零售讀書會|零售x創業|夢想的修練:徐重仁、徐安昇父子的創業筆記

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最近在研究零售業與創業的主題,讀了《夢想的修練:徐重仁、徐安昇父子的創業筆記》。這本書內容精彩,描述了徐安邦在餐飲業由0到1的精采故事,同時結合徐重仁對零售經營的看法,分析了創業過程中的轉折與抉擇。閱讀過程相當過癮,不僅了解餐飲業創業的辛酸與樂趣,也能跟隨著徐重仁的角度分析,以零售人的視角一探究竟餐飲業的創業旅程。

徐重仁、徐安昇父子的創業筆記

徐重仁、徐安昇父子的創業筆記

本書吸引我的原因有三個重點

  1. 零售經營及創業心法 : 徐重仁結合零售40年的經驗,提到如何開發新品的心法。
  2. 打造成功爆品的秘密-差異化 : 用心觀察顧客使用情境,找出痛點需求,滿足客戶。
  3. 餐飲業的創業之道 : 從市場調查和成本控制開始,一直到親自走進廚房製作符合標準的料理,最終端上客人餐桌讓他們品嚐,並讓顧客滿意願意持續回頭上門。

零售經營及創業心法

徐重仁被譽為台灣流通業之父。他比喻統一超商剛開始創業,就像是瞎子摸象,當初根本不了解必須先制定良好的營業財務計畫。在民國67年,不顧一切地花錢買下大量店面,開店的同時,不斷調整商業模式,然而這樣的嘗試付出了昂貴的學費,走了許多冤枉路,資本幾乎耗盡。在這樣的情況下,壓力越來越大。六年後徐重仁接手,並挽救了75家店。用5大步驟,讓統一超商的營業額起死回生。

5大步驟,讓統一超商的營業額起死回

5大步驟,讓統一超商的營業額起死回

第一步-停損:他關閉了大部分不賺錢且營運狀況不佳的店面再出發;

第二步-調整 : 重新評估商業模式,逐步調整營運模式以符合市場需求;

第三步-開發 : 開發合適的商品組合;

第四步-營運效率 : 注重提升營運效率,包括降低成本、管理庫存和供應鏈:;

第五步-良好的顧客服務和購物體驗,目的是:以吸引更多顧客上門並提高忠誠度,打造新的獲利模式。

徐重仁在零售業有40年的經營,不只經營超商,也曾經手代理國外品牌進入台灣,也有許多在企業內部創業的經驗。

他建議創業者在動手創業之前,千萬不能憑想像去經營事業,必須經邏輯化思考與驗證,再去行動!

徐重仁建議創業前,最好先問自己幾個問題;

1.為何選這一行?真的感興趣,還是盲目跟隨流行?

2.是否有資源,如資金、人脈、銷售管道等可以運用?

3.產品或服務有什麼特殊賣點?

4.市場在哪兒?目標客層是哪些人?

5.競争者是誰?有哪些條件是競争者沒有的?

這些問題可以幫助你清楚思考,確保你的創業夢想是否有實現的可能性。是否需要做調整或修正,以及如何計畫著手。從自己有興趣或擅長的領域開始創業固然有機會上手,但最好在開始之前進行市場調查,確認你的商品或服務是顧客所需且能令顧客滿意的,透過踏實準備和考量可以有助於確保創業的成功和可持續性。

透過策略規劃及市場調查,幫助創業者了解計劃實現的可能性,而最關鍵的成功要素就令顧客滿意的商品或服務。

以上徐重仁提出的5個創業提問,若是你很難馬上就想得清楚完整,建議可以閱讀《找到你的不平等優勢創業》,透過這本書提出的MILES框架,幫助你思考。

延伸閱讀 : 零售讀書會|創業主題|用你的不平等優勢創業

打造爆品的秘密

打造爆品的秘密

打造爆品的秘密-新品開發心法2大要素

1.產品成功與失敗的關鍵-滿足顧客的實際需求和使用場景

讓顧客願意把錢從錢包掏出來買單是一種藝術。要做到這點,不僅僅是考慮顧客是否需要某項商品或服務,更重要的是,這項商品或服務是否能夠深度融入顧客的日常情境從顧客的角度出發進行規劃。

2.創造顧客滿意度和忠誠度的重要關鍵-好品質和符合顧客需求的使用情境

因此,開發的過程中,不僅僅要考慮商品或服務的品質,更要了解顧客的使用環境和實際需求。只有在顧客真正需要使用產品或服務的情境下,滿足顧客需求,以及解決問題痛點,才能真正促成他們樂意花錢購買

總結來說,一項成功的好商品,可以滿足消費者需求,要有適合的使用場景,解決的痛點。

延伸閱讀:零售業|打造爆款|iPhone專用Apple 隨身碟成為爆品背後故事


2011年國民便當上市

理解顧客的生活情境,體會他們的想法、感受和需求,真正打動消費者的內心,

徐重仁提到,為了與市面上的便當產品有所區隔競爭,他請團隊試著做出售價四十元的便當吧!因為,他直覺地感覺到,消費者可能並不需要太多的配菜,只需讓產品價格稍微便宜一些。在2011年底,7-11推出了只賣銅板價40元、只提供7種配菜的便當,並給它取名為「國民便當」,強調其平價實惠的特色。這個產品一推出後果然受到了消費者的歡迎,市場上引起了轟動,每個月能售出一百五十萬個,甚至帶動了其他不同口味的便當和解食產品。隨後,其他便利商店也紛紛效仿,推出了類似的產品,給消費者更多選擇。

徐重仁提到: 「經營事業時,不僅要追求差異化,更要深入融入顧客的使用情境。」

所謂的「徹底融入」意味著不能僅懷有商業情懷,而是需要建立同理心,使其願意購買,而這類的概念對於事業的成功是非常關鍵。

品名簡單卻有強大的影響力

吸引顧客的注意,商品命名應該力求簡單且具有響亮的特色。

另一個吸引消費者目光的方式,就是簡潔的名稱,這樣不僅容易被人記住和說出口,也會產生強烈的影響力。比如統一超商的「國民便當」和「CITY CAFE」﹐「 ibon」,就是因其簡潔的命型,而深深印刻在消費者心中。

包裝設計一目了然 Great Product Will Sell Itself

包裝設計應該清晰突出,讓消費者一眼就能明白。

在貨架上琳琅滿目的各種商品之中,若產品的包裝不能直接展示其內容物,就是失敗的表現,就像是商店和餐廳的招牌是形象設計的亮點,同樣也應該合這個原則。

過去我擔任通路採購,商品上架前的最後一關,就是需要跟供應商重新討論,商品的包裝與設計,確保商品能夠銷售自己 (Great Product Will Sell Itself)。

當消費者走過路過貨架,看到這項商品,從貨架上拿下來看完包裝上的說明介紹後,就願意地把商品放進購物車,乖乖地推到櫃檯去結帳買單!


餐飲業創業之路- 餐飲是一種生活文化,也是一種體驗過程。

麻膳堂是一間以「麵、餃子、炒飯」為 主的中式料理餐廳。

餐飲業創評估

餐飲業創評估

為何創業前評估如此重要:

徐安邦提到 : 開店前「麻煩」事如果做得不徹底,開業後反而會吃盡苦頭,而且也不容易成功。

透過評估,可以幫助創業者清晰地了解情況,做好準備後再展開行動,這將大大提高成功的機會!能預防許多日後可能的問題。餐飲業創業前要有一份企劃書,內容要包含:

1.市場調查與營業額預估:

徐安邦在創辦麻膳堂前進行了全面的財務估算。透過實地進行市場調查,實地考察類似餐廳的平均來客數,評估每日來客數和客單的情況,才能確定每天和每月的預期營業額是多少,還必須同時考量銷售有競爭力的好吃餐點和負擔得起的合理價格,才能讓業績的估算更佳確實。

2.計算營運成本和利潤:

其中成本包括食材、設備、人事成本、租金費用和折舊等。為了準確評估食材成本,徐安邦親自前往中央市場了解菜和肉類的價格。經過評估後,他決定初期透過菜商進貨,而非直接自行採購。

我認為初期這樣的好處是因為,當你的採購量不夠大,透過單一進貨商可以省下溝通成本及時間到處比價。

3.研發產品:

開發餐點需要制定標準化的配方,以計算食材和調味品的成本。在確定最終配方之前,徐安邦不斷地進行試做和品嚐,直到口味達到標準。以紅油水餃為例,他品嚐了近20家同業產品,同時研究了相似競爭產品的成本和售價間的差異。

想要開設餐飲店,特別是咖啡店,競爭十分激烈,需要深入的市場調查和充分的準備。透過徐安邦打造的麻膳堂經驗,給我提供了寶貴的指引,這對於創業者來說非常重要。在開店前,嘗試提出一份專為台灣市場打造的事業報告,是一個很棒的想法,除了從食材採購、來源、產品內容、價格和口味等方面來考慮,也要考量餐廳的氛圍和服務。重視在地顧客的需求和喜好,對於成功經營餐飲業是至關重要的。相信做好這些準備工作,能幫助在創業的過程中更有把握!

若顧客不買單。問題到底出在哪兒?

一家日本研究機構曾估算,在便利商店內,顧客平均停留時間不到兩分鐘,但他們進店後即開始對商品進行評分。一項商品或服務,在與顧客接觸的短暫時間,大約五到六秒之間,就已經做出了評定。

如果營運方案沒有完全融入顧客的情境,沒有充分的思考、計畫和細膩地執行,很難在這幾秒的瞬間贏得顧客的青睞。

餐廳也是一樣。通常,消費者經過一家餐廳,從決定進門到最後進入內用,可能僅是短短六秒的時間。在這短暫的瞬間,可能發生許多變數。如果這一次顧客沒有進來用餐,下一次不知道什麼時候才會再次經過。因此,必須根據目標顧客的行為模式、需求和心理,以及周遭環境,努力塑造出能在第一時間就吸引他們的形象。
因此,徐重仁一開始就提醒,麻膳堂的店面招牌一定要清楚標示店內供應的餐點。否則,即使路過的人看到餐廳的裝潢和陳設很不錯,也無法立刻下定決心進去用餐。

如果不想給消費者猶豫的機會,就應該讓消費者一目瞭然,讓他們安心地前來消費。體貼顧客、替他們多著想,就是在為自己留住忠實的顧客。

從顧客的角度看待價值,是維持長久客戶關係的關鍵必須時時刻刻站在顧客的立場,投注心力研究調查與周詳的規劃,反覆測試、調整,才能吸引顧客,讓顧客滿意。

新開店如何評估是否經營得當?

一家新開店若在一段時間後仍無法維持穩定的營收,這可能意味著其營運模式存在問題。其中最直接的檢視方法就是觀察店家是否有培養出忠實客戶,以及來客數是否持續增加或減少。

若來客數持續增加,呈現穩定成長,即使店家仍然虧損,但至少具備成功的希望。相對地,如果最初客戶量不少,卻持續下降,逐漸減少至來客數一直走低,這可能顯示店家的營運模式出現問題,或是店面地點選址有問題,此時需要迅速進行調整與修正。

加拿大最大的華人超市-大統華T&T超市,創辦人Cindy曾在<勇敢,就能翻轉人生-大統華T&T超市的故事>在中提到,在大統華在初期經營遇到各種問題,幾個月下來,持續虧錢,叫來的貨不新鮮,分店內的主管經驗不足,無法提供好的服務,提升顧客滿意度,店內流程混亂使得員工士氣低落,營運上帳款混亂,加上遇到會計請辭,供應商們因為沒有及時收到貨款,而威脅斷貨...種種各種大小麻煩事席捲而來。創辦人Cindy感受到巨大的挫折和壓力,也一度快要放棄...。

但是誠如徐重仁所說,若經營的體質是好的,客戶仍然上門,只是營運的流程有待優化,就他提到,若顧客持續增加並呈現穩定的成長趨勢,即使該店面仍然虧損,也仍具有成功的希望。所以大統華的顧客是持續增加,而Cindy 也透過了解超市營運流程,面對挑戰,讓大統華的生意越來越蒸蒸日上。相對地,若營運不僅虧損而且缺乏穩定的客源,那麼該店面的營運模式就存在問題。

延伸閱讀:零售讀書會|創業主題|勇敢,就能翻轉人生-大統華T&T超市的創業故事


結語 : 我們最大的敵人不是競爭對手,而是「消費者需求的轉變」。

徐重仁曾說,我會提醒同仁及加盟店主,我們最大的敵人不是競爭對手,而是「消費者需求的轉變」。

根據徐重仁在零售服務業的觀察,顧客經常憑直覺,也就是瞬間的感覺,來決定是否喜歡或感到滿意。

經營零售業要長久成功的祕訣,唯有徹底融入顧客的情境思考,掌握消費心理,「預測」消費者的需求,才能事半功倍。
融入顧客情境思考

融入顧客情境思考

要成為「從顧客角度思考」的專家,就得不厭其煩地找出商品銷售不佳的理由,加以改善。如果商品賣很好,也要找出暢銷熱賣的原因。在不斷重複中,就可以逐漸鍛鍊出預測顧客需求的能力。徐安邦提到,印象中,父親徐重仁每次談到經營事業與商品服務時,都會提到「融入顧客的情境思考」。想辦法解決顧客的問題,讓顧客感到滿意,才會願意回頭來上門消費,成為忠實顧客。

零售流通行業,不只是買賣批發的行業,還是服務業,提供的場域和空間,讓人跟人、人跟物之間可以在這個空間發生交流,解決問題,滿足需求,讓生活過得更好更方便。

這也是我很喜歡零售業的地方,如此貼近我們的生活和每一個人。


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過去我擔任 Costco及 Walmat…等零售通路採購經理,曾經把業績從0的產品,包裝上架成賣場內的明星商品。但更多的是,我看到許多供應商的產品真的很好, 可是,卻不懂如何精準跟通路採購提案,因此錯過成為明星商品的機會。 我決定將過去經驗分享給有自己產品,幫助不知道如何上架到實體通路的賣家、廠商。
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