賓州大學商學院Jagmohan Raju與張忠合著的《定價耍心機》(Smart Pricing)一書中,所介紹的「行銷獲利能力」概念,挑戰了我們對傳統定價策略的理解。並讓企業在複雜多變的市場中,可以透過全新的視角來維持競爭力。
行銷獲利能力的核心理念是,企業在制定價格時,不應只關注短期利潤,而應考慮如何通過定價來影響消費者的長期行為,從而創造持續的價值。這種思維方式要求我們跳出傳統的財務獲利能力框架,更多地關注產品或服務如何影響整體銷售和客戶忠誠度。
書中通過一些具體案例來深入理解這個概念:
1. 預購式訂價策略
預購式訂價策略是行銷獲利能力思維的典型應用。這種策略通過減少消費者需要做的購買決策,大幅降低了短期內的價格競爭壓力。同時,它還能創造出相對穩定、不受銷售季節和顧客心情影響的持續性收入。
例如,亞馬遜的Prime會員服務就是一個成功的預購式訂價策略。通過支付年費,會員可以享受免費快遞、串流影音等多項服務。這種策略不僅為亞馬遜帶來了穩定的收入,還大大增加了會員在亞馬遜平台上的購物頻率。
2. 關注消費者需求
亞馬遜創辦人Jeff Bezos曾經寫道:「有些公司逐漸偏離了客戶需求導向,而愈來愈技術導向。當他們試圖進入一個新業務領域時,最先問的是:『我們能那麼做嗎?擁有那方面的技術實力嗎?』這樣的公司往往無法長久,因為世界不斷在變,曾經風光的先進技術已慢慢被客戶棄如敝履。更好的做法是,問自己:『什麼是我的客戶需要的?』然後再去探究自身技術的不足。」
這段話深刻地體現了行銷獲利能力的核心思想:將注意力從日常銷售目標轉移到消費者需求上。通過這種轉變,企業更容易發現並把握市場機會。
3. 四象限產品分析
《定價耍心機》一書提出了一種新的產品分析方法:將產品按照財務獲利能力和行銷獲利能力分為四類。這種分析方法不僅為零售商提供了一種重要工具,以釐清正確的產品組合和訂價組合,還能作為採行各種有效行銷活動的依據。
4. 「賤價大拍賣」策略
「賤價大拍賣」策略是行銷獲利能力思維的一個典型應用,它指的是將某些財務獲利能力低但行銷獲利能力高的產品,以極低的價格甚至虧本價格銷售,以吸引顧客並刺激其他產品的銷售。這種策略看似違反常理,但實際上可以顯著提升整體利潤。我們常常說這樣的商品是「帶路雞」,亦即讓消費者會因為這樣商品的低廉價格走進店內,進而帶動購買其他商品,是零售業常見的促銷方式。
在日常工作中,行銷獲利能力的概念可以給我們以下的啟發:
然而,實施行銷獲利能力導向的定價策略並非易事。它要求我們對消費者行為有深入的理解,而消費者行為往往是複雜且不斷變化的。此外,它還需要我們跳出傳統的部門界限,從整體角度來思考問題。這對許多企業來說都是一個巨大的挑戰。
儘管如此,一旦成功實施,行銷獲利能力導向的定價策略可以為企業帶來巨大的回報。可以幫助企業在競爭激烈的市場中脫穎而出,不斷重新定義價值主張,並持續探索「我們的客戶是誰?我們在賣什麼?」等根本性問題。