在現代商業世界中，企業的成功往往取決於其如何看待自身和市場。由賓州大學商學院教授Jagmohan Raju與張忠合著的《定價耍心機》(Smart Pricing)一書，其中介紹了一個有趣的概念-「胃容量占比」。書中並分享麥當勞如何運用這個概念，從一家普通的速食店蛻變為全球餐飲巨頭。
首先，「胃容量占比」是指的是一家餐飲企業，在消費者總體飲食支出中所占的比率。這個視角徹底改變了麥當勞對自身市場地位的認知，麥當勞不再將自己定位為一家與其他速食店競爭的企業，而是將目光投向了整個食品市場。這種思維的轉變為麥當勞開啟了無限的可能性。
書中舉出一些數據：2008年，麥當勞的年收入達到235億美元，在《財星》500大企業中排名第106位，是該榜單中最大的餐飲企業。然而，相對於美國1.165兆美元的食品市場來說，麥當勞的市占率其實相當小。即使只考慮外食市場（約4,220億美元），麥當勞仍有巨大的成長空間。這個新的視角讓麥當勞的經營者意識到，他們最大的挑戰不是打敗溫蒂漢堡（Wendy's）或漢堡王（Burger King），而是如何讓更多人在麥當勞餐廳裡花更多時間和更多錢。為了達到這個目標，麥當勞採取了一系列創新策略：
1. 緩慢而持續的價格提升：
從2001年到2005年，麥當勞每年都小幅提高產品價格。例如，2000年提高1.9%，2003年提高2.1%，2004年和2005年各漲5%。這種漸進式的價格調整策略讓消費者幾乎察覺不到，但對麥當勞的總收入卻產生了巨大影響。在這期間，麥當勞的年營收從149億美元增加到205億美元。
2. 開發新的客群：快樂兒童餐的成功
麥當勞最成功的創新之一就是快樂兒童餐（Happy Meal）。這個產品於1978年在美國全面推出，成為過去30年來最成功的捆綁銷售策略之一。快樂兒童餐不僅吸引了兒童，還帶來了他們的父母，大大增加了麥當勞的銷售額。
快樂兒童餐的核心在於附贈的小玩具。這些玩具不僅吸引兒童反復消費，還意外地吸引了成年收藏者。1997年，麥當勞推出的豆豆娃布偶玩具（Beanie Babies）引發了瘋狂的消費熱潮。在短短10天內，麥當勞售出了1億份快樂兒童餐，幾乎是平時銷量的10倍。
更令人驚訝的是，這個玩具策略的成功讓麥當勞成為了世界上最大的玩具經銷商。每年，麥當勞在全球售出約15億個小玩具。一位退休的麥當勞管理者甚至說：「從某種意義來說，麥當勞是家玩具公司，而不是速食公司。」
3. 進軍高端咖啡市場：McCafe的誕生
麥當勞並沒有滿足於現有的成功。他們發現消費者渴望在一個舒適而又價格合理的地方享用高品質的咖啡。於是，麥當勞推出了McCafe子品牌，開始追趕星巴克（Starbucks）的步伐。
從2004年開始，超過40%的麥當勞餐廳進行了重新裝修，增加了舒適的座椅、自然環保的裝潢、柔和的燈光和Wi-Fi上網等設施。在歐洲，特別是德國，McCafe取得了巨大成功。德國大部分麥當勞餐廳都設立了McCafe，這種店中店模式為德國市場帶來了12%到15%的營收成長，在一些門市甚至高達20%。
更讓麥當勞管理層興奮的是，McCafe不僅帶來了咖啡和早餐的銷售收入，還吸引了一批以前不吃漢堡的人開始在喝咖啡時享用漢堡。麥當勞德國公司的業務主管霍爾格·比奇（Holger Beeck）說：「我們突然發現進入了一片新市場。」
4. 高端定價策略
麥當勞過去一直注重吸引價格敏感型消費者，但隨著McCafe的推出，他們開始採用高端定價策略。在McCafe，咖啡的價格只比星巴克略低。例如，在紐約，一杯20盎司的調味咖啡，在McCafe的售價為4.22美元，只比星巴克同樣規格的咖啡便宜13美分。這種定價策略反映了麥當勞對行銷獲利能力的重視，而不再僅僅關注傳統的財務獲利能力。
麥當勞的這些策略可以給我們很多的啟發：
1. 重新定義市場：我們可以跳出傳統的競爭者思維，從更廣闊的角度來看待市場機會。
2. 創新產品組合：像快樂兒童餐這樣的創新可以開拓新的客群，並帶來意想不到的收益。
3. 品牌延伸：McCafe的成功提醒我們，適當的品牌延伸可以帶來新的增長機會。
4. 靈活的定價策略：根據不同的產品線和目標客群，採用不同的定價策略可以最大化收益。
5. 持續創新：麥當勞不斷尋找新的市場機會，這種創新精神值得我們學習。
麥當勞的成功案例向我們展示了「胃容量占比」概念的強大力量，透過不斷創新和調整策略，麥當勞成功地從一家普通的速食店轉變為一個全方位的餐飲巨頭。他們不僅在傳統的速食市場上保持領先地位，還成功進入了高端咖啡市場，甚至成為了全球最大的玩具經銷商之一。
這個案例提醒我們，企業的成功不僅取決於產品本身，更取決於我們如何看待自己的市場地位和潛在機會。經由改變視角，我們可能會發現前所未有的成長機會。無論是在餐飲業還是其他行業，這種思維方式都值得我們深入思考和借鏡。
圖片來源：Dall.E生成
