『誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動』讀書筆記
中文書名：『誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動』
原文書名：『Mixed Signals: How Incentives Really Work』
作者：『Uri Gneezy』
譯者：『周宜芳』
『誘因設計』書中對於誘因(incentive)的定義如下：一種工具，用來激勵人們去做原本不會做的事。
有了誘因，某人就有做某事的動機。在『遊戲設計的藝術』一書當中，對於人做事時的動機，用下圖畫兩條軸線加以區分，一條代表『內在-外在』動機，一條代表『逃避痛苦-追求愉悅』動機，把動機分成四個象限：
- 為了獎賞：想要『外部』的獎勵，例如金錢
- 避免懲罰：想逃離某個必須承受的『外部』處罰，或者是想迴避某些不方便，例如罰款
- 為了快樂：想要獲得『內心』的愉悅
- 避免歉疚：企圖避免遭受『內心』的譴責
上面也對應到『誘因設計』書中提到兩種不同的誘因建構方式，一種針對外在的直接經濟效應，一種聚焦內在的間接效應：
- 直接經濟效應：屬於外在，較容易量化的影響，例如金錢的補償或是罰款
- 間接效應：較難量化，偏向內在的影響，可以再分為兩種：
- 社會訊號(social signaling)：我們可能會顧慮別人對自己的想法，或是想維持自己的顏面
- 自我訊號(self-signaling)：想要維持某個內心的自我認同與形象
本書透過案例，介紹誘因如何影響人類行為，對於如何養成習慣，改變習俗，診斷問題根源，以及幫助行銷活動決策等等將有所幫助。
自我訊號與社會訊號
有關自我訊號以及社會訊號在此用例子做更深入的解釋：
- 自我訊號：我們通常樂於用自我訊號傳達個人特質。書中舉了刺青作為例子：在比較保守的環境與職場文化，對於刺青接受度比較低，假如刺青刺在顯眼的地方，要求職時恐怕會遭遇一些困難。即使如此，還是會有人寧願擔負找不到工作以及疼痛的風險與壞處，把想要表達的內容，刺在自己身上，用來傳達自己認同的價值與偏好，這是人想要傳達自我訊號的好例子。
- 社會訊號：我們也會為了尋求他人的認同，而傳達社會訊息。舉例來說，為了表示認同環保議題，買車時買標榜使用新能源節能減碳的品牌。或是為了熱心公益而捐血，但假如捐血會支付捐血者微薄的金錢，如同賣血一般，有些人可能怕別人認為自己是為了錢去捐血，這反而減損了社會訊號的大小，影響了捐血者的意願。
考慮誘因運用時，拆解自我訊號和社會訊號很重要，因為訊號不一定會有加總效果：假如傳遞社會訊號可能會減損自我訊號的價值的話，那自我訊號可能會更有力。
書中例舉了一個實驗來驗這這個假設：有間餐廳可以讓客人在用餐完畢後，可以讓客人決定要不要付錢，以及付多少錢。為了拆解訊號，分成以下兩個組別：
- 外顯組，付多少錢服務人員看得到：吃完飯→讓客人填問券→把錢和問卷交給服務人員
- 匿名組，付多少錢服務人員看不到：吃完飯→請客人填問卷→把錢和問卷放進密封的信封袋
外顯組在意自己的社會形象，怕服務人員認為自己窮酸，所以通常會付合理的金額。但實驗發現，匿名組有些不只會付錢，付的還比外顯組多。根據這個結果可以這樣推測：有人會因為服務人員看著自己付錢，感覺像是被監視，這樣反而會減損自我訊號的價值。而沒有人看時，自我訊號的強度反而更強烈，所以基於維持自己內心的自我形象，即使沒人看到還是會付款。
錯誤的訊號，會造成誘因失敗
為什麼我會想了解誘因的用法與效果？主要是希望能協助達成我們自己的目的。作為商人想要把產品賣出去，作為主管想讓下屬更有向心力，作為公司經理會希望員工都在同一條船上，作為公僕會政策有所效果，作為創作者會希望說的故事吸引人。所以要很清楚自己的目的，並正確地控制誘因，傳達正確的訊號。所以我們必須理解並控制誘因，確認是否會影響不同目標之間的衝突，否則也許傳達出自相矛盾的訊號，讓成效大打折扣。書中列出了以下幾個常見會造成衝突訊號的例子。
數量取向 vs. 品質至上
考古學家在某村落用錢收購出土古物，論件計酬，當地人則為了提高酬勞，把出土文物分解打碎藉以提高數量。考古學家期望的是取得盡可能完整的出土文物，但誘因設計錯誤造成了反效果。考慮一下假如Uber或公車司機，只用行車趟數里程作為績效，那他們可能就不太會考慮旅客的乘車品質，以快速到達目的地為唯一目標，甚至造成安全方面的隱患，所以這些服務通常會加上旅客申訴機制。當需要設計相關誘因時，請考慮一下自己在乎的，是落在『數量品質光譜』上的哪個區段。
鼓勵創新 vs. 迴避風險
如果你想要創新和冒險，就不要懲罰失敗。為何有些大組織或公家體系的行政效率會讓人詬病？為了守成以及某些辦公室政治因素，他們目標趨於迴避風險，各種程序加上許多檢查關卡，讓員工做事綁手綁腳。科學方法需要透過提出假設並進行實驗，有時候驗證出來假設有誤，就需要調整假設，再繼續下一輪實驗。創新產品在開發階段，需要多次迭代，也就是製作雛形，快速驗證，快速確認結果，失敗就再調整，進行下一輪驗證，重複這個循環讓產品逐漸趨於成熟。讓產品成熟的關鍵之一是增加迭代的次數，但假如在這個階段，組織文化要求的是避免失敗，那可能就意謂著必須減少迭代次數，這樣就產生矛盾。觀察自己身處組織，了解其管理規則與要求，看看透露出來的訊號是創新還是守成，這可以讓自己在工作表現上，少走一點冤枉路。
長期目標 vs. 短期目標
美國在某個時期，實施過教師的績效計酬制的『No Child Left Behind Act』法案，也就是說把教師薪資與學生成績做連結。為了有客觀的衡量依據，於是校方自然就賦予教師『為考試而教學』的短期目標。類似的狀況在台灣在自然不過，許多人在上到大學，出社會後仍感到茫然，找不到人生發展的方向，畢竟求學階段，教育單位並沒有充足的動機，去引導學生追尋這些影響人生的長久的規劃。若想要鼓勵人們著眼於長期，就要限制短期誘因的影響力。假如要著眼於長期目標的話，短期就可能看不太到成果，但只要符合長期目標，就可以被接受。反之假如主管對團隊說要為長期而努力，卻因為短期成果不好就懲罰他們，這樣就失去使團隊往短期目標看的效果。誘因的時間表必須與最終目標一致。
團隊合作 vs 個人成功
想讓人更努力，可以訂定個人獎勵。但訂定個人獎勵，卻強調團隊合作的重要性，就會產生混合訊號。當跨部門專案進行時，若是獎懲機制以個人為主，員工或部門之間可能會多一些相互牽制的行為，例如只做對自己有利的事，以及妨礙其他人表現的機會。資深員工也不會費心在指導新進員工上，因為組織傳遞了希望他們只關心自己表現的訊息，整個專案會造成許多內耗。然而，假如只有團隊誘因，那可能也會有成員只想搭便車，這樣的人一多，也會傷害團隊的績效。個人誘因與團隊誘因的平衡因目標與競爭類型而異，假如需要多點彼此競爭，或是團隊只要有一個人勝出就算贏，那就多點個人誘因。假如希望組織平和一點，或是團隊全員需要一起達標才算贏，那就多點團隊誘因。不管哪種狀況，請確保誘因設計與目標一致。
用行為經濟學理論來了解誘因
透過一些行為經濟學的學術研究，我們可以更了解誘因在人心裡的運作方式。
心理帳戶
2017年諾貝爾經濟學獎得主理查賽勒得獎的部分原因，就在於心理帳戶(Mental Accounting)的觀念：人的大腦裡安排了好幾個帳戶，通常有各自的預算。某人可能會對水電費十分敏感，但可能會在飲食上花錢毫不手軟。也就是說，比起1000塊的美食，1000塊的水電費對這個人來說水電費貴上許多，那在進行促銷活動時就可以考慮，針對心理帳戶比較敏感的部分，例如對水電費做補貼，將會更有效果。
損失規避
『損失規避』是特沃斯基和康納曼提出的心理學原則，簡單地說，就是人類的行為更容易受到阻止損失所左右，而且遠勝於爭取獲利。因此，把獎勵訂為『迴避損失』，比訂為獲利對行為的影響更大。舉例來說：『公司會在年底時給你一筆獎金，但假如請假太多天，這筆獎金就會被扣除』跟『假如今年不要請超過幾天的假，公司在年底就會給你一筆獎金』同樣一件事，前者的效果就統計結果來說會比後者來得大。
後悔規避
我們做決定時，會盡量避免後悔的痛苦感受。書中舉了個例子：有人買彩券，一買就是幾十年，每週都買同樣的號碼，會持續這麼久的原因，在於假如哪一週忘記買，結果頭獎開出那組號碼，他就會抱憾終身。我們也可以透過『後悔規避』來設計誘因：假如公司停車場位置有限，為了鼓勵大家坐大眾運輸來公司，定期進行抽獎，假如抽出來的人，當天車子不在停車場，將會獲得一筆獎金，但被抽到的人若是當天卻開車來公司，或許就會後悔沒把車停在其他地方。
用誘因診斷問題
誘因也常用來作為實驗變因來驗證問題假設。
驗證美國學生的測驗結果變因
美國高中生的PISA數學成績自2009年以來就不斷下滑，到了2012年，在65個參加國與經濟體中排名36。測驗成績取決於兩個因素：一是學生的能力，二是學生做測驗的認真程度。
如果各國學生對於在評量測驗中爭取優異成績的內在動機強度不同，沒有動機的學生或許具備同樣的才智和能力，但是在他們覺得不重要的測驗中，分數不一定能反映他們的實力。於是書中設計了實驗：在考試快開始前，才告知學生會根據成績得到金錢獎勵。
實驗證實美國學生在知道有獎金的狀況下，成績突飛猛進，但上海的學生即使在沒有獎勵時也是全力以赴，所以就算引入額外的獎勵措施也沒有太多改變。
改變捐款者對捐款流向的感受
假如善心捐款一部分被挪去他用，捐款者有可能覺得自己的善心被糟蹋。當他們知道自己的捐款，是直接用在孩子的餐點，而不是基金會執行長的頭等艙座位的話，他們會覺得自己發揮的影響力比較大，也會增強他們的自我訊號。
書中也透過實驗，證明向捐款人保證錢全部用在慈善專案計畫上，不包含基金會營運的間接成本時，將會募得更多的款項。間接成本規避心理的根源，不只是擔心貪腐，無效率和浪費無度，強調捐款者的個人影響力也很重要。
找出真正有熱情的員工
假如你是老闆，想要了解員工是否內心有努力工作的動機，口頭問應該很難挖到真相。那要如何確認員工績效不彰的原因，是出在內心動機而非外部原因呢？行為經濟學的策略，是透過誘因來鼓勵他們展示真實偏好。
書中例舉的方法是『辭職獎金』：假如自己辭職的話，會得到一大筆獎金，且不附帶任何條件。在大部分公司，怨憤的員工沒有動機表達自己的真實感受，而額外的金錢誘因，讓員工隱藏真實感受的代價變高。員工真的有所不滿的情況下，這筆錢或許足以讓一些員工另謀出路。沒有動機的員工可以愉快地離開，這對員工和公司來說都是雙贏。
專業操守與經濟利益的問題
假如你去醫院看個小病，但醫生卻說要動手術，這種狀況通常讓人猶豫，到底是真的需要開刀，還是只是醫生想開刀？書中提到，過度醫療在美國每年造成醫療領域2100億美元的支出浪費，部分原因是醫生建議不必要的手術，從中直接得到報酬。專業人員和消費者之間總是資訊不對稱，而消費者是否能信任專業人員比起利益更看重職業操守？
當專業人員更看重利益時，他們會不會因為提出壞建議，而接收到負面的自我訊號，例如愧疚感之類的？很可能不會，因為會產生某種『自欺』心態，可以幫他們先射箭再畫靶，找到一個理由，說明這既符合自己的利益，也是符合消費者狀況的最佳方案。所以醫生可能真的打從心裡，認定了動手術是對病人最好的治療方式，但其實他們是可能受到誘因影響，以自欺的方式，避免接收到負面的自我訊號，保護自己的形象的心理陷阱，書中的實驗數據支持了這種假設。解決方案之一，是找另一外一個無利害關係的專業人員，徵詢第二意見。
用誘因促進行為改變的動力
如何改變行為，養成良好習慣，改掉壞習慣，是近年暢銷書的熱門題材，本書也從誘因的視角來介紹這個主題。
設計讓好習慣持續的誘因
對於養成習慣，如何開始是最困難的部分。開始養成習慣時，會宛如需要克服處於腦袋中的某種靜摩擦力，可以用誘因設計來克服它，直到『行動庫存』累積到一定程度，不斷循序一組重複的行為模式，個人從事某項行為所耗費的認知力量就會比較少。書中提到某個實驗，當提供獎金給沒有運動習慣的人開始運動時，的確是能幫助人開始運動，問題是當停止給予獎金後，這項習慣就不一定持續的下去。除了開始時推一把，或許需要其他的助力。
除了給予獎勵，也可以透過『承諾機制』來加強保持習慣的效力。書中提到一個方法：參與者拿出一筆押金請朋友監督，假如在某段時間內沒有保持習慣，就把這筆錢捐給慈善團體，若成功保持習慣，則可以把錢拿回來。這一來提供『損失規避』的動機，二來信守承諾可以提升形象，產生正面的自我訊號。另外，利用『社會網絡』機制，呼朋引伴一起培養習慣，也能達成互相監督的效果。
設計能根除壞習慣的誘因
好習慣與壞習慣都是累積『行動庫存』造成的，那理論上利用誘因減少『行為庫存』，等到取消獎勵時，或許庫存已經低到足以讓活動終止。書中提到戒菸獎金的實驗，讓參與實驗者長期戒菸比率高達9%，財務誘因仍算有效但效果有限。有些壞習慣，例如抽菸，為什麼那麼難戒除？因為『它的樂趣是立即的，而苦果要等到未來才會出現』。
保持好習慣的『承諾機制』與『社會網絡』機制也可以用來消除壞習慣。書中某個實驗，與他人組成一組戒菸小組，假如全員戒菸成功，全員可以額外得到一筆獎金。假如你是小組中唯一破戒的人，會向團隊成員發出社會訊號，顯示你缺乏決心，損害你的社會形象。
設計克服短期滿足感的誘因
前面的戒菸案例，提到一個需要克服的主要人性問題：『成本通常發生在現在，而利益出現在遙遠的未來』，這也是滿足複利效應的關鍵。解法是把能立即產生滿足感的『想做的事』，與利益延遲而需要意志力的『該做的事』綁在一起。舉例來說，為了要讓自己有動機慢跑，就可以考慮在跑步機上一邊慢跑，一邊看影片追劇。做了某些無法得到立即回報的努力時，可以補上一些立即得到回報犒賞行為。
用誘因移除行為改變的障礙
當改變行為的障礙變小時，就更容易改變行為。舉例來說，假如健身房距離家裡很遠，不去運動的可能性就更高，那自然要找離自己家更近的健身房。『原子習慣』一書也有提到，想養成好習慣，就該讓好習慣更容易被執行，想戒除壞習慣，就該讓執行壞習慣的障礙變高。例如不想在唸書時滑手機，就該把手機先放到不容易拿到的地方。
總結
假如我們達成某個目標，例如推行政策，養成習慣，或銷售產品，我們都需要了解誘因是如何作用，才會發出對應的訊號，讓我們目標成功率更高。
本書中文譯名是『誘因設計：精準傳遞訊號，讓人照著你的想法行動』，英文原名是『Mixed Signals: How Incentives Really Work』，原書名只強調誘因的運作方式，並中文書名卻加上了設計兩字，或許是為了行銷考量吧，但假如是真的想讓人照著自己的想法行動而接觸本書的話，可能會感覺不如預期。
書中列舉了許多誘因實驗來證明書中的假設，不過我個人感覺書中的內容比較發散，這本書就像誘因運作的案例集合，參考本書時，可以先試著找出跟自己目標有關的案例，再參考書中的提到的實驗結果，或是從書中自行歸納一些重點，我個人會用工具書的方式來看待這本書。
無論中文譯名如何，書中的內容仍提供了不少一些常見問題的解決方案與思路，十分值得一讀。
我們下一篇讀書心得再見。
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