方格精選
EP20.當心魔鬼4細節，遠離無效比喻！
閱讀時間約 4 分鐘
「我要讓品牌成為業界的紫水晶！」什麼？我讀到這裡，突然停了下來，什麼意思？立刻撥了通電話給我的客戶：
「你FB貼文上寫紫水晶是什麼意思啊？」
「紫水晶啊！代表著充滿質感又獨特的存在。」
「這……」
「這樣的比喻只有你能懂吧！」我說：「有的人認為紫水晶的意義是，神祕充滿靈性。」
諸如以上這樣的狀況，我就稱之為共識低的比喻。
當然為了保護當事人，這個故事有經過改寫，不過意義是一樣的。
我們寫文案時，比喻法是很常見的手法，例如全聯就用過：省錢就像白T牛仔褲，永不退流行。還有異物梗色工作坊的：「不夠好的性愛就像是——。」（2017&2020廣告流行語金句獎得獎作品）因為比喻得好，容易獲得極大的回響，所以這也是入門文案時，很喜歡用的手法，但是使用比喻，必須注意以下幾點：
- 寫下客體與主體之間的共通點：必須去仔細思量，你想要用來做比喻的客體，與你要做比喻的主體，兩者之間的共通性究竟？例如前面所寫的，省錢與白Ｔ牛仔褲之間的共通性是「不退流行」，就成功了借用白Ｔ牛仔褲的具體概念，說服觀眾省錢的重要性。
- 思考用來比喻的客體，是否在大眾有足夠的共識？也就是所謂的「經驗公約數」，就像白Ｔ牛仔褲連結不退流行的概念，相信大部分人都不太有意見，但是紫水晶就見仁見智了，有的人覺得紫水晶高雅、有的人覺得神秘，有的人甚至根本沒看過紫水晶，可能還要去google一下，例如這類的比喻方式就要盡量避免
- 比喻的客體是否概念過於複雜：例如你用哲學去解釋社會議題──假設用解構主義去分析該不該廢死，因為解構主義本身並不是大眾都理解的名詞，加上廢死議題雖然夠大眾化，但是實質內容牽涉非常複雜的層面，會讓整篇寫作淪於難以咀嚼，要知道心智討厭複雜的資訊，很多時候知識型工作者，容易把讀者看成跟自己擁有同樣知識量的人。所以比喻的方式，要依照讀者類型而定，如果讀者是同業，也就是擁有相同知識量者，那比喻得難度上就不需要太琢磨，如果讀者是非專業領域，甚至是一般社會大眾，那就要記得一個心法：「不要用複雜的概念，去解釋複雜的概念，那只會更複雜而已。」
- 不要偏離風格定位：《編輯七力》這本書提到「標題編輯個人風格不僅應符合選題的角度，更不能背離品牌的定位。」一般人寫文也是一樣的道理，雖然要有趣吸睛，但是也不能夠背離你的品牌定位，例如你不會看到黃瑽寧醫師的用黃色笑話做比喻，也不會看到杜蕾斯用複雜概念，把產品解釋得很道貌岸然。
比喻法就像把兩個不相關的事物，用共通的素材（可能是情感、經驗、風格等等），架出一條通往彼此的橋，而比喻法的文案重點不外乎：
- 盡量簡短
- 概念明確
- 淺顯易懂
- 風格呼應
不要拿概念不明確、不通俗、共識低的客體做比喻，要相信讀者沒有那麼有耐心，去了解曖昧不明的比喻。
同場加映：每個學習，都在選擇價值觀
因為我平時都有在定期進修線上課程的習慣，這一次剛好也在網路上看到一個線上課程，原本想要報名，因為是一個我對他蠻有興趣的老師開的課，但是後來去遲疑了。
遲疑的關鍵是，也許是為了吸引更高的流量，我觀察到他的風格開始轉向「每天來點負能量」的感覺，但是又不一樣。因為每天來點負能量，說是負能量，但是卻會讓人莞爾一笑，不用強調也感覺到作者的幽默自嘲，感覺只是想要打破大家不斷只願意提及雞湯，卻不願意面對現實的荒唐，你會覺得作者的立場比較像是個幽默的朋友，講著有點白爛的話，背後卻滿滿想逗你笑的善意。但是這位老師的負能量，卻讓我感覺到真的是負能量，外表感覺像是在自嘲，但是語言的背後卻感覺到很大的壓力跟苦，不好言說，卻很明顯的不斷在語言上傳達出這樣的感受，讓我非常遲疑，因為我看到當下很不舒服。
原本想，也許我可以選擇學習他的專業經驗即可，他的個性如何，其實與我無關，但是後來我還是決定放棄。因為我已經有過很多次類似的經驗，我知道每一次的學習，雖然表面只是吸引創作者經驗，其實我們都是在做選擇。
選擇一種生活方式、生活態度、一種格局，一個同溫層、一旦選擇了，就必須承受其中的好與壞，一旦選擇了，也代表了我認同眼前的價值觀。而且我深信，看待一件事情的態度，會衍伸到其他層面，人生觀不是切割的，而是像流水一般擴散在一個人的所有層面，而你選擇同行的人，也將匯合彼此的流域。
年紀比較小的時候，會覺得一切都很新鮮都可以嘗試看看，但是等到經驗多一點後，就發現很多路不需要再走，經驗過好與壞，錯與對，知道一切之初都是選擇，於是在交叉的選擇起點，變得比以往更為謹慎。
你呢？如果是你的話，你會怎麼做，你又會做出什麼樣的選擇呢？想聽聽你的想法，歡迎你留言，跟我分享你的想法喔！
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