你被Apple綁住了嗎？談App Store的壟斷爭議與市場影響／Manny Li

全球多數產業的競爭狀態都有地域性。然而以行動裝置作業系統、以及附帶的應用市場為例，其雙頭壟斷現象幾乎是全球性的；而這也是近代科技產業的「規模經濟」與「網路效應」對市場監理所帶來的全新挑戰。​

2021 年 5 月，Apple 與 Epic Games 的官司正式開打，也是 App Store 問世 13 年以來遇受過最嚴峻的一次檢視。

（編按：關於這場訴訟的來龍去脈，請參閱報導、以及本站文章〈Apple線上商店的成功，有可能在網路廣告上重現嗎？〉）

從官司過程中流出的各種文件上可以看到，從 Steve Jobs 在世以來至今，Apple 的觀點並沒有太大的變化；有巨大變化的是 iPhone 從每年銷售量僅 1,100 萬台成長至每年超過 2 億台，而 App Store 在全球主要市場的佔有率也到了不容忽視的地步。​

距離最終判決出爐預計還要幾個月，除了上網搜尋，然後發現被大量官司期間流出的信件對話、以及企業經營數據給沖昏頭以外，我也推薦透過 Ben Thompson 前陣子發表的〈App Store Arguments〉這篇長文，來理解本場官司中的幾個關鍵論點。

（編按：有興趣的讀者也可以參考原文續篇〈Integrated Apple and App Store Risk〉。）

由於文章很長，以下只整理當中我感興趣的段落。​

Apple 為什麼「可能」會贏？

最多人關心的應該是「是 Apple 還是 Epic Games 會贏？」；而 Ben Thompson 的觀點與絕大多數的科技評論家一致：Apple 贏面較大，理由有三：

1. App Store 是獨立於 iPhone（或其他 Apple 裝置）以外的另一個售後市場（aftermarket）嗎？

若是，則 Apple 對 App Store 設下的各種限制則較有可能被視為違法。

然而，Apple 在官司中不斷強調 App Store 不是另一個市場，而是由 Apple 完全掌控、用來提升 iPhone 銷量的賣點；且消費者在購買以前，就已經知道並同意這件事，因為若不同意的話可以去買別家手機。​

2. 是否壟斷牽涉到「市場」的定義。

Apple 認為，以 Epic Games 的遊戲產品《Fortnite》（要塞英雄）為例，App Store 不僅同時與 Google Play、PlayStation、Xbox 等平台競爭，事實上《Fortnite》大部分的利潤都並非來自 App Store、而是其他平台。

更重要的是，其他這些平台對發行商的規範，並沒有與 App Store 相差太遠；包括 30% 分潤比例、規定使用平台的付款方式，以及不得引導消費者跳轉其他平台進行消費等。​

3. 就算 App Store 在市場上有壟斷地位，它也不一定違法。

因為 Apple 沒有做出反競爭的行為；（至少在美國）壟斷不是壞事，反而是自由市場持續吸引企業投入創新的重要元素：只要壟斷者不妨礙市場競爭，也就是不當阻止下一個挑戰者的出現，問題就比較小。​

然而，合法不一定代表合理。上述的「理」因人而異，沒有一定的標準。

我認同 Ben Thompon 的提出「理」，也就是 Apple 應該從這場官司、以及引發的社會討論當中，醒悟到他們應該放棄「吃乾抹淨」、「死抓不放」的 App Store 經營理念，轉而打造一個更開放的生態系。​

Apple 的功勞有多大？

開發者們經常表示「Apple 什麼都不用做，就從我們身上抽取 30% 分潤」；而 Apple 則常以「我們其實做了很多事、投資很多研發，才能提供消費者一個方便且安全的 App 消費環境」的論述來合理化其分潤。

Ben Thompson 指出， 如果照 Apple 的邏輯，提供方便安全通訊環境的電信業者，是不是也能來分一杯羹？甚至扯遠一點，台積電可不可以？​

事實上，在 iPhone 以前，電信業者確實也都經營自己的加值應用生態，並從中獲取分潤。今天的電信業者之所以沒這麼做、只當條笨水管，是因為 Apple、以及後續效法 Apple 的 Google，聯手掌控了行動應用分發通路。​

為什麼電信業者會拱手讓出這樣大的加值應用市場？在這一點上，Ben Thompson 給出了本篇我認為最有意思的分析。

「雙頭壟斷」的挑戰

根據他的說法，Apple 當年善用了電信業內高度競爭的態勢，找上飽受競爭之苦而願意讓渡大量權利的業者（例如美國的 AT&T 及日本的 Softbank），一點一滴將生態系的主導權從電信業者手上轉移到自己手上。​

Apple 策略最可怕之處，是 Google 也一同效法，並透過複製一樣的策略、創造市場上的雙頭壟斷（duopoly）態勢，與競爭對手一起阻止新挑戰者的出現。​

因此，我們可以發現一個令人驚悚的事實：全球多數產業的競爭狀態都有地域性。然而以行動裝置作業系統、以及附帶的應用市場為例，其雙頭壟斷現象幾乎是全球性的──除了中國（這也是很有趣、值得探討的課題）；而這也是近代科技產業的「規模經濟」與「網路效應」對市場監理所帶來的全新挑戰。​

結語

Apple 很有可能贏得這場官司，以至於許多人開始將希望放在歐盟的反壟斷調查上；他們認為，就算歐盟的調查結果不會「顛覆」Apple 的商業模式，也有機會打開一些破口。例如允許 App 引導用戶使用別的付款方式、或是到別的管道進行消費（以擺脫 30% 商店稅）。​

回到 Ben Thompson 希望 Apple 基於「理」而大步向前、放寬限制，進而打造更開放的生態系這點上，如果觀察 Apple 持續擴張 iOS 訂閱經濟生態系的策略方向、以及執行細節，我認為可能性很低。

露骨點說，如果這樣的「理」在當今局勢下有可預期的商業回報、或是策略上有提前佈署的價值，我們應該可以從 Google 身上看到蛛絲馬跡。

歐盟的反壟斷調查是否會推動「理」​的巨輪開始轉動，將是未來的全球焦點。

本文摘自作者的《曼報》電子報，歡迎讀者也前往訂閱！