全球多數產業的競爭狀態都有地域性。然而以行動裝置作業系統、以及附帶的應用市場為例，其雙頭壟斷現象幾乎是全球性的；而這也是近代科技產業的「規模經濟」與「網路效應」對市場監理所帶來的全新挑戰。
2021 年 5 月，Apple 與 Epic Games 的官司正式開打，也是 App Store 問世 13 年以來遇受過最嚴峻的一次檢視。
（編按：關於這場訴訟的來龍去脈，請參閱報導、以及本站文章〈Apple線上商店的成功，有可能在網路廣告上重現嗎？〉）
從官司過程中流出的各種文件上可以看到，從 Steve Jobs 在世以來至今，Apple 的觀點並沒有太大的變化；有巨大變化的是 iPhone 從每年銷售量僅 1,100 萬台成長至每年超過 2 億台，而 App Store 在全球主要市場的佔有率也到了不容忽視的地步。距離最終判決出爐預計還要幾個月，除了上網搜尋，然後發現被大量官司期間流出的信件對話、以及企業經營數據給沖昏頭以外，我也推薦透過 Ben Thompson 前陣子發表的〈App Store Arguments〉這篇長文，來理解本場官司中的幾個關鍵論點。
（編按：有興趣的讀者也可以參考原文續篇〈Integrated Apple and App Store Risk〉。）
由於文章很長，以下只整理當中我感興趣的段落。
Apple 為什麼「可能」會贏？
最多人關心的應該是「是 Apple 還是 Epic Games 會贏？」；而 Ben Thompson 的觀點與絕大多數的科技評論家一致：Apple 贏面較大，理由有三：
1. App Store 是獨立於 iPhone（或其他 Apple 裝置）以外的另一個售後市場（aftermarket）嗎？
若是，則 Apple 對 App Store 設下的各種限制則較有可能被視為違法。
然而，Apple 在官司中不斷強調 App Store 不是另一個市場，而是由 Apple 完全掌控、用來提升 iPhone 銷量的賣點；且消費者在購買以前，就已經知道並同意這件事，因為若不同意的話可以去買別家手機。
2. 是否壟斷牽涉到「市場」的定義。
Apple 認為，以 Epic Games 的遊戲產品《Fortnite》（要塞英雄）為例，App Store 不僅同時與 Google Play、PlayStation、Xbox 等平台競爭，事實上《Fortnite》大部分的利潤都並非來自 App Store、而是其他平台。
更重要的是，其他這些平台對發行商的規範，並沒有與 App Store 相差太遠；包括 30% 分潤比例、規定使用平台的付款方式，以及不得引導消費者跳轉其他平台進行消費等。
3. 就算 App Store 在市場上有壟斷地位，它也不一定違法。
因為 Apple 沒有做出反競爭的行為；（至少在美國）壟斷不是壞事，反而是自由市場持續吸引企業投入創新的重要元素：只要壟斷者不妨礙市場競爭，也就是不當阻止下一個挑戰者的出現，問題就比較小。
然而，合法不一定代表合理。上述的「理」因人而異，沒有一定的標準。
我認同 Ben Thompon 的提出「理」，也就是 Apple 應該從這場官司、以及引發的社會討論當中，醒悟到他們應該放棄「吃乾抹淨」、「死抓不放」的 App Store 經營理念，轉而打造一個更開放的生態系。
Apple 的功勞有多大？
開發者們經常表示「Apple 什麼都不用做，就從我們身上抽取 30% 分潤」；而 Apple 則常以「我們其實做了很多事、投資很多研發，才能提供消費者一個方便且安全的 App 消費環境」的論述來合理化其分潤。
Ben Thompson 指出， 如果照 Apple 的邏輯，提供方便安全通訊環境的電信業者，是不是也能來分一杯羹？甚至扯遠一點，台積電可不可以？
事實上，在 iPhone 以前，電信業者確實也都經營自己的加值應用生態，並從中獲取分潤。今天的電信業者之所以沒這麼做、只當條笨水管，是因為 Apple、以及後續效法 Apple 的 Google，聯手掌控了行動應用分發通路。
為什麼電信業者會拱手讓出這樣大的加值應用市場？在這一點上，Ben Thompson 給出了本篇我認為最有意思的分析。
「雙頭壟斷」的挑戰
根據他的說法，Apple 當年善用了電信業內高度競爭的態勢，找上飽受競爭之苦而願意讓渡大量權利的業者（例如美國的 AT&T 及日本的 Softbank），一點一滴將生態系的主導權從電信業者手上轉移到自己手上。
Apple 策略最可怕之處，是 Google 也一同效法，並透過複製一樣的策略、創造市場上的雙頭壟斷（duopoly）態勢，與競爭對手一起阻止新挑戰者的出現。
因此，我們可以發現一個令人驚悚的事實：全球多數產業的競爭狀態都有地域性。然而以行動裝置作業系統、以及附帶的應用市場為例，其雙頭壟斷現象幾乎是全球性的──除了中國（這也是很有趣、值得探討的課題）；而這也是近代科技產業的「規模經濟」與「網路效應」對市場監理所帶來的全新挑戰。
結語
Apple 很有可能贏得這場官司，以至於許多人開始將希望放在歐盟的反壟斷調查上；他們認為，就算歐盟的調查結果不會「顛覆」Apple 的商業模式，也有機會打開一些破口。例如允許 App 引導用戶使用別的付款方式、或是到別的管道進行消費（以擺脫 30% 商店稅）。
回到 Ben Thompson 希望 Apple 基於「理」而大步向前、放寬限制，進而打造更開放的生態系這點上，如果觀察 Apple 持續擴張 iOS 訂閱經濟生態系的策略方向、以及執行細節，我認為可能性很低。
露骨點說，如果這樣的「理」在當今局勢下有可預期的商業回報、或是策略上有提前佈署的價值，我們應該可以從 Google 身上看到蛛絲馬跡。
歐盟的反壟斷調查是否會推動「理」的巨輪開始轉動，將是未來的全球焦點。
本文摘自作者的《曼報》電子報，歡迎讀者也前往訂閱！
