時機：推出創新應該如何＂擇時＂

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更新於 2022/05/19發佈於 2022/05/19閱讀時間約 5 分鐘

可口可樂的案例，我們透過兩個不同的維度去拆分

定價：動態定價的好處以及做法
品牌：創新的時候要如何重塑品牌

接著還有一項重要的維度，那就是＂時機＂
在二十年前並沒有這樣的好時機讓消費者接受

那何時是推出創新的最佳時機？

市場接受一項新的創新的過程，是有模式可循的嗎？
這些模式背後有甚麼因素？
企業家可以利用那些因素來影響產品擴散

產品擴散的典型軌跡

經典上來說，一項產品的上市有一個S形曲線

X軸是時間，Y軸是產品累積銷量

它並不是一條往往上升的直線，而是一條S形的曲線

一開始會經歷一長串的平原期
接著開始快速上升直到平緩
最後又是一長串的平原期

在這個S形曲線，我們有三個部分要注意

平原期－早期的產品銷量一定會很小
上升期－開始有越來越人接受這項產品
平緩期－市場開始飽和

當然，不是每一個產品的曲線都是一樣的
可能有很長的平原期，或是有很高的上升期

S形曲線背後有甚麼影響因素

先帶著兩個問題

第一階段有多長？
第二階段有多高？

影響到S形曲線的因素有很多

創新的性質
消費的群體
產品的接受度
教育用戶

等等不同的因素

接著會用三個經典的案例，來啟發這個問題

經典案例一、長達30年的平原期

1986年只有25%的美國家庭有這個產品
但到今天幾乎90%的人家裡都有了
我猜甚至你家裡也有一個

這支商品教育用戶用了30多年

微波爐

1955年第一代微波爐推出市場
當時的售價高達2,000-3,000美金
（相當於今天的16,000-25,000購買力）
更誇張的是它的體積幾乎和一個成年男性差不多
當時在超市、大賣場也沒有這麼多的微波食品可以選擇
同時大家對於微波爐的輻射對人體有害也相當恐懼

不過隨著時間過去
1960年開始越來越多女性開始工作
沒有時間去每天準備家庭的三餐
1970年官方證實了微波輻射不影響人體
同時隨著技術進步，微波爐越來越方便
漸漸地才走近千家萬戶

如果你是當時手握微波技術企業CEO，你會怎麼使用這個創新呢？

一家企業有可以掌控以及不可控制的部分

可控：技術、成本、產業鏈
不可控：社會環境因素

身為企業家你的，需要預測這個平原期有多長
這時候你不會貿然的投資鉅資去量產

同時你也需要預測上升期甚麼時後來、有多高
這個決定了你何時進場，投入有多高？

經典案例二、賽格威電動平衡車

2001年，這款商品被定位為「最後一英里運輸問題」的答案
也就是當你在公車、捷運下車後，該怎麼到你的目的地
（我們現在知道這個問題被共享機車、腳踏車解決了）

在發布前，就已經被捧上了天
甚至賈伯斯都供稱這個是比個人電腦還偉大的產品
人們在等待一個跨時代的產品問世
瘋狂程度幾乎等於2007年iPhone問世一樣

但是運輸革命並沒有發生

2001年至2020年停產，19年一共銷量15萬台

為甚麼他不受市場歡迎呢？

充電方便－賽格威只能帶插頭充電，路上沒電就很麻煩了
設計過度－高科技的設計和零件帶來了穩定運行
但也帶來了高達5000美元的成本費用
用戶設計存在問題－開發過程中並沒有聽取用戶建議，直到上市後才開始改進
但這代賽格威在心裡成本中就已經成為＂蠢＂而不是＂酷＂

讓他最終成為了十分小眾的商品，最後停產

讓我問你兩個問題

如果你是負責設計產品的領導
你會採取甚麼樣不同的策略
試圖縮短它的S形曲線第一階段平原期呢？

如果你的被賽格威雇用的公關公司
你會採取哪些公關、行銷戰略來提知名度
從而提高S形曲線上升期的高度呢？

經典案例三、Apple的iPhone

這個是非常不同的案例
從Apple開門的那一天就開始有人排隊
一直以來都是供不應求的產品

Apple幾乎是跳過平原期，直接從上升期開始的
他的境遇與賽格威或微波爐有許多不同的地方

功能直觀

智能手機雖然是創新產品
但人們已經使用了手機數十年
很快就能學為如何使用觸控手機

定價合適

Apple的iPhone雖然很貴
但並沒有貴到買不起的程度（比如像是微波爐1.0）
同時這個定價讓人想要＂炫耀＂自己的手機
看到別人的iPhone也會想要努力一點去購買

生態系統

Apple打造了一系列的生態體系
讓更多人可以參與進來
進而在心裡、體驗都獲得更好的感受

你認為iPhone的迅速成功，在多大程度上歸功於
Apple對技術、產品設計等方向的努力

又有多大的成功歸功於時機的把握

如果你是可口可樂的CEO

回到我們的案例中，你已經預見到了物聯網的未來
同時你也找到了可口可樂的最賺錢銷售渠道

你覺得，20年前是推出該款交互式販賣機的時機嗎？

如果你覺得，平原期會非常長的話
（就像微波爐用了30年來教育市場）
你可以慢慢布局、觀望，當市場老二
不一開始就把資源砸上還做公關

如果你覺得，上升期會很快到來的話
（像是Apple的iPhone一樣）
就應該先發制人，享受先發優勢的好處

你需要判斷的就是，平原期、上升期的時機
像是微波爐一樣慢慢等待市場爆發
或是Apple的iPhone一樣快速切入市場

千萬不要像賽格威一樣認為很有潛力，但沒有教育好市場

很多企業認為，先發優勢就是好事
優先把自己的優勢打出來享受紅利

但這並不符合事實，事實上許多企業都是先發就倒了

價格、配套設施、消費者的情感體驗、社會接受程度
會有可能削弱你預期的市場規模

最後問問自己

你能相信自己的預測嗎？

你能堅持繼續投入嗎？

潛力市場
整合資源
持續下注

才能成為市場的引領者

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筆者致力學習凝鍊並傳播知識本專題透過五個經典案例來剖析商業世界的本質【可口可樂】【安沃勤】【智利礦難救援】【美國電話電報公司】【諾基亞】本專題主講由哈佛商學院教授"組團"親授，。Das Narayandas 。William Kerr 。Amy Edmondson 。Joseph Fuller 。朱峰

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