正在十字路口上的Apple商業模式／Jean-Louis Gassée
更新於 2021/08/24閱讀時間約 6 分鐘
最近幾年來，Apple把相當程度的重心放在「服務」業務上，也有相當不錯的獲利成績。但這樣的轉變，會讓Apple的商業模式開始轉向、甚至影響它原本以硬體裝置為主的企業文化嗎？
過去，Apple的商業模式相當簡單明瞭：設計並銷售各種大小不等的電腦相關設備，並且將自家產品定義在「買得起的中高價位／價值」，也確實從中獲得了不錯的收益。
而這些獲利又回頭推動了強大的產品研發能力，同時也讓員工、股東、以及政府都十分滿意。
至於所有其他的Apple服務與周邊商品，都只有一個共同的目的：讓電腦產品賣得更好、獲利更高。
或許有些人已經忘了，Apple的OS X系統升級曾經是收費的，而且還分成「個人版」和「家用五人版DVD」。而我當時也很老實的買了家用版，但卻發現個人版根本沒鎖，要裝在幾台機器上都可以。
後來有一天，OS X升級變成跟現在一樣免費。理由也是一樣：它的重點並不在於單獨賣錢，而是提高Mac電腦使用者的滿意度，讓使用者持續成為忠實顧客。
而隨著時間和產品的演進，如此簡單的商業模式也開始分化，變得越來越複雜；例如iPhone誕生所帶來的改變，不僅是創造了一個全新類別的商品，更催生了App Store這個龐大的生態系。
建立數位內容市場新模式的iPod
讓我們回顧一下iPod隨身聽和iTunes音樂商店的時代。事實上，Apple近年來的改變、成長、以及大幅獲利，相當程度都必須歸功於iPod這個小東西；在許多人懷疑「Apple已死、Mac已死」的時候，iPod一舉挽救了Apple的命運、也改變了Apple的形象。
在iPhone問世之前的2006財務年度，iPod銷售金額已經達到77億美元（以下同），超過了Mac電腦的74億；也就是說，在成為「做iPhone的公司」之前，Apple就已經是一家「iPod公司」了。
iPod先幫iPhone在市場上開好了路，也讓消費者先習慣使用隨身的小型電子裝置；另一方面，Apple透過iPod的生產過程先建立了供應鍊體系，讓日後iPhone的發展水到渠成。
但還不只如此：由iPod使用環境衍生出來的iTunes音樂商店，讓Steve Jobs得以說服音樂公司，願意將專輯拆解成單曲來賣，也說服信用卡公司接受0.99美元這種「超小額付款」。
然後，iPhone就問世了，而且重新啟發了整個智慧手機的產業與市場。
iPhone的角色
型態上來說，iPhone所使用的app也是一些數位檔案，跟音樂檔案差不了多少；而既然音樂檔案在iTunes商店上都能賣、也賣得動，Apple也從中學到了如何建立商店架構、如何處理金流、瞭解了顧客行為，那麼繼續進化成iPhone用的App Store，就是理所當然、事半功倍的事情了。
App Store成立之後的第一個任務，當然還是幫忙撐高iPhone的銷售量和獲利；但一段時間之後，App Store已經不再只是扮演推手的角色，本身就已經是一門非常龐大的生意。
不過Apple一直沒有單獨公布App Store的營業額，而是把它放在包括iCloud雲端服務、Apple Music音樂服務、Apple Care延長保固、以及Apple TV視訊的整個「服務」分類之下。
根據Apple在2021年3月底提供給美國證交所的最近一季財報，該公司的「服務」業務營業額為169億美元，跟Mac和iPad兩項產品合計的169億剛好一樣，但離同季iPhone創下的480業績仍然還有一大段距離。
但服務事業的大幅成長，這已經改變了Apple商業模式的重心。
該轉向「看起來更賺錢」的事業嗎？
在App Store的營收呈現爆發性的提升之後，Apple內部已經有「營收從硬體事業轉向服務事業」的聲音，但華爾街的投資人並不認同。因為iPhone的成功、而且佔Apple營收比例越來越高，也同時帶來了一個問題：太依賴購物季的因素，而且評價不佳的機種可能會導致太大的負面影響。
所以有人認為，如果把各種服務都放進當紅的App Store來賣，就可以創造忠誠度更高、願意持續付費、受季節影響較少的顧客族群，進而紓解iPhone營收因為季節起落而導致的不穩定。
所以，像是電視劇、好萊塢電影、健身、遊戲、其他雲端服務等等，都陸續加入了Apple服務事業的陣容；甚至有人預測，這些服務的營業額在2023年將會達到1,000億美元之譜。
這樣的樂觀預測除了激勵了投資人之外，當然也會衝高Apple的股價；而另外一個結果，就是讓部分高層人士更加認為，這個方向才是Apple的未來所在：好用的服務讓Apple的硬體更好用，於是就賣得更多，再回頭增加使用這些服務的顧客。
理論上來說，這是個避免硬體銷售季節問題的完美方案，也更能讓滿意的顧客綁在Apple硬體和服務所構成的專屬生態系中。對嗎？
危機與優先順序
但如此一來，Apple原本的產品優先順序、以及一直以來的企業文化，會受到怎麼樣的影響？該犧牲哪些原則、又保留哪些原則？
舉例來說，當預算受到限制時，要以哪個業務優先？先買一部新美劇的版權來播，還是先開發下一代的Mx處理器？對於包括Apple在內的企業來說，隨時都可能遭到危機突襲：忽然捲入一場智財權訴訟、出了一款賣不好的iPhone、VR產品出包、難產的Apple Car電動車……。
總之，就是因為無法預知，所以才叫做危機；如果可以預知的話，通常就可以迅速處理掉了。
作為一位長年的Apple產品資深使用者，我當然很樂見Mx處理器繼續發展、也期待Apple Watch可以測血壓和血糖值；對於Apple的企業文化，短期之內也沒有太多操心。
不過在過去幾十年的生涯之中，我也看過太多企業因為優先順序的改變、以及沒有認清自己的長處而衰落。例如我的老東家惠普科技（HP），在桌上型和筆記型電腦市場雙雙領先之後，卻因為轉而追求其他目標，而錯失了後來在新一代PC和行動裝置革命中的領導地位。
歷史會不會重複？
有人說，「歷史不會直接重複，只是難以捉摸」；HP的失誤並不一定會成為Apple未來的劇本，但Apple過往並不出色的雲端服務、以及沒能讓Siri語音辨識成為主流的故事，都還是可以告訴我們，就算是成功的公司也有犯錯的時候。
微軟也是一樣。他們錯過了一整個世代的手機發展，而用於試圖振作的Surface Duo又評價普普，現在只能打折流血出清。
我個人希望，Apple不要失去原本「以硬體為核心」的精神；因為無論是使用者、或是科技業的菁英們，從Apple期待的仍然是下個版本的iOS、以及下一代的Apple處理器，而不是另外一部好萊塢電影。
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
你可能也想看
Google News 追蹤
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
每個人的心中都會有黑暗的時刻，但我們需要為自己留一席轉圜的餘地。本文探討在面對困難時，應該如何保持積極的態度，並找到自己的光明。文章中提出了接受自己的情緒、尋求支持、給自己時間和自我評估等方法，來幫助讀者在面對挑戰時找到力量。
淡水河谷和卡特彼勒(Caterpillar)合作減少礦山碳排放，淡水河谷(Vale)正在尋求卡特彼勒(Caterpillar)提供大型240噸電動運輸卡車，以在2030年前減少碳排放。此外，他們還進行測試以達到2025年和2030年的碳排放減少目標。還將有助於淡水河谷(Vale)做出更好的設備選擇
烈日高高掛，肥童在玩耍。汗水如泉湧，正好思念家。
The fierce sun hangs high in the sky, and an obese child is playing. His sweat pours out like spring water. This is the time
想戒菸的你，會使用哪些策略來幫助自己呢？
這些策略有效嗎？
一起來看看...
事實證明所有的增長終有停止的一天，正如所有的煤礦與石油也終有採完的一天；而任何想要維持增長持續下去的舉動都會造成泡沫與更多的痛苦，那還不如讓整個經濟體系倒掉再重建。
如果說現在的新自由主義經濟有甚麼問題的話，最大的問題在於該經濟需要持續不斷的成長，而隨著技術進步的放緩，能夠被納入新自由主義秩序國家的減少。事實證明雷根開始的新自由主義體系正在走向終結.....
就算不怎麼看新聞的人，也應該知道今年最恐慌的事件之一，俄烏戰爭。
緊張的局勢被比擬最接近第三次世界大戰，從戰事相關新聞也發現現代戰爭已經不僅僅人類與人類的戰鬥，更多的是機械、電腦、人工智能的比拼。
這樣的對決讓我想起了一部電影【模仿遊戲The Imitation Game】，時間拉回十年之前之前。
你可能將會與一個海外的客戶開會，現在正在努力的準備一份會讓人留下深刻印象的報告，我也深深相信，對於內容還有表達的方式，你已經深思熟慮了。只是，你認為最好的表達方式，有符合對方的偏好嗎？例如他們會喜歡圖片多或文字多？還需要考量哪些部分幫助你的演講報告更上一層樓?
*合作聲明與警語：
本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
剛出社會的時候，很常在各種 Podcast 或 YouTube 甚至是在朋友間聊天，都會聽到各種市場動態、理財話題，像是：聯準會降息或是近期哪些科
每個人的心中都會有黑暗的時刻，但我們需要為自己留一席轉圜的餘地。本文探討在面對困難時，應該如何保持積極的態度，並找到自己的光明。文章中提出了接受自己的情緒、尋求支持、給自己時間和自我評估等方法，來幫助讀者在面對挑戰時找到力量。
淡水河谷和卡特彼勒(Caterpillar)合作減少礦山碳排放，淡水河谷(Vale)正在尋求卡特彼勒(Caterpillar)提供大型240噸電動運輸卡車，以在2030年前減少碳排放。此外，他們還進行測試以達到2025年和2030年的碳排放減少目標。還將有助於淡水河谷(Vale)做出更好的設備選擇
烈日高高掛，肥童在玩耍。汗水如泉湧，正好思念家。
The fierce sun hangs high in the sky, and an obese child is playing. His sweat pours out like spring water. This is the time
想戒菸的你，會使用哪些策略來幫助自己呢？
這些策略有效嗎？
一起來看看...
事實證明所有的增長終有停止的一天，正如所有的煤礦與石油也終有採完的一天；而任何想要維持增長持續下去的舉動都會造成泡沫與更多的痛苦，那還不如讓整個經濟體系倒掉再重建。
如果說現在的新自由主義經濟有甚麼問題的話，最大的問題在於該經濟需要持續不斷的成長，而隨著技術進步的放緩，能夠被納入新自由主義秩序國家的減少。事實證明雷根開始的新自由主義體系正在走向終結.....
就算不怎麼看新聞的人，也應該知道今年最恐慌的事件之一，俄烏戰爭。
緊張的局勢被比擬最接近第三次世界大戰，從戰事相關新聞也發現現代戰爭已經不僅僅人類與人類的戰鬥，更多的是機械、電腦、人工智能的比拼。
這樣的對決讓我想起了一部電影【模仿遊戲The Imitation Game】，時間拉回十年之前之前。
你可能將會與一個海外的客戶開會，現在正在努力的準備一份會讓人留下深刻印象的報告，我也深深相信，對於內容還有表達的方式，你已經深思熟慮了。只是，你認為最好的表達方式，有符合對方的偏好嗎？例如他們會喜歡圖片多或文字多？還需要考量哪些部分幫助你的演講報告更上一層樓?