TikTok 崛起：字節跳動如何打造全球短影音霸主

Hi 我是 VK~

這期來聊聊 TikTok 的崛起之路。

TikTok 如何在短短幾年內在中國爆紅，擴張全球版圖。一開始，TikTok 靠著複製其他短影音產品，甚至很長一段時間無法解決沒人用的問題。這款不被字節跳動看好的產品，又是如何在一年後翻身、成功拓展到海外市場？

這期內容應該是有史以來最多的，大概有 8000 多字。因為不管是字節跳動、創辦人張一鳴，或是旗下產品 TikTok、今日頭條等，他們之間都有些關鍵轉折和關聯，這些都在認識 TikTok 有蠻大的幫助。

以下文章會談到幾個部分：

• 字節跳動創辦人張一鳴的創業主軸
• 國外短影音平台興起，中國互聯網公司如何抓緊機會？
• 字節跳動如何靠著抖音打進短影音市場？
• TikTok 的出海策略？

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張一鳴的創業題目圍繞著「改變資訊獲取方式」

談到 TikTok 的崛起，都會提到字節跳動早期產品「今日頭條」的成功。今日頭條確實奠定了 TikTok 的發跡和核心。如果把字節跳動創辦人張一鳴的每段創業歷程、工作經歷攤開來看，可以找到一個共通點：改變資訊獲取方式。

大學畢業後的張一鳴，選擇了一條和大多數畢業生不同的道路：創業。在這之前，他參與 5 次自己和朋友的創業。選擇創業這條道路，對他來說是種必然。畢業後，他和幾個朋友開發協同辦公系統軟體，但在 6 個月後，因為產品市場定位的問題，最終以失敗收場。

酷訊網：加入互聯網公司、成為中國版 Google

2006 年，張一鳴加入了中國旅遊搜尋網站「酷訊網」，成為酷訊的第一位工程師，負責設計、開發線上航班、飯店的搜尋功能。不過，隔幾年酷訊創辦人陳華和投資人意見分歧，最終離開酷訊網後，導致內部混亂，張一鳴也離開了。

順帶一提，酷訊在中國互聯網行業中，有著類似 PayPal Mafia 的地位。在酷訊巔峰時期，大約有 170 名員工，其中有 30 多人成為中國活躍的企業家，創立了自己的公司。其中，張一鳴正是「酷訊創業幫」中最傑出的成員。

能夠造就「酷訊創業幫」也和陳華的野心有關。當年他夢想和中國搜尋巨頭百度競爭，成為「中國版的 Google」，雖然以結果來看他未能實現這件事，卻將這樣的夢想感染了酷訊的其他員工。最後，陳華轉做規模更小、垂直搜尋的旅遊市場：酷訊網。

離開酷訊網的張一鳴，跑去了 Microsoft。據他自己說這是一段蠻無聊的一年，一切都得按照規矩來，甚至上班裡有半天的時間，他都在看書。

沒成為「中國版推特」的飯否，帶給張一鳴重要洞察

後來，張一鳴加入了希望成為「中國版 Twitter」的飯否，負責網站的搜尋功能、熱門話題和社群分析。當時，飯否也被外界成為是中國互聯網上備受矚目的新星，成為資訊交換、快速流通的地方。不過，這時中國爆發烏魯木齊七五事件，中國當局不意外地對這類互聯網公司進行鎮壓、封鎖。

過了一年半後，飯否重新開放使用，但這時已經錯過最好時機成為「中國版 Twitter」，取而代之的是新浪微博在微型部落格市場中取得主導。

在這時期，也帶給張一鳴蠻重要的洞察：社群網路、獲取資訊是兩件截然不同的事。無論像是飯否或是 Twitter 這類平臺，使用者既可以與朋友交流、保持聯繫，也可以分享想法。同時，他們也在上面消費各種突發新聞等資訊。

從九九房到字節跳動：相中行動裝置革命

創業魂再次燃起，2009 年張一鳴決定創業：房地產搜索引擎「九九房」。當時，他們開發像是掌上租房、掌上新房等 App，總共獲得了 150 萬用戶，其中每天活躍用戶超過 10 萬名。

選擇房地產作為題目，和過去在酷訊網接觸過類似產品有關之外，他也發現這比飯店、旅遊市場更賺、更有機會。房地產是個特別的市場，對大多數人來說，買房需要漫長的決策週期，這牽涉到買賣雙方都需要了解大量且即時的資訊，像是新開發案、政策變化等。

除了房地產是一個需要大量資訊的市場之外，這時也出現了一道行動裝置的浪，正是上一期提到真正的 「iPhone 時刻」。iPhone 等智慧型手機的出現，改變了大多數人獲取、消費資訊的方式。尤其在中國帶來更劇烈的轉變。

《Attention Factory: The Story of TikTok and China's ByteDance》一書作者 Matthew Brennan 認為，這背後有兩個主要原因：第一，網路的監管制度不像傳媒完善。過去中國傳統媒體，像是書籍、報紙、廣播和電視等的出版，都需要受到審查和監管。但在剛開始互聯網出現時，中國在監管上還沒有跟上，也讓許多人更傾向從互聯網中獲取資訊。

第二，手機比起電腦更加普及。他提到，多數中國人從未擁有過桌機或筆電有關，但在數百個大城市中，幾乎所有成年人都擁有了手機。這幾個原因都為 99 房帶來不小的成功，也讓張一鳴想要做更大的夢。於是，在 2011 年底，他辭去了 99 房執行長，並籌備「今日頭條」，這是匯聚各種最新消息和新聞的平台。

2012 年，張一鳴決定成立字節跳動。

不論是從飯否、99 房，或是今日頭條，都有個共通點：成為匯聚資訊的地方。有了這樣的聚合者後，搭上了行動裝置革命後，連帶著改變大眾獲取、消費資訊的方式。直到了現在，以內容作為演算法導向的 TikTok，也是匯聚內容的地方，而不是社群網站。

這也是為什麼張一鳴往回看當年在「飯否」時的感悟：「獲取資訊、社群網路是兩件不一樣的事。」這點同樣映證在 TikTok 上，用戶加入平台後，不需要追蹤現實中的好友，演算法會推薦你合適的內容，而不斷地推薦你會喜歡的內容，就更容易留在平台上。

國外短影音平台興起：Vine、Mindie、Musical.ly

2012 年，一款可以建立 6 秒的短影音平台 Vine 推出了，沒幾個月，這款產品就爆紅。後來 Vine 在正式推出之前，就被 Twitter 共同創辦人 Jack Dorsey 以 3000 萬美元收購。

隔了一年（2013）， Instagram 也增加了 15 秒影片的功能。不論是 Vine 或是 Instagram 都有個問題，影片都是以方形呈現，不是像現在的滿版、直立方式填滿整個螢幕。同年，來自巴黎的一家新創 Mindie，想要改進這件事，他們要開發直立影片的短影音平台 Mindie。

Mindie 也被視為 TikTok 的前身。不僅是因為直立影片播放的格式，還有音樂的元素。最一開始，Mindie 他們選擇了一種設計順序，在拍完影片後，才可以添加音樂。這和 Instagram 蠻類似的，拍完照套上濾鏡。套上濾鏡會讓照片變得更好看，影片也是，套上音樂讓原本不好笑、不有趣的影片變得好一些。

但 Mindie 團隊發現這可以改變順序，讓錄製影片的同時，音樂就可以大聲播放。簡單來說，就是讓相機變成你的卡拉 OK 引擎。直立影片、以音樂為中心的 Mindie 在推出後，沒有獲得太大量的關注。

付費版的內容，接續談到了：

• 為什麼最終 Mindie 失敗了，模仿它的 Musical.ly 卻在美國市場中爆紅？
• 但最終為什麼 Musical.ly 被字節跳動給收購？
• 字節跳動為什麼能比人家晚布局短影音市場，卻靠著抖音一炮而紅？
• 字節跳動如何解決抖音冷啟動的問題？
• TikTok 如何成功打進日本、美國市場？

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不只持續周更，之中也有個很重要的轉變是：「品質變得更好」。

從原本會談 2-3 個題目，變成好好談一家公司或一個人；字數也從 2-3000 字，開始增加成 5-6000 字。

參考資料也從幾篇的公司部落格、報導，變成好幾本書，穿插比對不同說法，找出更客觀的事實呈現給讀者，也會談我從中的啟發或想法。

當然，這樣寫肯定是更辛苦，要研究的時間變長了，卻也很值得。

每次往下再深挖一點，就會有 a-ha moment，慢慢看懂了一些事情，能夠串連在一起。

從一個問題開始，慢慢連成一條線，最後變成一個面，是我想帶給大家在認識一家公司中，能一起經歷的思考脈絡。

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