《定位 Positioning：The Battle for Your Mind 》書摘

定位：一個新的溝通方法。

定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和企業產品的企劃相結合。

在開始實行定位計畫 前，先問自己六個問題：

▍你擁有什麼樣的定位

定位就是反其道而行的思考。也就是不從自己著手，而是要從消費者的心理著手。

先不要問自己是什麼，而要問你再消費者的心理占有什麼樣的定位。在這個溝通過度的社會裡，改變人心事件相當困難的是，倒不如從早已存在的地方著手要來的容易多了。

「你擁有什麼樣的定位」這個問題的答案應從市場裡探求，而不應從行銷經歷的身上探求。

你所必須要做的就是找出早已存在於消費者心中的產品、服務或概念，並將自己的產品、服務或概念和其連上關係。

▍你想擁有什麼樣的定位

在經過長時間的細心觀察後，你應詳細考慮並找出所能擁有的最佳定位。關鍵字在於「擁有」。很多定位策略所鎖定的目標幾乎不可能達成，因為那個定位早就被人搶先占去了。

有時候你可能會需索過度。你想擁有一個非常廣泛的定位，然而這種定位是無法深植在消費者的心中。即使可以，也會輕易地就被新興產品所擊倒。

你若想將自己塑造一個萬事皆通的專家，到頭來可能是個萬事皆鬆的人。倒不如將你的專業知識鞏固在每一點，將自己塑造成某領域非常專業的專家，而不是萬事通萬事鬆的人。今日的就業市場屬於能將自己定位在某一特地領域的專業人才。

▍你的火力必須勝過誰

假如你原先所計畫的定位策略，必須和市場的龍頭面對面，那千萬不可，避開障礙比克服障礙要聰明多了。先退一步，再選擇出一個尚無強大對手出現的市場作為定位。

這不僅要花時間從你的角度來衡量整個情形，同樣的也必須花時間以競爭對手的角度來衡量。消費者不是再購買，而是在做選擇。在眾多啤酒品牌中做選擇，在眾多電腦品牌中做選擇。如此一來，你產品的優缺點反倒沒有產品定位來得重要。

一般來說，若想為自己的產品開創出一個可行的定位，一定要對其他品牌，甚至是整個產品市場做重新的定位。在行銷時所遭遇到的最大難題，就是如何與競爭對手相抗衡。

▍你有足夠的資金嗎?

一個定位策略若想成功，必先掃除「化不可能為可能」的障礙。想在消費者心中留下印象需要花費金錢，想要建立定位需要花費金錢，在取得穩定的定位之後也需要花費金錢來鞏固此一定位。

今天，整個市場的噪音強度很高，有太多「我也想要」的產品和「我也想要」的公司，虎視眈眈地想在消費者心中建立深刻的印象，使得想獲得注意都顯得格外困難。一整年的時間裡，人類心靈大約接觸二十萬則廣告訊息。

假如你無法編列足夠的資金，以便在廣告競爭時有較大的聲音，那你精心推出的新產品可能就會被P&G這種市場巨獸吞噬。和市場巨獸相抗衡的一個好方法，就是減少抗衡的地理範圍。你在推出新產品或新理念時，務必將目標鎖定在地區市場對地區市場的範圍內，而不是將目標鎖定在全國甚至是國際市場上。

▍你能堅持到底嗎?

由於一個主張接一個主張地更替，許多人或許會認為這個溝通過度的社會時常再改變。對於改變的因應之道，很重要的就是要有長遠的觀點。先決定你的定位是什麼，然後堅持到底。

定位是一種具有累積性質的概念，也需要依賴廣告長期地支持。

你必須年復一年地堅持，絲毫不能有所改變。大多數成功的公司都很少改便其致勝的策略。一家公司若想有所不同，其策略上所做的改變要比採用原策略更大費周章。

需要改的只是屬於短期性的技巧或戰術，而其目的也是用來輔助長期性的策略。也就是說，對於基本策略要堅持到底，並加以改進。找出新方法來將基本策略廣告化及生動化；找出新方法來避免枯燥無趣。

▍你和你的定位相稱嗎?

具有創意的人常常會抗拒定位觀念，因為他們認為這會限制了他們的創意。定位的觀念確實會限制人們的創造力。

傳播界的一大悲劇，就是看到一個機構按部就班並使用圖表和表格來規劃策略，並將此策略將給我行我素的人以自己的方式工作，使得好策略消失不見，從來未被人所知。

倒不如按照計劃一步步地執行策略，而不是運用由具創意的人所擬定的花俏卻不切實際的廣告。創意本身是毫無價值的，只有當創意從屬在定位的目標和策略之下才能真正有所貢獻。