又知道資本世界怎麼運作的人，這樣的人在整個公司運營上會以超長期視角在經營這家公司，因為他必須要開好這艘船才可以完成他的理想目標，而因為理解資本世界的運作，公司的成長是必然的結果。演講時你也可以很清楚知道他在跟你講大白話，不會拐彎抹角藏東西，他就是直接分享他們一路上學到的東西，也會直接跟你承認他們曾經做錯過哪些事情，這種誠實坦率也是巴菲特看人時必看的一個特質。

「在招聘人才時，你要尋找三種特質：誠信、智慧和活力。如果他們不具備第一種特質，其餘兩種會毀了你。」— Warren Buffett

✧AI帶來的機會與風險

☠️☠️☠️市場擔心的風險及我的看法☠️☠️☠️

☠️「AI家教將會取代Duolingo，因為ChatGPT已經可以解釋各種語言學習會遇到的問題」

首先講一下Luis被問及這件事情的時候他的回答：

學習一個語言需要的時間是至少一年，ChatGPT並沒有規劃好的課程讓你學習一年，他更適合當作平時需要解釋時的一個工具（這基本上會在Max方案裡面），他不知道你的程度在哪，他不知道你最近正在學那些單字跟文法，他也沒有任何遊戲化的機制去鼓勵你每天都學習一點。學習語言最難的不是教材，而是讓你願意每天去學習的學習動機。換句話說其實反而是Duolingo可以把語言模型能帶給他們的好處融入到app當中（他們的Max方案確實是跟ChatGPT合作），雖然你截圖去問ChatGPT也行，但流暢感完全不同，而且你也沒辦法留下你學會這題的紀錄在app中。

而我自己其實認為Duolingo還有更多優勢，他們有足夠的獨家數據去分析該怎麼指導你才是最好的，市場上也只有他們有最大量的數據，這部分將會因為開放模型愈來愈聰明跟便宜而變成他們獨家優勢（他們可以fine-tune模型）。

☠️「Apple跟Google的耳機即時翻譯將會讓學習語言變得沒有用，大家以後出國都會帶著翻譯耳機」

一樣先講一下Luis被問及這件事情的時候他的回答：

Duolingo的學習者有主要有兩類，一是學語言是興趣，二是為了工作或申請學校。而即時翻譯並不會影響這兩類人繼續使用語言學習軟體的動機。另外是更深層次的，即時翻譯其實早就有了，只要你願意打開Google翻譯就可以使用，但真正用的人其實沒那麼多，原因就是使用語言溝通這件事情其實是有文化屬性，有人性在裡面的，當外國人用你的語言跟你說話時你的感受肯定跟他用即時翻譯給你聽差很多，換句話說人跟人交流上還是有一點落差，更不用說有些句子你可能要等到全部講完才可以翻譯，那個表情反應會慢了好幾拍。

實際上我自己覺得當AI取代了許多人的工作之後，會有兩件事情發生，第一件事情是在未來不久後可能會開始周休三日（許多科技大老講的更誇張），另一件事是，當你能做的事情開始被AI取代時，人的很多成就感可能會開始消失，但這是基本需求，因此人會轉向其他事情去尋求成就感，而學習東西可能是其中一個方向。所以Duolingo開始擴大他課程範圍我覺得是會打中這個未來的需求，並且可能他們的成本也不會太高，最難的是找到有效的系統（遊戲化跟如何A/B test最有效）和塑造出品牌（Duolingo宇宙）,他們都已經做到了。

另一個角度思考就是，如果即時翻譯技術不是問題，那他們的Video call with Lily也會反應更快，更接近和真人對話，讓你更容易學會口說。

💡💡💡AI帶來的機會💡💡💡

💡終於有科技可以補上聽說讀寫的最後一塊拼圖：「互動及時口說」

其實如果去看Youtube上各種測試Duolingo學習的影片，最大被詬病的就是最後口說還是很有問題，而這也很正常，因為就是沒這個技術用電腦去做這部分的教學，但現在已經出現，實際上輸家不是Duolingo，而是水準一般的語言老師。

💡製作課程成本大幅下降＆速度大幅上升

受益於AI，這部分將會是一個很長期，不需要太多資本投入就會持續發生的事情（因為模型開發商會一直推出新模型），這會讓已經有使用者基數的Duolingo建立更大的護城河，新進的競爭者很難再和他們對抗，因為只要你做出什麼消費者想要的課程，Duolingo只要複製到他們的系統裡，加上他們的腳色元素跟遊戲化特色，用戶就被吸過去了，付一個錢得到課程大禮包，很難打贏他們。就跟zoom開會軟體推出時很成功，但Microsoft跟Google也馬上推出了開會軟體到他們的辦公套餐中，馬上原本Microsoft跟Google的客戶就不會再訂閱zoom，因為可能只多付一點錢就已經可以在原本方案中升級，這就是有原本生態系的優勢。目前很明顯Duolingo已經把手伸向了西洋棋跟音樂，這兩個的市場確實是目前比較明朗的，也各自都有其他公司已經耕耘了一段時間，接下來就看Duolingo能不能透過他的品牌魅力搶占部分市場。

💡開發及優化app成本、數據分析成本也大幅下降

這相對直覺，但也是優勢，因為新進者更難跟他們競爭了。沒有A/B test給方向只能靠直覺開發，沒有大量數據也不會有後面的數據分析。所以反而好處都是被已經有使用者及品牌的Duolingo佔盡。

到這裡就把商業模式、遊戲化、品牌及未來的一些討論介紹完畢。

我將會在Part 3對Duolingo進行估值計算，到底多少錢合理，多少錢以下有安全邊際。如果看到這覺得有興趣，可以訂閱，文章發表時才會第一時間被通知。