零售讀書會|零售x創業|激安王-唐吉軻德 Don Don Donki

18坪垃圾山小店，躍身為7000億上市企業的魔幻「驚」商法

◼︎你有逛過Donki Donki嗎?逛過Donki Donki的你，是否感受到店內商品陳列的獨特風格？密密麻麻的陳列和日本商品精緻包裝的巧思，是不是讓你的眼前一片眼花繚亂？

◼︎或者你也曾有過在店內亂逛時，卻覺得彷彿置身於迷宮的奇妙感覺？坦白說，我在南港City link的Donki Donki逛過一次，第一次確實陷入了一種找不到出口的困惑。儘管商店不算大，卻彷彿在叢林探險的感覺，店內的陳列，真的有些像迷宮一般讓人有趣又困惑，充滿尋寶(Treasure Hunt)的樂趣。

為何選擇本書?

1. 創辦人的個性魅力 :安田隆夫提到他天生的個性就愛忌妒，是屬於極度渴求的人，但是他把存在心中那股悶悶不樂的能源，轉化成正面的力量，打造唐吉軻德成為成功跨足全世界的日本連鎖零售通路。

2. 跳脫傳統日本零售通路框架 : 日本零售流通經營強調窗几明淨，燈光明亮，商品整齊擺放在貨架，強調顧客至上、以顧客滿意為核心價值。但是Donki Donki卻沒有傳統零售通路的條條框框和包袱，反而強調滿足顧客的好奇心和提供逛店尋寶的樂趣，將購物體驗提升到一個更豐富、愉悅的層次。

3.  零售與創業: 這本書不僅僅只是零售業的經營，更是一個精彩的創業故事，是我特別喜歡閱讀和研究的另與，透過這本書，我看到了一位創業家如何從0到1打造實體店的零售事業。而且，書中呈現了許多獨特的零售經營哲學，讓我也深受啟發。

Donki Donki 是由安田隆夫（Takao Yasuda）創辦

安田隆夫生於1949年的日本，畢業於慶應義塾大學法學部後，畢業後加入不動產公司，然而做不到十個月就離職，展開了工作不穩定日子，曾經靠著擔任「職業麻將師」維生。

當時的生活模式就是通宵打麻將，早上回家，傍晚起床，再前往麻將館。20多歲的安田隆夫，常常帶著失魂落魄的心境，總是出沒在夜裡繁華的街道上，卻漫無目的地晃蕩著，儘管顯得有些墮落，這也使安田隆夫，更深刻地理解，在夜晚街頭遊蕩的年輕人們，是什麼樣的心情。

每一段生命的時光，看似低潮，卻有可能是未來成長的養分。

儘管如此，這段萎靡的時光，卻對安田隆夫後來創立唐吉訶德的店鋪，卻起到了關鍵的重要作用。這段看似墮落的經驗，卻能夠讓安田隆夫看到夜間商機的切入點，發展出小偷市集獨有的經營策略，針對夜裡在街頭徘徊的年輕人、剛喝完酒的客人，ˋ準備打動他們的POP文宣商品和店鋪氣氛。

而從職業麻將師的快節奏勝負當中，安田隆夫培養了面對「運勢」和「勝負關鍵」的力量，學到了運氣不好時不要勉強，而是靜觀其變。這樣的態度，在經營事業上，該沉住氣的時候，要致力於「觀望」，避免更大的損失與傷害。

「小偷市場」Thieves' Market開張

在1978年，安田隆夫接近30歲了，下定決心要改變這樣的日子。他下定決心要創業做生意，但是跟我們大多數的人一樣，初期對於要經營什麼樣的事業，沒有頭緒。仔細盤點自己的現況後，竟然發現自己沒有任何專業知識與技術，不可能跨足生產業，而且也沒有相應的資格和證照，而且做事手腳笨拙，不討人喜歡。雖說餐飲業是民生必需行業，而且所需資本較少，入門相對容易，但在料理上，安田隆夫又一竅不通，頂多只會泡麵，因此餐飲業也不是適合的創業選項。

就在煩惱於「不是這個，也不是那個」的某一天，安田不經意地走進一家折扣店 (Discount Store)，突然有了靈感：「就是這個！」

安田隆夫回想當年，不知為何，不論進入哪家折扣店，店主對顧客都是冷眼相待，沒有招呼，態度非常冷淡。但這種經營情況，反而讓我充滿自信，心理想得很簡單：「如果這樣的生意可以成功，我應該也沒問題。」

當時安田隆夫是一位毫無零售業經驗的苦手，他決定經營廉價雜貨、批發買賣的事業。他認為，這些商品不僅非常貼近一般大眾，而且不需要太多的專業知識，只要足夠價格便宜，應該就能夠賣得出去⋯⋯。

一開始，也沒有商圈的概念也沒有過多的思考，就走一步算一步，安田隆夫用僅有的積蓄，他在東京的新宿區，開了一家面積僅十八坪的折扣店，名為「小偷市場」Thieves' Market。

為什麼名字會叫做小偷市場Thieves' Market這個怪名字?

首先，原因在於很吸引人的眼球，當時日本各地區被許多零售集團覆蓋，大型連鎖店的全盛期，而且全國也有許多個人經營的雜貨店，一間只有十八坪的小店若要引人注意，只能靠取個讓人大吃一驚的名字。

第二個理由是招牌的空間很小，所以頂多只能寫四個字，不管怎樣,這種個性強烈的店名算是奏效，小偷市場開幕的當天表現很不錯。

店開了，貨從哪裡來? 批貨、買貨是零售業的一門大學問

零售業開店，最重要就是要貨可賣，賣進來價格要低，賣出去價格要高，賺取中間的利差。安田隆夫首先鎖定破產的中小企業，要處理掉的倒店货，也就是所謂的「出清品」。儘管透過認識批發商的友人介紹，加上安田隆夫實際走訪了多家可用進行現金交易的批發店。然而，面對零售業的外行人，店家們並不怎麼理睬，我幾乎都吃了閉門羹。

我認為對於這些批發商來說，或許他們心裡想著是，一開始覺得這位年輕的創業者，只是抱著玩玩的心態，也可能很快就倒閉了，所以並沒有真正想要建立長期合作的伙伴關係。

在零售通路的經營中，與供應商夥伴建立長期合作的關係，是一項極為重要的。因為初次雙方合作時，必須處理許多細節及建立默契，若沒有長期配合的可能性，大部分的供應商們會避免，花費大量時間討論細節後，卻最終沒有從合作中獲得實質的獲利。

儘管如此，安田隆夫並沒有灰心，因此被打敗。他持續尋找廉價商品批發店，終於找到一家願意賣給他的批發店。這時候才發現，即使拿到貨了，但是想要做買賣倒店貨的生意也不容易。儘管從批發商手上進貨應該很便宜，但一旦陳列在店頭，顧及成本後定價，發現價格也不便宜，毛利都賺不到，幾乎沒有利潤可言。

當時外行的安田隆夫，在這家廉價商品批發店中被騙過好幾次，例如用現金付款後，卻沒有如期收到貨物，付出的錢也追不回來了。

在這個惡性循環過程中發現，再這樣下去，可能就要關店去跑路了...因為本身沒有足夠現金，和信用，儘管想走正規方式買貨賣貨，會遇到騙子，看來只能轉彎了...

這些都是成長的養份，擔任通路採購的角色，我們總是擔心可能會遇到供應商的欺騙行為，因此我們不斷努力進行問問題、驗證，確保供應商訊息是真實可信。然而，即便採購竭盡所能探詢，有時難免仍會遇到一些無法預料的情況，然而，每一次的失敗挫折，都是成長的寶貴教訓，避免再次掉入類似的困境。透過這些被騙的經歷，讓未來的決策更謹慎。

小偷市場反敗為勝批發策略 -找到 「有特殊理由的商品」

安田隆夫知道這樣下去不行，因此開始每天跑大型製造廠商與批發商的倉庫後門，尋求機會，嘗試用更便宜的價格取得停產品、瑕疵品、樣品、客人退回的商品... 等需要處分的商品。因為一般商家不會用這個方式，取得貨品，

一開始安田隆夫去工廠後門拜託的時候，顧倉庫的歐里桑露出莫名其妙的表情，且無視這種奇怪的需求，但是在不厭其煩得拜訪了幾趟後，終於打動了一些歐里桑，放出形形色色「有特殊理由的商品」給我。這些原價幾乎接近零，因為商品本身有些狀況，所以在帳簿上早被處理掉，等待被丟棄處分的命運，就算是賤賣,只要有人要就夠了。更加分得是，不需要收據的現金買賣更是受到歡迎。

意外的發現，這些商品簡直和免費差不多，而大量批進來的破爛商品，很快就把小店塞滿了。而且整間店變得非常符合小偷市場的形象，來店的客人們看一眼就會發出「哇!這真厲害」的嘆息。

​甚至因為太便宜了,曾經有客人一本正經地這麼問安田隆夫。「是不是因為賣的是贓物,所以叫做『小偷市場』?」

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創造獨特的陳列模式 - 「壓縮陳列」與「POP洪水」，為顧客帶來尋寶樂趣

從外面批進來的貨物堆疊在紙箱中，由貨車陸續送達店面，當時安田達夫當然無法花錢聘請員工，或租用倉儲空間，全部的工作都是獨力一人，將所有貨物擠進只有十八坪的小店內。有的時候，沒有掌握好進貨量，一次進貨大約要放三十坪空間的商品量，陳列空間不足真的讓人頭痛不已!

不得已的情況下，只好把商品的貨架上擠得滿滿的，甚至連紙箱也堆疊到天花板。走路通道被商品和紙箱占據，整個店鋪的陳列，宛如是一個迷宮般的叢林。然而，如果僅僅是將箱子疊高，客人很難看出箱子內部是什麼商品。為此，安田達夫在紙箱上開了一個小窗口，並使用手繪的商品說明POP（商品說明廣告）貼滿所有貨架。

而這也成為現今「唐吉軻德名產」的起點，「壓縮式陳列」與「POP洪水」。

不可思議的是，當小偷市場開始進行壓縮陳列，以為顧客會抱怨這樣的陳列動線不佳，卻意外地發現客戶的接受卻很高。很多顧客都懷著期待，希望能在店內找到物超所值的商品。仔細巡視店內，再加上當時店內商品的價格，安田達夫都定得相當隨意，實際上確實有不少物超所值的商品。

意外發現「夜間經濟學」

某天深夜，安田達夫如往常一樣，趁著招牌微薄的光線，獨自在店鋪門前進行把商品貼上價格標籤的作業。雖然整個住宅區早早進入安靜的夜晚，只剩下小偷市場的招牌，在幽暗的街道上閃爍著，常常經過的行人會好奇地問：「你在做什麼？」「店還開著嗎？」

令安田達夫難以置信的是，在深夜居然還有人客人前來。為求生存，賺一點錢也好，安田達夫總笑著回應：「還開著喔。」露出親切的笑容，招呼客人進店。

安田達夫觀察到，對於夜晚造訪的客人，他們或多或少已經喝了點酒，人更容易顯得輕鬆隨意，所以對於像垃圾山一樣的商品，反而感到有趣，也大量地購買了商品。因此也特別針對這個情境，製作了一些玩味十足、甚至有點戲謔的POP廣告，像是「搞不好寫不出来的原子筆一枝十日圓!」，卻出乎意料地受到歡迎。

原來「夜間的客人和白天那些精打細算的家庭主婦完全不同！」因為這個現象，安田達夫調整營業時間到深夜。當時，7-11等便利商店的營業時間通常在晚上11點結束，而小偷市場的營業時間到深夜12點，可能是當時全日本營業時間最長的零售店之一。

創業成功的關鍵 - 擁有決心和解決困難的行動力

在流通管理學的傳統教科書上，總是強調零售店鋪的陳列規則是「好看、好拿、好買」。然而，在安田達夫卻是因為滿出來的大量進貨，和現場空間的限制，反而在逆向操作的過程中，發現滿足消費者期待的新篇章。

小偷市場由一位沒有零售業產業知識、經驗和人脈的外行開業，毫無商業經營管理技巧、沒有訊息情報可以參考，只能赤手空拳，到處找倒閉店面和批發出清品，販賣停產品和樣品，而在競爭激烈的零售市場生存下來。

店內沒有固定進貨的商品和庫存，通常都是架上賣完就沒了，各種破爛商品擠陳列空間，甚至連過路的走道都被擠得水洩不通，而且還營業到深夜。所有這一切，都打破當時流通業的「常識」，也可以說「一間熱賣的店不能這麼經營」，但是這些都被安田隆夫的創意和實戰經驗給打破了。

身為零售業經營者，安田達夫也逐漸悟出，對商人而言，終極的能力該就是「銳地掌握客人真正的需求，並正確、迅速地反映在進貨與商品陳列上」。

成功地讓第一間實體店 - 小偷市場由虧轉盈，並且延長夜間營業時間，實施壓縮陳列和POP洪水的獨特陳列方式，這樣打破框架，跳脫傳統的零售經驗已經在安田隆夫的心中根深蒂固。

接下來的小偷市場因為穩定的獲利，經過5年成功經營後售出小偷市場。安田隆夫接著成立了批發店「LEADER」，專做買貨賣貨的批發生意。雖然取得不少利潤，但是對事業充滿野心的安田隆夫發現，這樣的經營規模仍然有限，但他決定全力投入零售業。於1989年在東京中野區開設了第一家「唐吉訶德一號店」，這也是我們在現在逛到的Don Don Donki店鋪 。

為何叫做唐吉軻德 DON DON DONKI 

再度投入零售業的安田隆夫，將新店取名為「唐吉軻德」，並大大地顯示在招牌上。這個店名不僅容易記憶，同時也表明了我內心深處的決心。

唐吉軻德是一本書的書名，源自西班牙作家塞凡提斯的著名作品，主角是一位騎在瘦馬上，願意冒險挑戰，為理想而奮鬥的人物。他面對風車，認定是邪惡的巨人，象徵著追求理想、卻充滿空想的「英雄」。

安田隆夫把流通業界比作一個巨大的風車，而他決心挑戰並打破既有的權威和嘗試規則。即使是孤軍奮戰，也要勇往直前，朝著自己的理想奮鬥⋯⋯

成功最大的果實，就是從羨慕中解放出來

我很喜歡這本書中創辦人提到，「成功最大的果實，就是從羨慕中解放出來」。

這點讓我覺得很有意思。他提到他天生的個性就愛忌妒，是屬於極度渴求的人，但是他把存在心中那股悶悶不樂的能源，轉化成正面的力量。年輕時羨慕心強，總是看到別人成功就感到不平，特別是看到跟自己同齡的男子，開著時髦的跑車、跟漂亮的女生交往，內心更是充滿了嫉妒和不滿。

這樣的嫉妒帶來痛苦和內心的煎熬，但也因為這種執著的想法，作者產生了強烈的向上進取意志和內在壓力。他認為，若非過去的嫉妒經歷，他不可能取得今天的成功。

隨著年齡增長，他感覺到像附身的嫉妒惡魔已經退去，對成功人士的羨慕和嫉妒也逐漸消失。在55歲左右，他已經能夠受到自己的成功。因此安田隆夫說，他對成功的定義是不再羨慕別人的人生。

我覺得很有趣，但是我很能理解。

隨著事業版圖不斷擴大，也經歷一連串的挑戰和困難，唐吉軻德依舊保持著急速的成長。在1996年，公司股票正式上市，1998年在東京證券交易所二部上市，2000年晉升至一部上市。並在2015年6月，安田隆夫卸任唐吉訶德控股公司代表董事長兼CEO的職位，目前擔任唐吉訶德集團創業會長兼最高顧問。

結論

談及零售業的經營，安田隆夫總是提到，自己靠的是外行人的優勢，他指出自己從事零售完全是外行，但正是因為外行雖是阻力，也是助力讓他選擇依靠直覺，自己摸索出獨特的成功之道。

根據安田隆夫的觀察，在零售業中，就算一開始經營出充滿個性的店鋪，若僅是延續過去零售業的經營模式，這些零售業的know how，成功的專業技術，在大型連鎖商圈中，只要有資本投入市場，就非常容易被競爭對手學習和模仿。相反地，外行人的做法有其獨特之處。因為原本一無所知，就不受現有模式的約束，

他們可以憑藉自身經驗和創意，獨創出全新的經營方式，迎接挑戰，也完全無法被複製。可以說，今天的Don Don Donki的門市，充滿的創辦人 - 安田隆夫精神風格，這種獨特性和原創性，是唐吉軻德店的成功之處，在零售業中是獨一無二的，無法被輕易模仿，成為市場上的一個獨樹一格的存在。

零售業是一個充滿變數和挑戰的領域。成功的秘訣在於不斷地創新、了解和滿足不斷變化的顧客需求，以及找到獨特的顧客模式，凡事都有可能性。透過不斷的解決問題，嘗試新方法，以及深入瞭解顧客需求和市場趨勢，加上靈活彈性調整經營策略，都是在零售業取得成功的重要元素。而無限的可能性也是許許多多創業者和經營者在零售業中，可以發揮創意和創新的地方。