【NETFLIX】《侯斯頓傳奇》Halston裡的三個商業思考

Netflix迷你影集《侯斯頓傳奇》（Halston），如果從影片節奏、演員表現來說，我不是那麼喜歡；但若是從美國流行文化、性別議題、時尚審美演進等角度來看，這部片倒是顯得五光十色，有許多值得抽絲剝繭的細節可以拿出來談。但裡頭更吸引我的則是商業策略的部分。品牌建立的矛盾大對決：到底市場接受度與商品價值該如何秤出一個完美平衡？這部總共五集的影集可以洞悉一二。

一個品牌的成功與殞落，之間沒有絕對的公式，現在憑著影集去講述幾十年前的商業操作，多少會有「後視鏡效應」，事後諸葛之嫌。但有些思維與現今行銷方式有異曲同工之妙，倒是滿適合挑出來討論：

1961年，美國總統約翰甘迺迪就職典禮上，妻子賈桂琳戴了一頂藥盒帽（pillbox hat），這頂帽子在美國引起風潮，每位女士都指定要一頂相同造型的潮帽，也讓「侯斯頓」（Halston）這位初出茅廬的設計師成為大眾焦點。

時尚風潮瞬息萬變，美國女人在1960年代末開始不戴帽子，直接影響了女帽品牌「侯斯頓」的業績。為了挽救頹勢，「侯斯頓」將產品線由女帽延伸擴張至包含內衣褲、女裝、褲襪、鞋子的全女裝品牌，甚至後來還出了男裝、行李箱、地毯、香水等等。

產品線延伸（Line Stretching）奠基於消費者對於原品牌的認知接受度，進而推出子品牌或是不同價格帶的延伸產品。例如推出更高價位的產品，搶攻荷包深的消費者，藉由高價產品來提升營業額，也能墊高自己在市場上的品牌形象資產；但同時也有品牌會推出中低單價商品，讓更多人買得起，以擴大市場佔有率與品牌心佔率。

你現在可能買不起一顆香奈兒的11.12經典包款，但或許能買得起價格便宜十倍的香奈兒AirPod收納盒，有類似的菱格紋與背帶，更重要的是能以相對低的「虛榮成本」入手雙C標誌。另外以我為例，我買不起任何愛馬仕的酷東西，但買一瓶「大地」（Terre D'Hermes ）香水，每天出門噴一噴，就覺得自己寄生上流。

1975年，候斯頓推出同名品牌香水「Halston」，其特殊瓶身設計造成香水甫上市就掀起搶購熱潮。但這款香水在上市前並不順利，候斯頓曾與投資方高層針對「創意可行性」這件事爭論不休。

「Halston」香水的歪斜瓶身，造成產線無法以自動化方式填充香水及插入瓶塞，生產成本會因此暴增。身為出資者，股東們對於前期投資與上市後回收的效益是斤斤計較的；但身為創意設計師，所有點子的醞釀、激盪都是無形的腦力消耗，因此侯斯頓對於修改瓶身設計這項要求無法妥協。最後證明，侯斯頓的堅持是對的，這個特殊造型香水成了爆款商品。

身為行銷企劃與專案經理，我也很常在預算控管及創意發揮程度之間糾葛。前陣子策劃一檔親子活動，創意提出要在現場製作一尊巨大恐龍雕像，讓小朋友互動。身為專案經理，我與出資老闆盤點資源與預算後，發現開銷會額外增加20%，但老闆後來決定讓創意放手一搏，預算增加了，我也需要花更多時間去監工恐龍雕像的施作進度。活動結束後，收到朋友訊息說：「我在臉書上一直看到你們的恐龍在洗版」，不只贏了曝光度，同時也在短時間內增加了千名會員。

前陣子宏碁集團創辦人施振榮說：「創意沒什麼了不起，能執行才是」。這段話引起正反辯論，我自己也是不停地反芻這句話的思維，但始終覺得矛盾。直到我讀了這篇文章〈 創意真的「沒什麼了不起」嗎？〉才釋疑：「幫年輕人創造一個『勇敢嘗試創新，即使失敗也死不了，再來一次就好』的環境，讓下個世代終究還是有機會成功。」

給創意機會，我們才有新的可能。不然一直打安全牌，走在安穩道路上，這世界就不會有現今破壞式創新的這些酷東西。

1970年代，牛仔褲蔚為風潮，當時的設計新星卡文克萊（Calvin Klein）也靠牛仔褲電視廣告，帶有性挑逗意味的標語搏得眼球，帶動爭議性話題討論。出資股東希望候斯頓順勢推出牛仔褲商品，拯救沒有起色的品牌績效，但侯斯頓堅持牛仔褲只是一時風潮，他拒絕隨波逐流，作賤自己的品牌。

股東原本想趁著牛仔褲市場飽和前，讓候斯頓入場搶攻市佔率（market share），但設計師當時強力反對追逐勢頭，半年後當他回心轉意時，牛仔褲市場已成血淋淋紅海，股東拒絕再投入資源打一場不會贏的戰爭。侯斯頓失了勢。

看到這一段讓我想起來近幾年爆紅的法國品牌Jacquemus，它的超巨草帽與超小包包在IG上造成反差視覺衝擊，透過人們轉發以及名模加持後，超小包包變成各品牌爭相推出的「小廢包」。

這幾年台灣行銷圈很流行「借勢」：蹭一個議題，在社群渠道上刷一波存在感；追某個風潮，推出符合當下市場需求的商品（髒髒包、肉桂捲、空氣清淨機等），藉此賺流量與快錢。

「勢」就是讓豬起飛的風。我去年做了一檔市集活動的社群行銷，活動主視覺找來年輕族群很喜愛的特色插畫家，活動海報發布第一天，社群媒體熱度立刻沸騰到100度，分享數光速破百，在沒下廣告的情況下，觸及率沒幾天就爆破十萬人次；但「勢」也很容易吞噬品牌。台灣的數位社群就發生過太多起蹭議題蹭不好，反而引火自焚，燒起品牌公關危機。

蹭不蹭議題，借不借勢，一直都是個大哉問。侯斯頓半年的猶疑，讓他失去了一個潛在市場；但現在，六小時之內要決定跟不跟，不跟上，梗就老了，潮就退了。現在的品牌行銷工作者的反應力大概要是侯斯頓的600倍吧，真是辛苦大家了。

我始終相信行銷沒有公式，但品牌終究是人為產物，行銷畢竟是人設立的溝通方法。不管你是在1970年代還是2021年，商業終究是臣服於人，唯有觀察人、理解人、同理人，品牌才能與成功再更靠近一點。