為何路上看起來都是跟我一樣的車子：促發效應

日常中我們隨時隨地都在接受廣告，從傳統的電視廣告到看臉書時隨時會跳出的一頁式廣告。為何廣告會有效應呢？William Poundstone在其著作《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中所提及的一個重要概念 - 「促發效應」(priming effect)。

什麼是「促發效應」？你是否有過這樣的經驗：買了一台新車後，突然間發現高速公路上處處可見相同車款？或是學會一個新詞彙後，接下來的幾天里不斷在各種場合遇到它？這就是所謂的「促發效應」在作祟。

根據耶魯大學心理學家John Bargh的解釋，當我們面臨需要做出行為選擇的時刻，大腦會自動啟動一套無意識的行為指引系統，引導我們下一步該做什麼。而之前接觸過的字詞或其他刺激，就能降低我們對相關概念的注意力門檻，讓我們更容易留意到相關的事物。

舉例來說，看過樹木相關資訊後，如果我問你「世界上最高的樹是否比200公尺高?」你大概就會聯想到高聳的巨杉、紅杉等，並在這些記憶的基礎上合理化你的估計值。這種因為先前的字詞或概念刺激而影響後續預測數值的現象，就是所謂的「錨定效應」的影響。

維吉尼亞大學心理學家Timothy Wilson等人更進一步探索，錨點數字可以是多麼無關且微小。他們發現，僅是讓實驗參與者在問卷上填寫一個4位數的號碼，就能影響他們後續對該地區醫師人數的估計。而號碼越大、注意力投注越多，參與者給出的估計值就越高。

更有趣的是，即便將號碼變成一個簡單的「是否介於某範圍內」的問題，使參與者必須將其視為數值，估計結果也會大幅上升。可見「錨定效應」的影響力是相當顯著和全面的。

這些無意識層面的心理效應，對於我們的決策行為有著極大的影響力。以定價決策為例，雖然看似只是個簡單的數字操作，但實際上它受到許多無關、不理性因素的干擾，包括對他人接受與否的主觀猜測、個人經驗和直覺等等。

而廣告中使用特定的字詞、影像元素或情境描述，能夠觸發消費者腦中已有的記憶聯想，間接影響他們對該產品或品牌的看法，這就是促發效應的影響。比方說，廣告裡出現了綠色植物或陽光草地的畫面，這會在你潛意識裡促發「天然」或「健康」的概念聯想。而促發效應的背後，則是我們心裡的「錨定效應」所引發。了解「促發」與「錨定」效應，將有利於企業掌握消費者的行為。