踏在交界之處 當社會學遇到觀光人類學

文化觀光是經濟發展的解方？

「發展的文化轉向」是指從1980年代以來，世界各國面臨經濟發展的瓶頸，紛紛投入文化相關產業，冀望以文化作為經濟發展的解方。為城市行銷觀光是重要的文化產業之一，愈來愈多城市透過各種文化活動或是投入大筆資金興建巨型博物館或文化特區，來提高地方的競爭力，或打造城市品牌來增加觀光的吸引力。

例如西班牙巴斯克地區畢爾巴（Bilbao）所興建的古根漢博物館，現在已成為以文化引導城市復興的標誌，這座博物館為當地創造了超過一千個全職工作，遊客也因此增加了八倍。除了博物館還有文化特區，例如阿姆斯特丹的NDSM、倫敦的斯特拉特福市（Stratford），以及香港Jocket Club Creative Arts Centre（JCCAC）與西九龍文化區、北京798 Daishanzi Art District等，都是透過文化特區來培養文化人才、建立創意聚落、提振觀光活動。

在二十一世紀，文化觀光已經成為地方經濟的策略性資產。

世界遺產為什麼超過一半都在歐洲與北美？

然而，觀光發展的背後其實隱含著國際政治經濟的權力結構。就觀光資源的分配來說，全世界各國就充滿落差，例如世界參觀率最高的前十大博物館，有七間在歐洲，其中三間在巴黎、兩間在倫敦；聯合國教科文組織列出69個「最具創意的城市」中，有30個城市在歐洲；列入保護的遺產有將近一千個，其中超過一半位於歐洲或北美，只有76個位於非洲。

歐洲與北美的世界遺產有將近90%是人造遺產（文化遺產），其他地區的遺產有三分之一是「自然」遺產。這種不平等的分配反映出全球權力結構與南北差異，也顯示強權國家可以影響何謂「值得」觀光的景點、什麼地方可以列入世界文化遺產。

在全球觀光業的發展中，也具有階層化的現象。各國遊客的目的地仍然以已開發國家為主，包括法國、西班牙、美國、中國、義大利和英國，拉丁美洲（除了墨西哥以外）、非洲與南亞的遊客數量不多，帶來的產值也不高（大約只佔全球遊客的10％）。

國外遊客帶來的收益也以先進國家為多，以美國為例，其國外遊客帶來的報酬，歐洲遊客就佔了將近一半（約46％）。各國遊客的比例也以先進國家為多，例如歐洲從旅遊得到的收益，北美佔了35％、歐洲大陸其他國家佔25％、6％來自南美、21％來自亞洲、12.5％來自中東與非洲共有。而在拉丁美洲，跨洲旅遊帶來的收益大約佔觀光總收入的34％，其中有40％來自北美、20％來自歐洲（Centeno et al. 2011: 38）。由此可見，先進國家的人民比較有能力消費觀光，也比較容易成為被觀光的對象。

你看到的是當地人的真實生活，還是他們演給觀光客看的生活？

第二個巧合是本書和我的研究都探討了一個關鍵的概念：「真實性」（authenticity）。

「真實」這個字眼容易令人誤解，帶有價值判斷的標準，認為「虛假」是必須被撻伐的，但並非如此。真實性是鑲嵌於動態社會關係中的集體建構。本書作者特別強調

「真實來自於人們可以主導他們的事務，也來自於當他們的社會環境面臨改變時，他們在相關決策上，能扮演多積極的角色。……假若沒有一定程度的自主性，任何的真實性都顯得毫無意義。」（p.198）

作者和我都相信，所謂的「真實」並非本質的存在，而是在界定何謂真實性的過程中，集體力量的展現。這種集體力量充滿不確定性，也充滿變動，難以由單一機構或個人所掌握，而是一連串行動者相互協商與衝突的結果。

在觀光中，我們所尋找的「真實性」，是來自於一群歷史行動者歷經漫長時間的努力，共同打造出一個具有代表性、足以辨識的標誌（iconic），讓全球觀光客相信，其背後具有「真實的」文明生活風格。因此具有文化標誌與象徵性價值的觀光景點，無論是夢幻的迪士尼樂園，或是美麗的托斯卡尼田園地景，都具有集體力量所賦予的真實性。

為了觀光而打造「新」的古蹟

關於真實性的辯證，還有一個有趣的例子，在第52屆金馬獎，《大同》擊敗了另一部得獎呼聲也很高的紀錄片《灣生回家》，拿下最佳紀錄片獎。《大同》記錄的是中國山西省大同市長耿彥波如何透過打造文化古城，作為開發的策略。過去大同被稱為「煤都」，以煤礦產業為經濟支柱，但2008年耿彥波成為大同市長後，大刀闊斧地把大同市改造成「旅遊之都」，積極修建旅遊景點和復建古城牆，進行大規模的拆遷工作。

在這個只有三百萬人的城市，居然有五十萬人因此必須被迫搬遷，整個發展過程充滿爭議。然而，所謂的重建其實是以假代真，耿彥波指派部屬到各地蒐羅古物帶回來收藏，並且在已經不是古城的市中心，從無到有打造一個「新」的古蹟。不但讓人民與整個社會付出巨大成本，市府也因此欠下兩百億人民幣的債務。運用這種集權強硬手段興建起來的「古城」，與當地人民生活完全脫節、沒有集體情感的認同，也沒有獲得社會共識，會具有真實性嗎？

另外一部紀錄片《灣生回家》，當時「灣生後裔」田中實加因為奶奶踏上尋訪灣生的歷史，以及為了籌措拍攝資金不惜賣房、賣畫等經歷，在在都讓這部紀錄片與書籍的知名度水漲船高。但後來田中實加的身分、畫作和學歷被發現都是偽造的，導致《灣生回家》所描述的移民者鄉愁、中日情感一併受到質疑。這提醒我們，所謂的「真實性」是多麼脆弱與不穩定，建立「真實性」需要集體的力量，但撼動真實性只需要揭發一個人的虛假。

你是否覺得台灣有著千篇一律的老街、老街販賣的商品也都大同小異？

除了對真實性的探討之外，不同學科的訓練還是讓我跟作者各自擁抱不同的關懷，本書作者並沒有提到以文化創造經濟價值的機制，而這是我論文研究的核心。社會學的訓練鞭策我回應當前台灣面臨的問題，亦即台灣未來的產業升級該怎麼走。如果文化是未來升級的目標產業，那地方政府或國家要如何打造出具有象徵性價值而可以轉化成經濟利潤的品牌標誌？

成功的品牌往往是具有經濟價值的文化標誌，觀光則是行銷識別標誌最重要的產業之一，巴黎、托斯卡尼、倫敦、京都、羅馬都是世界著名的地方品牌，長期透過各種行銷方式維持其文化標誌的價值，其他地方產業都有賴於觀光價值生產的氛圍發展，如地方手工藝品、食物生產銷售、電影或文化傳記。

由於具有「真實性」敘事的標誌都具有集體性，其中能產生象徵性價值的標誌都具有涂爾幹所說的神聖性，這種神聖性和商業化之間常有衝突，只要曝光過度、生產太多就會讓神聖性消失，如同台灣各地觀光景點都有條千篇一律的老街，商店裡販賣的也是大同小異的商品，從南到北都有九份芋圓、深坑臭豆腐、新竹米粉、彰化肉圓。重複性稀釋了獨特性、氾濫的商業化摧毀了神聖性，當然難以打造出具有識別標誌的品牌力量。

正因為品牌是如此脆弱與不穩定，所以那些歷經許多不穩定而生存下來的標誌，其實是不斷地在獨特性與重複性、出現與再現、神聖與世俗之間的緊張互動中保存下來的。宜蘭國際童玩節就是一個例子。

宜蘭童玩節的神聖性與商業化

宜蘭縣政府從一九九六年起開始舉辦「國際童玩藝術節」，以「童玩」、「民俗舞蹈藝術」為兩大主軸凸顯在地文化、親子同樂、學習交流與四海一家之理想。宜蘭國際童玩藝術節結合國際與在地的力量，強調回到孩提童真的生活方式，以單純的舞蹈遊樂來表徵庶民文化。其中凸顯出的宜蘭意象，代表的是一種有別於都市生活的世外桃源，沒有經濟發展的壓力，可以回到最原始的自然與純真的鄉村生活。

宜蘭國際童玩節前五屆累計的遊客總數高達230萬人（1998年因腸病毒停辦），含週邊總經濟效益高達27億元，2002年遊客到達高峰之90萬人。然而，國際童玩節的成功導致台灣其他縣市一窩蜂舉辦類似活動，使得童玩節失去獨特性。加上愈來愈商業化的經營模式，也導致童玩節失去了原本文化精神價值的神聖性，2007年的遊客減少到30餘萬人，最終在2008年地方政府政黨輪替之後，新的執政者以遊客銳減、收益減少為由決定停辦。

然而，停辦童玩節引起了民間社會極大的反彈聲浪，許多文化人士、地方人士與青年學生紛紛抗議。前文建會主委陳其南說：「傳統的建立很困難，毀掉卻很容易，停辦童玩節就好像把龜山島炸掉。」小說家黃春明則說：「很錯愕，也很惋惜，停辦童玩節只是因為賠本，沒有把文化內涵放在裡面。」雖然反抗並未達成目的，但透過爭議重新凝聚宜蘭人的認同，讓童玩節再度找回文化價值的神聖性。

童玩節的興衰讓我們窺見標誌品牌的脆弱與不穩定，是在商業與文化之間的矛盾中拉扯，文化財富的累積是充滿緊張關係的社會歷史建構，並不是由中央或地方政府單一主導就可以完成。在支持者眼中，童玩節是宜蘭重要的文化資產，可以帶給宜蘭與國際交流的經驗；反對者看到的是一成不變的活動操作、逐年下滑的營收。

由此可見，地方標誌複雜的意義管理是經過許多行動者介入調節而成的，但標誌形成之後並無法確保持久穩定，必須透過社會集體的各種論述、符號、儀式，以維持這些標誌的價值與象徵性意義，一旦意圖將這些標誌透過行銷活動取得市場利益時，就可能會出現獨特性與重複性、神聖與商業化之間對立的緊張關係，甚至使標誌品牌真實性的敘事失去了可信度。

將奇觀異景搬入國內的日本

我與本書的第三個巧合是我和宗義在翻譯此書時，剛好舉家在東京落腳一個月，日本是本書作者主要研究的亞洲國家，當我們一邊翻譯一邊身體力行在異地的「觀光」生活時，書中的許多觀點讓我們在參訪景點時，感受特別強烈，例如在東京台場看到自由女神像時，腦海立刻浮現書中提到的：

「日本人的消費型態是往內走製造一些熟悉的異國風，而不是往外走尋找異國風情。」（p.228）

原來日本人不是走出去環遊世界，而是將整個世界的奇觀異景搬到國內供人欣賞。倘若沒有分析其生活模式與整個民族的世界觀與意義系統之間的連結，是無法理解日本觀光旅遊的特殊性。

但值得注意的是，本書作者和我們還是處於不同的社會脈絡，不同國家與種族背景讓我們在旅遊時感受的經驗大不相同。以日本為例，台灣與日本之間的殖民歷史，讓兩地之間的文化有許多共通之處，台灣觀光客在日本觀光尋找的很少是異國情調的驚喜，而是在熟悉的文字、街道建築與生活習慣中窺見歷史的痕跡。

翻譯是兩個文化之間的橋樑，沒有一本譯著可以完全忠實於作者的原意，因為譯者的理解必然鑲嵌在自身的文化脈絡中。觀光也是兩種文化之間的橋樑，羅蘭．巴特曾說：「一部作品之不朽，並不是因為它把一種意義強加給不同的人，而是因為它向每一個人暗示了不同的意義。」觀光之所以如此有趣，正是因為它向每一個人揭示了不同的意義。

※以上出自《觀光人類學》譯序

許雅淑 台灣大學圖書館學系畢業、清大社會所碩士、博士。曾在金融業、廣告界、藝文界與學術教育圈工作，每一段歷程都成為孕育自身學術研究的沃土。研究領域從金融社會學、經濟社會學到文化社會學。工作、育兒持家之餘享受閱讀、翻譯與旅行，喜歡探索各種不同的文化世界，對她而言，旅行就是充實生活體驗、是異地的文化實踐。

觀光人類學：旅行對在地文化的深遠影響

書名：觀光人類學：旅行對在地文化的深遠影響，原文名稱：Native Tours: The Anthropology of Travel and Tourism (2nd edition)，語言：繁體中文，ISBN：9789869762748，頁數：248，出版社：游擊文化，作者：厄夫．錢伯斯，譯者：李宗義,許雅淑，出版日期：2019/12/31，類別：社會科學

參考書目 許雅淑（2019）《發展的文化轉向：中央與地方政府在台灣經濟轉型中的角色》。新竹：清華大學社會學博士論文。 Centeno, Miguel A. Bandelj, Nina and Wherry, Frederick F. (2011) “The Political Economy of Cultural Wealth.” Pp. 23-46 in The Cultural Wealth of Nations. Edited by Bandelj and Wherry. California: Stanford University Press.