媒體的三層肉、五衝突、與六拷問／黃哲斌

吐納商業評論

2019/03/27閱讀時間約 15 分鐘

本書中的媒體案例，並非凱旋加冕的成功故事，我反而關注它們不同層面的猶豫、脆弱、困頓、挫折，因為這是鐵錚錚的實態；然而，我更想知道，它們在猶豫脆弱困頓挫折之際，如何嘗試與惡劣環境周旋，憑藉勇氣、創意與執行力，在泥沼裡一寸一寸緩慢推進，一寸一寸收穫可敬的果實？

編按：本文由本站改編自黃哲斌先生談媒體在數位年代轉型、自處之道、以及困境出路的《新聞不死，只是很喘：媒體數位轉型的中年危機》一書的導論；文中「本書」指此本作品。

作為開展全書的暖場體操，本文將分成三大部分：

三層肉困境：新聞媒體身處何種資訊時代？關鍵困境為何？
五個模式衝突：當代傳播媒體，面對哪些關卡選擇？如何解開這五種模式衝突，從中找出可能突圍的全新典範？
六項終極拷問：身處時代夾縫的新聞媒體，最終需要哪些自我檢驗？

數位傳播三層肉

首先，新聞媒體如何演化至此？關於媒體產業的數位處境，我有一個「三層肉」理論。

早自1833年，美國第一份成功的大眾報紙《太陽報》創刊，開啟廣告優先的媒體模式。此後一個半世紀，無論報紙或雜誌，新聞產業幾乎筆直朝向四個趨勢發展：

發行量極大化；
組織複雜化；
專業分工化；
資金門檻巨大化。

唯有如此，才能拉開與競爭者的差距，創造影響力及獲利能力。

這種模式在廣播、電視等電波時代，尤其發揮淋漓盡致。雖然少了來自讀者的發行收入，但電波媒體所需的資金、放送器材、操作專業、政府特許，本身就構築更高的進入障礙，形成有限玩家的寡斷市場。

再加上20世紀後半的企業競爭與消費趨勢，日益龐大的媒體機構，壟斷了飛速成長的商業廣告。

在此邏輯下，「自製內容→吸引眼球→出售廣告版位或時段」，成為媒體產業的不敗公式；曾經，台灣每一家大報都在宣稱「發行量破百萬」，每一家電視台都在慶賀「收視率冠軍」。

因為，閱讀率與收視率背後，可折算為廣告主的「每千人成本」（CPM）。這種媒體、觀眾、廣告主的三角結構，美籍台裔法律學者吳修銘稱之為「注意力商人」模式。

穩定發展超過160年的媒體產業盤勢，在千禧年之交遭到嚴重破壞。

數位媒體打破了傳統媒體的這個線性結構與空間限制。

Google（及其YouTube）與Facebook挾強大的資料處理能力，實現數位廣告的長尾效應；Apple手機及平板掀動了智慧手機與行動上網的熱潮，三者合一，捲成當代媒體產業的完美風暴。

於是，媒體產業的不敗公式，二十年內潰不成軍，Facebook、YouTube及自媒體吸走人流，也吸走廣告；取代傳統派報系統的電信網路服務商，則搶走最後一哩的發行收入。換言之，我們正身處一種「傳播者三層肉」的奇幻處境：

一級傳播者：專業媒體內容，以及Facebook圖文、部落格、YouTube影音、Instagram照片等個人內容生產；
二級傳播者：Facebook、Twitter（推特）、YouTube等社群平台；
三級傳播者：將新聞、影像、聲音，傳送到終端用戶電腦或手機的網路電信服務商。

網路內容消費者並非停止付費，只是以上網費之名，改付給「三級傳播者」；廣告主也未停止刊登廣告，他們只是將大部分預算挪移給「二級傳播者」。

問題來了：真正的內容生產者，那些撰寫報導與評論、拍攝影片、分享觀點或爬梳事件的「一級傳播者」，很少獲得報償。

雪上加霜的是，早已巨大化的傳播機構，以往只需要與同儕競爭。例如老三台時代，電視新聞只需與同時段的兩家電視台競爭；日報只需與超商報架的其他幾份報紙競爭。

邁入數位時代，新聞媒體發現除了同業，自己必須三面作戰：一面與個人創作者競爭網路注意力，一面與Facebook等科技平台搶奪數位廣告，一面還要說服讀者「內容有價」。

在此同時，隨著數位內容不斷大量增殖、網路注意力不斷裂解，廣告單價也不斷貶值，因此，美國新聞圈有句苦笑自嘲：

「From print dollars to digital dimes to mobile pennies」
（紙媒廣告以元計價、數位廣告以角計價、行動廣告以分計價）。

這正是當前傳播產業的結構困境。諷刺的是，對於傳統媒體而言，最強大的敵人是正是自身。

過去的經營模式越成功、組織越龐大、分工越細密、資金門檻越高，如今就越不容易急停轉身，越不容易切換跑道，越不容易因應數位生態圈的擂台挑戰者。

五大模式衝突

本書引介的各個案例，無論台灣或歐美、無論傳統或原生，都在回應上述結構限制。

如果「三層肉」是難以打破的傳播框架，新聞產業必須面臨五道衝突難題、五種模式矛盾，藉此試圖打開當前僵局：

1. 品牌模式vs. 平台模式

「平台」（Platform）是數位傳播時代的閃亮名詞，Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、Medium、Google News⋯⋯，「平台」主宰了內容聚合與傳布，它們既是廣場，也是輸送管。

因此，新聞媒體出現兩種路線辯論：一種是放棄或弱化自家網站，徹底擁抱社群通路。

Facebook一度積極鼓吹媒體機構，轉化為類似通訊社的內容生產者，然後以動態牆作為主要通路，更快接觸更多讀者；而Facebook順勢一統江湖，成為最大且唯一的數位內容集散中心這個策略的附和響應者不少，領銜的是原生網站「BuzzFeed」。這個策略的附和響應者不少，領銜的是原生網站「BuzzFeed」。

另一種路線是堅持媒體自有品牌，將社群網站定位為行銷工具與發行通道之一，同時透過App、新聞信、即時通訊軟體等各種工具，導流回官方網站，經營自己的閱讀社群，《紐約時報》、《金融時報》等傳統媒體網站，大多採取此一路徑。

這兩種路線辯論，隨著Facebook演算法調降新聞曝光比例、導致高度依賴社群導流的媒體網站受傷慘重，已經暫告一段落。

早在2016年，科技作家、網路創業者Jon Westenberg就曾撰文批評，當大家都想做平台，真正出版者卻被擠到後台，終將導致四種後果：

生產者的風險承受能力降低，傾向產製更多迎合大眾口味、或低品質的內容；
內容生產者乾脆降低產量，以減少損失；
新聞媒體獲利不足，無法支撐組織，進而崩解；
基於以上三者，創業者更不敢投入原創內容生產，導致內容產業萎縮。

這些現象，都已具體反映在當前新聞產業上。平台不是罪惡，但是，當所有人只想當資訊通路，免費或低價取得內容，而吝於投資生產各種新聞、影像、評論，終將造成一個零碎、虛無、無脈絡、被掏空的媒體環境。

2. 隨機型讀者vs. 投入型讀者

內容產業依附社群平台另一風險是，變相催生大量「Casual Reader」（隨機型讀者），而非積極培養「Engaged Reader」（投入型讀者）。

簡言之，網際網路拆解傳統媒體的套裝內容，將新聞拆成一條又一條的超連結；社群網站進一步將數以百計的新聞連結，與算命遊戲、心理測驗、貓狗可愛影片混同打包，在動態牆上雞兔同籠。由於過多內容競逐過少眼球：

「新聞瀏覽」幾乎等同「滑Facebook」，於是新聞網站首頁成為荒原。

當傳統的「閱聽接收系統」崩解，演算法中介了內容生產者與資訊接收者，後遺症是，網友不知不覺看完一則又一則美食烹飪影片，偶爾滑過幾則新聞，成為「隨緣而遇」的隨機型讀者。

另一方面，越來越多讀者抱怨「看不到好新聞」，即使訂閱媒體官方Facebook頁面，並加入「搶先看」，常遭動態牆無情濾除。

因此，新聞媒體的另一挑戰，就是重新喚回自家媒體的「投入型讀者」，爭取他們品牌信任與認同，與他們建立深度連結，讓社群流量不再有如「空虛卡路里」，只是虛胖而無實益；也讓「圈粉」的主戰場，從Facebook移回自己的媒體官網。

3. 廣告模式vs. 訂閱模式

近兩世紀的媒體發展史上，「廣告」一直被視為新聞媒體的盟友、愛恨交集的雙人舞伴，也是免費內容的頭號支柱；如今，當舊有媒體模式裂解，不只新聞媒體傷亡慘重，廣告業也列入傷兵名單。

現實是，Google已是全球最大單一廣告公司，2016年以來，美國新增的數位廣告預算中，85％都被Facebook及Google大口鯨吞；另一方面，由系統自動媒合投放的程式化廣告，幾乎主導數位廣告市場，新聞媒體越來越難依賴廣告模式生存。

再加上Google及Apple主導數位廣告規則，包括制定廣告格式、瀏覽器封鎖跳出視窗、內建阻擋廣告功能，此外，Apple瀏覽器限制追蹤網友瀏覽紀錄，直接衝擊「重定向廣告」（Retargeting Ads）的生存利基。

凡此種種，都指向一項殘酷現實：

數位廣告的叫牌者不再是廣告公司或新聞媒體，而是科技巨頭們。

因此，新聞媒體的第三項挑戰，就是「如何在廣告遊戲規則中求生」；有些媒體選擇挑戰程式化廣告市場，有些媒體主打原生廣告，有些媒體則逐步退守或轉進，改採其他模式營生。

其中，越來越多媒體轉向古老的訂閱模式。除了《紐約時報》、《金融時報》的數位訂戶收入已超越廣告營收。

更具象徵意義的是，流量型網站「BuzzFeed」切割出子品牌「BuzzFeed News」，開始爭取訂閱；向來標榜數位精神的《連線》（Wired）雜誌官網，也設立付費牆。

中文數位媒體裡，《端傳媒》是自廣告轉向訂閱的典型代表，在廣告模式失效、財務發生危機後，三個月內，就吸引超過7千名付費會員；不到兩年，會員成長為3萬人，讓網站得以穩住財務，持續經營。

當然，為數不少的新聞媒體，仍然兼顧廣告與訂閱的雙引擎模式。會員訂閱之外，有些媒體網站另闢蹊徑，以電子商務、課程活動為主要盈利管道，打造線上內容、實體社群互為流通的獨門兵器。

4. 商品模式vs. 認同模式

若說，以付費牆為模式核心的「數位訂閱」，是一種資訊對價的交換模式；不設付費牆，籲求支持者捐款的「會員贊助」，則是一種情感認同的交換模式。

相較於前者屬性為企業型媒體，採行「認同模式」的可能是非營利組織，例如美國「ProPublica」，也可能以公益信託形式運作，像是英國《衛報》。

若要細分，企業及基金會捐助是ProPublica的募款大宗、《衛報》則並行廣告與訂戶模式，然而，讀者小額捐款都是它們的重要財源，它們都積極尋求讀者認同，進而爭取財務支持。

同樣直接訴諸讀者金援，「商品／訂閱」與「認同／贊助」兩種模式，並無絕對優劣之分，必須評量媒體屬性、讀者結構而定。

例如《衛報》2016年遭逢財務危機之際，內部對於是否建立付費牆，曾有激烈爭鋒，最後決定不設付費牆，主打認同訴求的贊助模式。

台灣的《報導者》也是如此，由於自我定位為「民間公共媒體」，內部長期評估後，認為不適合以付費牆阻擋讀者，因而採行「具會員制精神的贊助模式」。

5. 免費媒體 vs. 新聞自由

在上述四種模式衝突之外，另一組相對概念是「免費媒體」（Free Press）與「新聞自由」（Freedom of Press）。

數位媒體帶來便利，也帶來自由、快速、低廉的資訊流通；但此同時，免費資訊一方面侵蝕專業媒體生存利基，另方面也助長資訊劣化、極端言論、公共議題報導稀缺等危機。

除了近年假資訊大舉來襲，另一例證是地方新聞空洞化，地方事務監督缺席。

地方新聞的衰微，已嚴重衝擊社區建構與政治參與。2017年，媒體智庫「皮尤研究中心」（Pew Research Center）調查發現，美國50州的州議會中，其中21州全無地方日報的常駐特派記者，換言之，沒有媒體常態監督州議員開會出勤、法案審議的動態。

同樣2017年，《端傳媒》曾以〈媒體寒冬，地方記者只能為五斗米折腰？〉為題，深度報導台灣媒體因景氣蕭條，普遍要求地方記者向受訪機關拉廣告，造成嚴重利益衝突，影響媒體監督功能；隔年，爆出花蓮縣政府以委託記者「蒐集輿情」為名，挪用預算收買十幾名記者的醜聞，兩者都凸顯媒體生態與地方政治的失衡關係。

另一項警訊是，免費媒體必須依賴廣告營生，而數位廣告價格低廉，又必須刺激流量極大化，才具備經濟規模。

網誌平台「Medium」創辦人威廉斯（Evan Williams）認為，這種以點閱為核心的網路媒體邏輯，最後落入服務企業主，而非服務內容生產者的舊商業模式，是一種「壞掉的系統」。

《彭博》新聞網站曾以〈Google與Facebook殺死免費媒體〉為題，分析兩大科技強權瓜分廣告市場後，如何讓新聞、音樂、電視產業陷入致命危機。

「虛擬實境」的技術先驅藍尼爾（Jaron Lanier）在2018年的TED演講中，細膩分析「內容免費」的網路思維，如何助長Facebook等科技巨人崛起，又如何讓它們陷入操弄用戶個資、破壞民主對話的道德危機。

因此，近年出現一些內容聚合付費平台，嘗試讓「新聞付費」走向類似iTunes小額付費機制，其中，新創平台「Phittle」的網站簡介，引用美國第二任總統約翰．亞當斯的話，丟出一個問題：

如果免費新聞（Free Press）的代價是新聞自由（Freedom of Press），這種免費真的值得嗎？

當然，內容付費不能解決所有數位傳播問題，過多付費牆也可能造成媒體資源M型化、擴大讀者資訊落差，如何折衷調和，尚待創意與技術去鬆開鎖頭。

六個終極拷問

回顧當代傳播科技演進史，媒體產業在短短二十年內，主戰場從傳統的報架與遙控器，迅速被拉至桌機與滑鼠之間，再移動到筆電與網卡的連接空間，如今又框進手機螢幕與Wi-Fi電波裡。

換言之，新聞產業的生態鏈幾度被打斷、被重新整理，目前正處於易筋錯骨的階段，資源配置與廣告生態失衡，讀者、生產者、廣告主都在重新最佳化，重新訂立隱形契約。

當此之際，從「三層肉」的數位傳播架構，到「五大模式衝突」的灰色地帶，都在新舊媒體界線日漸模糊的今天，強迫新聞從業者在亂世中摸索新路徑，在渾沌中尋找新典範。

本書記錄的案例故事，無不試圖提出自己的應對方案，內容形式的、讀者互動的、營運模式的創新提案。

這些還在半路試錯的解方，最終，或可凝縮為六個拷問，六個值得媒體工作者不斷回頭的檢視點：

如何為你的新聞找到讀者？這時代、這社會為何需要你的服務？你的媒體是否有效回應當下的資訊缺口？
如何重新建立讀者的信賴與認同？如何以適切方式，包括文字、圖表、動畫、影像，與讀者溝通？
如何在社群時代擴散訊息將影響力極大化，卻不至於迎合諂媚，喪失初衷？換言之，當超商報架不再稱霸，如何重新發明網路世代的派報系統？
如何運用新技術生產內容？會不會太過依賴文字及影像，忽略其他媒材？會不會為了炫示互動圖表或新聞遊戲的技術，犧牲報導議題的本質？
如何將讀者的認同支持，轉化為驅動組織的永續能源？訂閱？募資？導購？活動？小額捐款？哪些方式最適合你的媒體屬性與報導宗旨？如何利用新技術、新生態，擴大這些營收可能？
你的媒體有多少有形與無形資源？包括外部結盟的可能，如何妥善配置這些資源，讓它們足以支撐中長期目標？