不景氣時如何降價？

遇到經濟景氣不佳時，消費者會減少購物，此時廠商面對是降低售價或給予折扣來刺激購買的考驗。這是不得不的選擇，正常的需求曲線告訴我們只要降低價格，需求就會提升，但在競爭激烈的環境中，通常會受到競爭者的影響。因此，很有可能你價格降低了，但銷量未必提升，更有甚者，銷量可能小幅提升後還持續下降，因為你的競爭者也在做同樣的事情。我們必須要認清一點，消費者減少購物的原因，主要是想要透過降低購物來保留更多現金在手上。降價或折扣促銷也許可以吸引消費者，但效果一定不如景氣正常的時期，用一個比較經濟學的說法：需求曲線向下移動了。

《精準定價》一書的作者Hermann Simon教授一直反對用「降價」的方式來刺激購買，原因是降價會直接衝擊到公司的獲利，而且降價之後所增加購買數量往往無法彌補利潤上的損失。舉例來說，德國的居家修繕連鎖Hela發現某次在某個店裡舉辦「八折日」活動的效果非常好，造成當地交通大壅塞，大家都因為八折的吸引跑去購物。因此就計劃將這種「八折日」的活動擴大舉行，但Simon教授提出警告：因為八折所增加的銷量是否能抵銷每筆銷售「犧牲」的20％營收呢？如果假設Hela的毛利率為25％，那需要賣出平日銷量5倍的商品才能賺到同等水準的獲利。因此Simon教授建議，既使在經濟不景氣的情況下，要進行降價還是要謹慎思考。但如果不進行降價，東西又賣不出去，那應該怎麼辦？

Simon教授將降價一詞，使用「價格讓步」這樣的說法，並指出，價格讓步可以用「現金退款」的形式來減少交易的價格，或是提供額外的商品或服務。特別是在不景氣的情況，他認為採用這樣的方式有三種好處：首先是價格沒有受到影響。第二是對獲利的衝擊較少，除了以「現金退款」的形式會直接衝擊獲利之外，提供額外的商品或服務，對利潤的影響小於折扣。第三則是增加銷量，提供額外的商品或服務其實是一種增加銷量的變形作法。

假設我們以飲料為例，一瓶飲料的售價是20元，假設我們的進貨價格是12元，假設我們想要增加銷量，第一個方式是直接打七五折，因此一瓶飲料的價格會變成15元，我們的利潤變成3元。第二種方式為價格不變，但第二瓶半價，則我們的銷售金額為20+10=30元，我們的獲利為30-（12* 2）=8元。採用第二種方式（第二瓶半價）的獲利為第一種（直接打七五折）方式的1.6倍，同時增加1倍的銷售數量。這就是為什麼目前市面上會有很多第二件半價，或是買一送一的折扣方式出現，而不是採用直接打折。

這種提供額外的商品或服務的作法，除了可以用在零售業以外，服務業甚至租賃也可適用，例如當房客要求降價時，房東可以以提供多一個月的租期這樣的形式，來進行折扣，而非直接打折。

提供額外的商品或服務的做法，主要的目的是在希望維持價格，一旦我們覺得不景氣的情況已經緩解，這些「價格讓步」的措施就可以撤回。