7-Eleven無人店之所以失敗，或許是因為把它當作「無人店」經營／Evonne Tsai

在我貼出〈7-Eleven和達美樂為什麼要合作？或許是「新餐飲」的起點〉這篇文章時，不小心說了一句「這比無人店的商業邏輯清楚多了」；於是有人問我「你對7-Eleven無人店的看法如何呢？為什麼覺得商業邏輯不清楚？」

Evonne Tsai 財金人，科技人，行銷人，現為電商商業轉型部副理；10年產品行銷與管理經驗，大小公司通吃，軟硬產品兼施。著作「打造360行銷產品力」即將出版，也是Medium人氣作家。歡迎預約新書！

或許應該問：7-Eleven和Amazon Go有什麼本質上的不同，導致了不同的結果？

7-Eleven和達美樂為什麼要合作？或許是「新餐飲」的起點／Evonne Tsai | 吐納商業評論 - vocus

從「新餐飲」的思維以及對雙方的利益來看，這兩家公司的合作、以及預期能獲得的效率、甚至未來發展，都比無人店的商業邏輯清楚多了。 - 關鍵字:7-11,Evonne Tsai,新餐飲,Domino

其實相關的分析闡述已經很多，但這篇文章想從不一樣的角度切入，來比較Amazon Go和7-Eleven無人店商業邏輯的不同。我認為，這兩者看似商業模式類似，但後者少了一些關鍵因素，造成了「畫虎不成反類犬」的差距。

先來介紹一下兩者的服務：

7–11模式

以下是7–11無人店的示意介紹影片：

看完影片，我終於理解為什麼有這麼多人吐槽7–11無人店的體驗；因為這根本就比原本進7–11買東西還麻煩！

兩者使用者體驗的差距，來自產品定位。

首先，要先買i-Cash 2.0卡才能註冊，這是我第一個難以理解的點：為什麼非得要用i-Cash？它的角色在後面的流程中，完全沒有必要性……。

可能是為了增加i-Cash 2.0的使用率，但這策略應該是「高頻服務」帶起「低頻服務」用的：用一個大家還不習慣的服務，想帶起另一個大家不習慣的服務的使用率，這是在想什麼？

接著，還要下載「Open Point」這個app、並註冊Open Point會員，又是一個在台灣尚未普及的服務。

大部分買家都必須經過這一開始的連串痛苦，才能進到店裡，而且還沒開始消費喔！

接著，進店之前還需要做人臉辨識，將卡與帳號綁定人臉，這邊也會卡一下關、而且一次只能辨識一個人，令人擔心中午人潮多的時候一定會大塞車。

接著，我原本以為這人臉辨識是為了之後方便結帳用的；但是看到後面才發現，這根本不是商品「帶了就走」、然後自動結帳，而是還要將商品自助放在條碼機上結帳，然後透過盯著螢幕進行人臉辨識（從影片中看要辨識10秒，旁邊還不能有人），或使用信用卡／悠遊卡／iCash付款。

出店門時，還要再人臉辨識一次：這邊我著實不懂，店內都結帳完了，為什麼這裡要再卡關一次？

所以整體而言，7–11的無人店結帳必須經過：

1. 買i-Cash 2.0；
2. 下載「Open Point」app；
3. 註冊Open Point；
4. 人臉辨識；
5. 拿商品去條碼機自助結帳；
6. 人臉辨識結帳、或是用卡片結帳；
7. 人臉辨識結束購買流程，走出店門。

即使之前曾經來消費過，不需要再註冊，也還是要完成這七個流程中的後面三個流程。

每個流程都要耗時，出了問題還不知道該怎麼解決（例如在最後一關的人臉辨識失敗了，要怎麼出店門？）；後面如果卡了人在等待，心理壓力超大，在傳統7–11店面消費時，只要拿了商品到櫃檯，取出悠遊卡或信用卡，就有人幫你結帳，然後通行無阻走出店門。

總而言之，整個無人店的體驗真的沒有比較好呀！

看起來與其說是要增進使用者體驗，不如說是要追求「無人」；目的可能是噱頭、也可能是節省7–11店員的成本。但這模式值得嗎？以下在與Amazon比較時會繼續探討。

Amazon Go模式

無人店的始祖可以說是Amazon Go。以下是2016年Amazon釋出的影片，當時震驚了市場：

Amazon Go的體驗和7–11完全不同。第一次進入商店時，同樣要下載Amazon Go，然後用Amazon帳號登入，但不一樣的是，Amazon是美國第一大電商，幾乎每個美國人都有Amazon帳號。

所以，其實幾乎可以省略註冊流程，且Amazon Go在進入無人店之前或之後，都不用再經過那看起來像海關的機器做人臉辨識，東西拿了就走。整個體驗步驟是：

1. 下載Amazon Go app；
2. 登入Amazon帳號；
3. 掃條碼進商店（我在影像產業做了多年PM，掃條碼一般比人臉辨識快很多）；
4. 商品拿了就走。

總共只有四個步驟，而且第二次來交易開始，就只有後面兩個步驟；綁定的Amazon帳號會幫你自動扣款、開立明細。 如此一來，體驗的確比傳統進商店、拿商品、排隊結帳的流程更迅速，可以減少排隊、刷條碼結帳的時間。

所以Amazon的重點其實不在於「無人店」，而在於「改善使用者體驗」。

它的店名叫做Amazon「Go」、核心技術叫做「Just walk out」（只要走出去就好），而從沒有強調過「無人」這一點，這才是從消費者角度出發的定位。

其實消費者並不在乎是否無人，只有老闆才在乎是否無人、是否因此不用負擔人力成本，這是第一個重要的差別。

接下來三個重要差別，都跟投資報酬率有關。

為什麼Amazon比7–11有機會回本？

除了第一個定位以及體驗上的差別以外，先闡述還有哪三個重要的差別。

第二個重要的差別，在於Amazon Go販售的東西是較高單價的新鮮食物（這是貝佐斯在訪問時提到的：Amazon Go 的定位是出售新鮮預製食品的便利店），而非7–11販售類似一般實體店的餅乾糖果、零食飲料。

第三個重要的差別，在於Amazon是一家電商，有野心拓展實體通路，也收購了Whole Food超市；而7–11是一家實體通路已經非常強大的便利商店，但線上通路並不強。

第四個重要的差別，Amazon有AWS系統，7–11沒有。

這三個差別的重要性在哪裡呢？

「無人店」由於要投入許多感測器、還有後端的強大運算系統開發與運算力，所以整體投資是非常高的。如果要回收，絕對不只靠節省下來的人力成本就能做到；Amazon的商業本質讓它有辦法回收，但7–11無法。為什麼呢？

要回收成本，可以從幾個面向來看：

1. 從商品營收與毛利賺回來：

也就是銷售利潤高、消費頻率也高的商品。Amazon Go只賣高品質的生鮮食物，而這些產品在美國是可以賣到較高價格的；和餅乾零食比起來，消費頻率也高。

此外，由於商品種類少而專注，Amazon也可以減少感測器的建置成本支出。

而7–11只是把實體店的商品搬到無人店而已，還在賣低單價、低消費頻次的商品；有些鮮食甚至因為沒有條碼、無法放到無人機上感測，反而不能賣。但鮮食是金雞母啊！

也就是說，7–11反而被自己「追求無人」的思維侷限住了；這是第二個重要差別。

2. 從全通路消費以及數據賺回來：

Amazon是一家強大的電商，做Amazon Go其實很像是把「線上體驗搬到線下」；因為線上購物的情境，其實很像在Amazon Go消費：同樣是登入app、選了商品、然後用預先綁定的卡結帳，不需要店員在旁邊指導，也不需要排隊結帳。

另外，你在網站上的瀏覽紀錄會被記錄下來，讓Amazon更了解你的偏好；而你在Amazon Go的購物行為，同樣會被數不清的感測器與攝影機記錄下來，而且連結到同一個Amazon帳號上，變成你這個人的「全通路消費數據」。

Amazon不只能在線下多賺你的錢，也能在線上多賺你的錢。

這些數據，能讓Amazon更精準判斷你的偏好；之後你在線上消費時，它就能推薦給你更精準的商品。所以Amazon不只能在線下多賺你的錢（多在Amazon Go消費），也能在線上多賺你的錢。

但是7–11並沒有這麼強大的線上通路。實體店記錄下來的使用者行為，當然還是有幫助，但數據的用途少很多；而且7–11多年來也已經累積了龐大的使用者數據，所以無人店帶來的綜效並不大。這是第三個重要差別。

3. 另一種獲利的方法，就是進一步壓低成本，創造綜效：

這時候，就要再來提一下Amazon鼎鼎大名的飛輪了（在我稍後出版的書中有更多介紹，有興趣的讀者屆時請參考）。簡單地講，Amazon做Amazon Go的種種投資，都能善用並加強Amazon現有的優勢：

1. 從Whole Food全食超市的併購，Amazon Go得到賣生鮮食材的能力；在成本方面，也能借用Whole Food的採購與配送能力，產生規模效應。而Whole Food可以透過Amazon Go商店進一步擴點，或做為倉儲配送的據點，延伸銷售範圍。
2. Amazon自己的AWS就是提供雲端運算服務，而Amazon Go涉及感測器IoT、機器學習、人臉辨識的種種運算，都能在這個平台上運行，所以Amazon Go不用多投資太多系統建置成本，而AWS平台也能得到更多實際的資料做運算。

且Amazon Go做為AWS的「第一個客人」，將運作模式建立起來、也練兵練起來之後，之後AWS就能進一步將IoT、人臉辨識、機器學習等服務開放給更多商家購買使用，進一步強化競爭優勢，並帶來更多營收。

而7–11則完全沒有這樣的佈局。目前的IT資源投入，就是實實在在的成本；難以帶來其他業務的飛輪綜效，所以在損益兩平上會有相當的困難。

所以從以上的四個關鍵差異，我認為Amazon做Amazon Go有道理，但7–11做無人店，商業邏輯就不是這麼清楚了。即使兩家看似很相近，但是商業本質、核心競爭力的不同，會帶來的影響是毀滅性的：失之毫釐，差之千里啊！

參考閱讀

• 〈「以顧客為中心」是不夠的，必須「讓顧客痴迷」〉
• 〈從「無人零售店」，看人與機器的未來工作〉