📝📝：物件筆記｜快樂兒童餐

1979 年在美國首先推出快樂兒童餐，以贈送玩具的兒童行銷策略大大擄獲小朋友們的心。來源：麥當勞官方

「等你下次考第一名，帶你去吃麥當勞！」

相信這是許多人的童年最常聽到的謊話（也可能是真話），不論真假，吃麥當勞在許多人的童年裡幾乎是一件奢侈的味覺享受。1979 年，麥當勞在美國首先推出快樂兒童餐（Happy Meal），以贈送玩具的兒童行銷策略大大擄獲小朋友們的心，試圖將事業版圖延伸至家庭裡的小孩們。

實際上，因為餐點的健康疑慮使得快樂兒童餐一點也「不快樂」再加上快速推陳出新的塑膠玩具，也讓孩童手邊的玩具大量丟棄而無法久留。現在看到快樂兒童附贈的雙語讀本，其實是經由年僅 9 歲孩子的陳抗才有的結果。時至今日，快樂兒童餐甚至可以與「快樂」脫鉤。

快樂兒童餐真的快樂嗎？

透過鎖定兒童的行銷方式，麥當勞成功透過麥當勞叔叔（官方設定本名為羅納德．麥當勞：Ronald McDonald）這位近似孩童們父母或祖父母的角色互動和陪伴，在孩童的心中建立起對於品牌的依賴和信任感。

麥當勞為此新增了許多兒童的體驗元素，像是：兒童遊戲室、小小店長、當月壽星慶生派對。當然，每次都少不了麥當勞叔叔和小朋友們團聚，這些活動設計讓孩子們逐漸習慣麥當勞的存在，去麥當勞就跟去樓下餐館一樣稀鬆平常。

不過，從 1980 年開始，隨著麥當勞在世界各地快速拓展分店，麥當勞的形象也出現危機。

當時，美國的富商菲爾（Phil Sokolof）刊登全版報紙廣告，抨擊麥當勞的食物熱量太高以及大量使用反式脂肪（Trans fat），提高人們的健康風險。到 20 世紀 80 年代末，大多數美國餐廳都使用反式脂肪。

由於菲爾的大力倡議（再加上金錢的力量）從那時起，反式脂肪就變成了一個骯髒的詞，從連鎖餐廳、垃圾食物甚至人造奶油等食物中被剃除。

除此之外，2004 年，美國導演摩根（Morgan Spurlock）以自己作為主角拍了一部著名的紀錄片《麥胖報告》（Super Size Me），實測自己連續 30 天只吃麥當勞的食物，最後體重增加了約 11 公斤，掀起輿論一陣關注健康的風潮。

體重的增加也帶來心理的疾病，摩根在醫院檢測發現 BMI 為 26.87（健康的區間應落在 18.5～24 之間），體脂肪率約為 18%（男性體脂肪率正常值約為15～25%）。醫生同時檢查出摩根有憂鬱症和肝臟衰竭的跡象。

紀錄片拍攝結束後，整體來說，摩根這三十天的肥宅飲食，只有第一個禮拜是快樂的，在那之後便是不成比例的痛苦；甚至，摩根花費約 14 個月的時間才回復至原來的體重。

麥當勞相當注重輿論對品牌造成的傷害，後期在產品上揭露營養成分，同時推出沙拉、水果等健康餐點。

麥當勞也把快樂兒童餐的含鹽量降低 47.3％、加入牛奶取代可樂、將麥克雞塊改成一口咬麥麥雞，去掉起司漢堡及薯條等高熱量食品，回應對兒童肥胖問題提出的質疑。試圖用產品的透明度換取顧客的信任度。

麥當勞從兒童逐漸偏向兒童的父母，孩子們不太關心食物的健康程度，更在意的是好不好吃，但能不能吃麥當勞的真正決策權其實在兒童父母手中。

而健康化這一改變正表示麥當勞的行銷重心的偏移，從一開始主打讓孩子開心逐漸偏向讓家長放心。

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不同的孩子，不同的玩具

除了面對輿論的壓力，快樂兒童餐的玩具，其實會針對不同時代背景下的兒童，而推出不一樣的玩具。以 1980~2000 為例，這一個時期的孩子都是典型的「電視兒童」，出生便有電視的陪伴，也相對更願意從電視接收資訊；因此，此時快樂兒童餐的廣告投放都是透過電視。

麥當勞的餐點本質是速食，有油炸、肥胖、不健康的印象；然而，麥當勞推出的快樂兒童餐依舊少不了油炸食品。為了讓快樂兒童餐的形象與負面觀感脫鉤，快樂兒童餐的廣告永遠都不會聚焦在「食物」本身，而是「玩具」帶來的反應。

廣告本身就是一種同質化的媒介。麥當勞利用影像元素，建構孩童對於快樂兒童餐、麥當勞整體的觀感。藉由廣告中孩童恣意的笑顏，讓所有孩童看到快樂兒童餐便聯想到開心、歡樂。

照片、影片都有自己的「觀看視角」，麥當勞廣告的鏡頭永遠只會呈現符合品牌形象的正面標籤，觀看者經常無法意識到鏡頭背後的策畫，而麥當勞正式利用了這樣的視角限制屏蔽掉其速食的不健康形象。

千禧年過後，麥當勞發現，兒童的興趣愛好開始多了一個交集：電影。

從玩具和包裝增加快樂兒童餐的附加價值

為了讓所有玩具盡可能地觸及到所有的孩童，麥當勞只能縮短每一個系列玩具的存在時間，這樣也等於隱諱地宣告了玩具的命運，只要生產出來便是等待拋棄。玩具不再是陪伴孩童長大的兒時玩物，反而成了不斷製造被拋棄的塑膠垃圾。

隨著世界對於環保意識抬頭，來自英國的 2 位小女孩艾拉（Ella）和凱特琳（Caitlin），分別為 9 歲與 7 歲。她們在家鄉發起請願活動，希望 2 大速食業者（麥當勞、漢堡王）提供更環保的快樂兒童餐贈品方案。

2013 年起，英國將快樂兒童餐的塑膠玩具換成讀本，與當地書店、超市合作提供折扣，甚至在世界閱讀日這些讀本可以免費贈與。孩童可以挑環保材質的玩具或是書本，這兩項產品都會是當季的主題。

塑膠玩具只能讓孩童有幾分鐘的好奇便被拋棄，而書本是比較「耐玩」的產品，能刺激孩童的想像力、激發他們的大腦，例如，拓展他們的單字能力、讓全家可以一起讀繪本、說故事。

除了將塑膠玩具換成雙語讀本，麥當勞也重新設計快樂兒童餐的外包裝，製作出多變化的外觀造型，製作成另類玩具，或是與合作廠商聯名推出卡通圖案造型的盒子，消費者會在 YouTube 上開箱分享或是拍攝製作影片，達到免費宣傳的推播助瀾。

2016 年瑞典麥當勞跟 Google 合作推出「Happy Goggles」與瑞典滑雪節慶「瓦薩滑雪節」（Vasaloppet，又譯瓦薩國際越野滑雪）結合。時任麥當勞總監傑夫（Jeff Jacketg）說：

「這能讓父母更多地了解孩子們的知識並體驗數位世界，也能讓家庭成員之間進行平等的交流。」

麥當勞透過官方的 YouTube 帳號以如何拆解（要先清洗不然會油油的）兒童餐包裝至 Happy Goggles 的教學，過程上傳到網路上供大家參考。新聞媒體也有報導使用者的體驗心得。

別誤會，我並沒有在幫麥當勞業配。這一系列快樂兒童餐的轉變，說穿了都是為了要將顧客留下來而精心設計的（騷）操作，讓小孩巴著要爸媽付錢同時爸媽也付得爽快。但近年，麥當勞的快樂兒童餐又再一次轉型，而這一次盒子上的招牌笑容不見了。

在心理健康關注週期間（5/13~5/19），英國麥當勞與廣告公司 Leo Burnett UK 和 Ready10 合作，推出了「The meal」活動，移除了快樂兒童餐包裝盒上的標誌性微笑符號。

之所會有這項舉動，英國麥當勞官方表示委託相關機構從當地的調查發現，近一半（48％）的英國兒童感到保持快樂有壓力，即便他們並不真的開心。麥當勞製作了限量版包裝盒，為了告訴孩子：

不用一直保持快樂也沒關係。
“You don't have to be happy all the time.”

部分麥當勞提供「情緒貼紙」，讓孩子們表達內心的真實感受。英國麥當勞還與慈善機構 BBC Children in Need 合作，掃描限量版包裝盒上的 QR Code，可獲取針對心理健康議題展開對話的資訊。讓孩子了解，感到難過或哭泣並不丟臉，並鼓勵他們分享內心感受。

這對我來說是最接地氣的一次設計，也是最貼近孩子的一次倡議。讓孩子自主權勢內在的情緒，彷彿是在跟孩子直言：

需要一份快樂兒童餐嗎？就算你不快樂也可以