零售讀書會|零售x創業|夢想的修練：徐重仁、徐安昇父子的創業筆記

最近在研究零售業與創業的主題，讀了《夢想的修練：徐重仁、徐安昇父子的創業筆記》。這本書內容精彩，描述了徐安邦在餐飲業由0到1的精采故事，同時結合徐重仁對零售經營的看法，分析了創業過程中的轉折與抉擇。閱讀過程相當過癮，不僅了解餐飲業創業的辛酸與樂趣，也能跟隨著徐重仁的角度分析，以零售人的視角一探究竟餐飲業的創業旅程。

徐重仁、徐安昇父子的創業筆記

本書吸引我的原因有三個重點

1. 零售經營及創業心法 : 徐重仁結合零售40年的經驗，提到如何開發新品的心法。
2. 打造成功爆品的秘密-差異化 : 用心觀察顧客使用情境，找出痛點需求，滿足客戶。
3. 餐飲業的創業之道 : 從市場調查和成本控制開始，一直到親自走進廚房製作符合標準的料理，最終端上客人餐桌讓他們品嚐，並讓顧客滿意願意持續回頭上門。

零售經營及創業心法

徐重仁被譽為台灣流通業之父。他比喻統一超商剛開始創業，就像是瞎子摸象，當初根本不了解必須先制定良好的營業財務計畫。在民國67年，不顧一切地花錢買下大量店面，開店的同時，不斷調整商業模式，然而這樣的嘗試付出了昂貴的學費，走了許多冤枉路，資本幾乎耗盡。在這樣的情況下，壓力越來越大。六年後徐重仁接手，並挽救了75家店。用5大步驟，讓統一超商的營業額起死回生。

5大步驟，讓統一超商的營業額起死回

第一步-停損:他關閉了大部分不賺錢且營運狀況不佳的店面再出發；

第二步-調整 : 重新評估商業模式，逐步調整營運模式以符合市場需求；

第三步-開發 : 開發合適的商品組合；

第四步-營運效率 : 注重提升營運效率，包括降低成本、管理庫存和供應鏈:；

第五步-良好的顧客服務和購物體驗，目的是:以吸引更多顧客上門並提高忠誠度，打造新的獲利模式。

徐重仁在零售業有40年的經營，不只經營超商，也曾經手代理國外品牌進入台灣，也有許多在企業內部創業的經驗。

他建議創業者在動手創業之前，千萬不能憑想像去經營事業，必須經邏輯化思考與驗證，再去行動!

徐重仁建議創業前,最好先問自己幾個問題;

1.為何選這一行?真的感興趣,還是盲目跟隨流行?

2.是否有資源,如資金、人脈、銷售管道等可以運用?

3.產品或服務有什麼特殊賣點?

4.市場在哪兒?目標客層是哪些人?

5.競争者是誰?有哪些條件是競争者沒有的?

這些問題可以幫助你清楚思考，確保你的創業夢想是否有實現的可能性。是否需要做調整或修正，以及如何計畫著手。從自己有興趣或擅長的領域開始創業固然有機會上手，但最好在開始之前進行市場調查，確認你的商品或服務是顧客所需且能令顧客滿意的，透過踏實準備和考量可以有助於確保創業的成功和可持續性。

透過策略規劃及市場調查，幫助創業者了解計劃實現的可能性，而最關鍵的成功要素就令顧客滿意的商品或服務。

以上徐重仁提出的5個創業提問，若是你很難馬上就想得清楚完整，建議可以閱讀《找到你的不平等優勢創業》，透過這本書提出的MILES框架，幫助你思考。

延伸閱讀 : 零售讀書會|創業主題|用你的不平等優勢創業

打造爆品的秘密

打造爆品的秘密-新品開發心法2大要素

1.產品成功與失敗的關鍵-滿足顧客的實際需求和使用場景

讓顧客願意把錢從錢包掏出來買單是一種藝術。要做到這點，不僅僅是考慮顧客是否需要某項商品或服務，更重要的是，這項商品或服務是否能夠深度融入顧客的日常情境，從顧客的角度出發進行規劃。

2.創造顧客滿意度和忠誠度的重要關鍵-好品質和符合顧客需求的使用情境

因此，開發的過程中，不僅僅要考慮商品或服務的品質，更要了解顧客的使用環境和實際需求。只有在顧客真正需要使用產品或服務的情境下，滿足顧客需求，以及解決問題痛點，才能真正促成他們樂意花錢購買。

總結來說，一項成功的好商品，可以滿足消費者需求，要有適合的使用場景，解決的痛點。

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2011年國民便當上市

理解顧客的生活情境，體會他們的想法、感受和需求，真正打動消費者的內心，

徐重仁提到，為了與市面上的便當產品有所區隔競爭，他請團隊試著做出售價四十元的便當吧！因為，他直覺地感覺到，消費者可能並不需要太多的配菜，只需讓產品價格稍微便宜一些。在2011年底，7-11推出了只賣銅板價40元、只提供7種配菜的便當，並給它取名為「國民便當」，強調其平價實惠的特色。這個產品一推出後果然受到了消費者的歡迎，市場上引起了轟動，每個月能售出一百五十萬個，甚至帶動了其他不同口味的便當和解食產品。隨後，其他便利商店也紛紛效仿，推出了類似的產品，給消費者更多選擇。

徐重仁提到: 「經營事業時，不僅要追求差異化，更要深入融入顧客的使用情境。」

所謂的「徹底融入」意味著不能僅懷有商業情懷，而是需要建立同理心，使其願意購買，而這類的概念對於事業的成功是非常關鍵。

品名簡單卻有強大的影響力

吸引顧客的注意，商品命名應該力求簡單且具有響亮的特色。

另一個吸引消費者目光的方式，就是簡潔的名稱，這樣不僅容易被人記住和說出口，也會產生強烈的影響力。比如統一超商的「國民便當」和「CITY CAFE」﹐「 ibon」，就是因其簡潔的命型，而深深印刻在消費者心中。

包裝設計一目了然 Great Product Will Sell Itself

包裝設計應該清晰突出，讓消費者一眼就能明白。

在貨架上琳琅滿目的各種商品之中，若產品的包裝不能直接展示其內容物，就是失敗的表現，就像是商店和餐廳的招牌是形象設計的亮點，同樣也應該合這個原則。

過去我擔任通路採購，商品上架前的最後一關，就是需要跟供應商重新討論，商品的包裝與設計，確保商品能夠銷售自己 (Great Product Will Sell Itself)。

當消費者走過路過貨架，看到這項商品，從貨架上拿下來看完包裝上的說明介紹後，就願意地把商品放進購物車，乖乖地推到櫃檯去結帳買單!

餐飲業創業之路- 餐飲是一種生活文化，也是一種體驗過程。

麻膳堂是一間以「麵、餃子、炒飯」為 主的中式料理餐廳。

餐飲業創評估

為何創業前評估如此重要:

徐安邦提到 : 開店前「麻煩」事如果做得不徹底,開業後反而會吃盡苦頭,而且也不容易成功。

透過評估，可以幫助創業者清晰地了解情況，做好準備後再展開行動，這將大大提高成功的機會！能預防許多日後可能的問題。餐飲業創業前要有一份企劃書，內容要包含:

1.市場調查與營業額預估:

徐安邦在創辦麻膳堂前進行了全面的財務估算。透過實地進行市場調查，實地考察類似餐廳的平均來客數，評估每日來客數和客單的情況，才能確定每天和每月的預期營業額是多少，還必須同時考量銷售有競爭力的好吃餐點和負擔得起的合理價格，才能讓業績的估算更佳確實。

2.計算營運成本和利潤:

其中成本包括食材、設備、人事成本、租金費用和折舊等。為了準確評估食材成本，徐安邦親自前往中央市場了解菜和肉類的價格。經過評估後，他決定初期透過菜商進貨，而非直接自行採購。

我認為初期這樣的好處是因為，當你的採購量不夠大，透過單一進貨商可以省下溝通成本及時間到處比價。

3.研發產品:

開發餐點需要制定標準化的配方，以計算食材和調味品的成本。在確定最終配方之前，徐安邦不斷地進行試做和品嚐，直到口味達到標準。以紅油水餃為例，他品嚐了近20家同業產品，同時研究了相似競爭產品的成本和售價間的差異。

想要開設餐飲店，特別是咖啡店，競爭十分激烈，需要深入的市場調查和充分的準備。透過徐安邦打造的麻膳堂經驗，給我提供了寶貴的指引，這對於創業者來說非常重要。在開店前，嘗試提出一份專為台灣市場打造的事業報告，是一個很棒的想法，除了從食材採購、來源、產品內容、價格和口味等方面來考慮，也要考量餐廳的氛圍和服務。重視在地顧客的需求和喜好，對於成功經營餐飲業是至關重要的。相信做好這些準備工作，能幫助在創業的過程中更有把握！

若顧客不買單。問題到底出在哪兒?

一家日本研究機構曾估算，在便利商店內，顧客平均停留時間不到兩分鐘，但他們進店後即開始對商品進行評分。一項商品或服務，在與顧客接觸的短暫時間，大約五到六秒之間，就已經做出了評定。

如果營運方案沒有完全融入顧客的情境，沒有充分的思考、計畫和細膩地執行，很難在這幾秒的瞬間贏得顧客的青睞。

餐廳也是一樣。通常，消費者經過一家餐廳，從決定進門到最後進入內用，可能僅是短短六秒的時間。在這短暫的瞬間，可能發生許多變數。如果這一次顧客沒有進來用餐，下一次不知道什麼時候才會再次經過。因此，必須根據目標顧客的行為模式、需求和心理，以及周遭環境，努力塑造出能在第一時間就吸引他們的形象。
因此，徐重仁一開始就提醒，麻膳堂的店面招牌一定要清楚標示店內供應的餐點。否則，即使路過的人看到餐廳的裝潢和陳設很不錯，也無法立刻下定決心進去用餐。

如果不想給消費者猶豫的機會，就應該讓消費者一目瞭然，讓他們安心地前來消費。體貼顧客、替他們多著想，就是在為自己留住忠實的顧客。

從顧客的角度看待價值，是維持長久客戶關係的關鍵。必須時時刻刻站在顧客的立場，投注心力研究調查與周詳的規劃,反覆測試、調整，才能吸引顧客,讓顧客滿意。

新開店如何評估是否經營得當?

一家新開店若在一段時間後仍無法維持穩定的營收，這可能意味著其營運模式存在問題。其中最直接的檢視方法就是觀察店家是否有培養出忠實客戶，以及來客數是否持續增加或減少。

若來客數持續增加，呈現穩定成長，即使店家仍然虧損，但至少具備成功的希望。相對地，如果最初客戶量不少，卻持續下降，逐漸減少至來客數一直走低，這可能顯示店家的營運模式出現問題，或是店面地點選址有問題，此時需要迅速進行調整與修正。

加拿大最大的華人超市-大統華T&T超市，創辦人Cindy曾在<勇敢，就能翻轉人生-大統華T&T超市的故事>在中提到，在大統華在初期經營遇到各種問題，幾個月下來，持續虧錢，叫來的貨不新鮮，分店內的主管經驗不足，無法提供好的服務，提升顧客滿意度，店內流程混亂使得員工士氣低落，營運上帳款混亂，加上遇到會計請辭，供應商們因為沒有及時收到貨款，而威脅斷貨...種種各種大小麻煩事席捲而來。創辦人Cindy感受到巨大的挫折和壓力，也一度快要放棄...。

但是誠如徐重仁所說，若經營的體質是好的，客戶仍然上門，只是營運的流程有待優化，就他提到，若顧客持續增加並呈現穩定的成長趨勢，即使該店面仍然虧損，也仍具有成功的希望。所以大統華的顧客是持續增加，而Cindy 也透過了解超市營運流程，面對挑戰，讓大統華的生意越來越蒸蒸日上。相對地，若營運不僅虧損而且缺乏穩定的客源，那麼該店面的營運模式就存在問題。

延伸閱讀:零售讀書會|創業主題|勇敢，就能翻轉人生-大統華T&T超市的創業故事

結語 : 我們最大的敵人不是競爭對手,而是「消費者需求的轉變」。

徐重仁曾說，我會提醒同仁及加盟店主，我們最大的敵人不是競爭對手,而是「消費者需求的轉變」。

根據徐重仁在零售服務業的觀察，顧客經常憑直覺，也就是瞬間的感覺，來決定是否喜歡或感到滿意。

經營零售業要長久成功的祕訣，唯有徹底融入顧客的情境思考，掌握消費心理,「預測」消費者的需求，才能事半功倍。

融入顧客情境思考

要成為「從顧客角度思考」的專家,就得不厭其煩地找出商品銷售不佳的理由,加以改善。如果商品賣很好,也要找出暢銷熱賣的原因。在不斷重複中,就可以逐漸鍛鍊出預測顧客需求的能力。徐安邦提到，印象中，父親徐重仁每次談到經營事業與商品服務時,都會提到「融入顧客的情境思考」。想辦法解決顧客的問題，讓顧客感到滿意，才會願意回頭來上門消費，成為忠實顧客。

零售流通行業，不只是買賣批發的行業，還是服務業，提供的場域和空間，讓人跟人、人跟物之間可以在這個空間發生交流，解決問題，滿足需求，讓生活過得更好更方便。

這也是我很喜歡零售業的地方，如此貼近我們的生活和每一個人。

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