您知道柯達是如何衰落的嗎？
這幾天正在閱讀《生態系競爭策略》這本書，這本書由達特茅斯塔克商學院（Tuck School of Business of Dartmouth）策略與創業教授隆．艾德納（Ron Adner）所撰寫，從生態系的角度探討企業應對策略。
一般人或多或少都有聽過柯達（Kodak）的案例。柯達作為膠卷與第一台非專業人士相機的發明者，籠斷了底片相機市場。然而在傳統的認知上，會認為柯達是因為忽視數位的興起，最終遭受時代淘汰。事實上，柯達在1975年發明數位相機後，並不如眾人所說束之高閣。在1980年至1990年期間，柯達在數位影像領域投入了約50億美元的研發費用，佔總研發費用45%。直至2000年時，柯達已經手持超過1000項數位影像的專利。
2000年後，柯達正式擁抱轉型，將執行長更換為認同數位化願景且有能力推動內部改革的丹．卡普（Dan Carp）。卡普帶領柯達收購Ofoto.com，創建柯達畫廊（Kodak Gallery），讓使用者能夠在平台上儲存、共享與列印照片。彭博社（Bloomberg）稱讚科達「描繪出數位成功的景象」。
此外，在2005年柯達於美國數位相機的銷售排名佔據首位，全球排名第三，領先競爭對手佳能（Cannon）與索尼（Sony）。手機具備拍照功能後後，柯達準確判斷數位相機的需求將下降，轉移重心至數位沖印領域，專注在墨水與耗材的提供。到了2010年，柯達在墨水噴印市場已經取得第四名的佳績。
那麼，在數位領域取得傲人成就的柯達，是什麼原因跌落神壇呢？
艾德納講到，柯達達成了成為數位沖印領域重要參與者的目標，但忽略了數位沖印市場正在崩壞的問題。在數位檢視尚未成熟之前，人們要觀看照片仍舊需要將照片沖印出來。因此，縱然互聯網讓人們有能力藉由數位分享照片給他人，實際上是增加數位沖印的需求。
但當數位檢視普及後，顧客獲取價值的方式改變，人們可以直接透過智慧型手機隨時隨地的觀看照片，沖印成為非必要的選擇，柯達的優勢驟然消散。
柯達大力擁抱相機產業內的數位變革，成功使用數位相機替代底片相機，數位沖印替代底片沖印，卻忽視了產業外的變動，最終被螢幕的崛起而打敗。
不只是柯達，諾基雅並非被手機製造商給打敗，而是被手機應用程式的崛起給打敗；計程車並非被其他車隊打敗，而是被共享車隊打敗。而這些都並非產業框架內的競爭對手。
艾德納指出，產業分析中其中之一的問題是，他假設了哪些東西構成了「產業」。在產業框架內，我們可以看到直接競爭者所造成的影響，但從產業的視角，卻容易看不到框架以外影響我們的相關力量。
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