蘋果原來是天大的玩笑！賈伯斯時代下的蘋果｜趕快tech我 EP1.2.2

2022/09/21閱讀時間約 9 分鐘

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前情提要：#發表會vs.開發者大會，兩個差在哪｜趕快tech我 EP1.2.1

談到蘋果（Apple），你可能就會想到賈伯斯（Steve Jobs）這號人物、或是聽說過其各類產品諸如智慧型手機 iPhone、平板電腦 iPad 等等，但你可能不知道蘋果這間公司是怎麼狀大起來的——唯有透過了解一間公司從過去到現在的歷史，你才能更透徹地看清楚這一路下來蘋果是如何佈局，進而思考未來它究竟是會何去何從。就讓《怪獸科技公司》帶大家走過蘋果公司近 50 年的歷史與其不同階段的商業思維吧！

蘋果（Apple）公司簡介

蘋果第一階段：初生之犢

新創初期與首個產品蘋果一號

蘋果一號的原型機，於今（2022）年以70萬美元被買走

蘋果創立於 1976 年 4 月 1 號愚人節(?)，和矽谷許多科技公司一樣是從車庫發跡的，一開始叫做蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.），由一對在高中因為科技而變成好友的學長、學弟史蒂夫·沃茲尼克（技術開發）、史蒂夫·賈伯斯（設計銷售），以及僅初期參與的羅納德·韋恩（行政監督）所創立，是一家以硬體起家的公司。

與多數人認知的賈伯斯不同，賈伯斯是個虔信禪學的素食主義者，大學時明明有其他學校可以挑選，但他依舊選擇就讀學費很貴的里德學院，甚至後來輟學到印度進行長期靈修之旅；而在里德、在印度的經驗，也奠定了他的蘋果哲學。

賈伯斯回美國的時候，沃茲尼克正在研發個人電腦，但他想推出電腦的原因就只是想讓電腦同好會的人得以共享技術，沒有把它商業化的打算。而相對地，賈伯斯是個有雄心壯志的人（也是個吃素、喝果汁，就以為可以不用洗澡也不會有體臭的人😅），他相信這種個人電腦是非常有商業潛力的，因而透過他的「現實扭曲力場」（reality distortion field）成功說服沃茲尼克，才在1976年創立蘋果電腦，販賣首個產品蘋果一號（Apple I）。

不過蘋果一號和現今的電腦不同，它是透過「電視機」作為顯示器（和當時大家對於電腦的想像差很多！），基本上只是個主機板，要自己外加鍵盤和螢幕，並且它沒有運算能力和儲存功能。

總的來說，我們都會說賈伯斯很重要，原因是因為它讓蘋果巧妙地成為科技和人文的一間公司，推出的產品大多兼具美觀和功能，加上強大演說技巧吸引客戶買單；但如果沒有沃茲尼克這個天才發明家，推出各種具有商業潛力的產品，蘋果根本不可能有機會誕生，更不可能成長成在科技業上數一數二、具有一定地位的科技巨頭。

蘋果二號打響名聲

想當然耳，如果僅是透過賣顯示器就爆紅的話，蘋果是不太可能透過這個產品打進消費級市場的，遑論在當時電腦多屬於大型公司才會使用的裝置。

Apple II 使蘋果達到商業上的成功，有好幾年甚至是公司的主要收入來源

1977 年，蘋果推出蘋果二號（Apple II）改良了蘋果一號的設備，是一套可以立刻使用的平價電腦產品。不同於蘋果一號的目標客群（TA）是對電腦有興趣的人，蘋果二號主打是賣給消費者端，多了電源供應器、塑膠外殼、鍵盤還有顯示介面，也提供了單聲道的聲音輸出方式，可以說是引發個人電腦革命的一項產品。

由於蘋果二號的易用性大大提升，它成為相當暢銷的蘋果產品，也是托了蘋果二號的福，讓蘋果得以在 1980 年公開上市，很快地也變成了最快進入世界 TOP 500 的科技公司。

第一台搭載圖形化介面的個人電腦 Apple Lisa

但如果電腦只是用來寫程式的話，是不可能會普及的。一開始的電腦多是需要輸入指令的命令列使用者介面（command line interface，CLI），對於大多數消費者來說，儘管電腦硬體已經設定好了，但在操作介面上還是不太直觀。

當時的蘋果就有觀察到一家做影印裝置的公司全錄（Xerox），他們公司採取的是透過圖像使用介面（ GPI，graphical user interface）作為顯示器，於是蘋果決定「借來」這樣的應用，把這種 GPI 發展起來，移植到電腦作業系統（OS）當中，1983 年推出的 Apple Lisa 就是第一個可以透過滑鼠和圖像進行操作的電腦。

冷知識！你知道Xerox這個單字是什麼意思嗎？
全錄有個有趣的地方就是他的英文 Xerox 和 Google 一樣都是動詞，
正如太多人使用 Google，讓這個單字成為搜尋的意思，
Xerox 在當時也是有名到變成影印的動詞用法。

1984 年蘋果推出的新產品麥金塔（Macintosh，演變到現在變成 Mac），作為蘋果二號的迭代產品，與 Lisa 非常相像，而這個用直覺就可以操作的作業系統也是個先驅，相較當今市占率最高的系統微軟（Microsoft）的 Windows 都還要早，當時的微軟不過只是幫蘋果寫 Office 軟體的公司。

蘋果的「內鬥」現場

儘管蘋果因為蘋果二號大賣而在電腦市場佔有一席之地，但經營一間公司不可能永遠都超級順利，或許就是因為二號真的是太成功了，蘋果後續製作迭代產品蘋果三號、新產品線 Lisa 和麥金塔都沒有像二號那麼成功，甚至對內、對外紛紛遇到了公司營運上的挑戰。

這段期間發生的大事就是蘋果的內鬨。原先 Lisa 專案是由賈伯斯負責，但由於他的脾氣火爆，公司管理層認為他不適合帶領該專案，是控制狂想要主導一切的賈伯斯因而選擇自己另組麥金塔專案和 Lisa 抗衡。

然而內鬥通常是兩敗俱傷，兩個產品線的電腦各自有各自的問題，先推出的 Lisa 因為價格偏高、不實用，所以客戶群不多；初期的麥金塔則是價格稍低但對消費者來講仍舊太貴，甚至推出時的 1984 年受到競爭對手 IBM 和微軟合作推出的個人電腦影響，賈伯斯主導的麥金塔專案儘管在初期有賈伯斯的現實扭曲力場式口才擔保，在發表會預告和發表會上備受期待，但產品一再的延遲推出、競爭對手的價格戰術，使得蘋果過去的風光不再。

延伸閱讀：看不太懂這什麼意思嗎？看完下面這篇會更懂喔！
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此外，賈伯斯的經營理念和其他高層不合，因而在權力鬥爭過程中決定辭去職位，離開自己一手創立的蘋果。

但更慘的是，後來接手的執行長在管理、產品策略上的判斷使得蘋果面臨更大的危機，虧損加上市占率大跌、資金鏈出現問題，還有和微軟的專利糾紛，蘋果遇到自創立以來最大的營運危機，甚至差點破產倒閉。

蘋果第二階段：蛻變與革命

賈伯斯的華麗回歸

因為微軟已經霸佔電腦市場，蘋果想找到新出路，決定重新設計作業系統，但 1996 年蘋果作業系統的開發陷入僵局，內部看不到新的突破口，於是管理層看上了有別於 Windows 的作業系統，基於 Unix 開發的 NeXTSTEP 作業系統，這間公司好巧不巧地就是賈伯斯離開蘋果後自己創立的公司。

當時的賈伯斯除了 NeXT公司以外，還有動畫工作室皮克斯（Pixar）需要管理，但在管理層的延攬之下，賈伯斯以顧問的身份重新回到蘋果，當了代理執行長 4 年，開始研發新的產品線。賈伯斯非常懂得聚焦，砍了公司很多不必要的產品，透過象限分析的方式留下四個主力產品，重新調整蘋果的品牌定位。

決定「不做」什麼，跟決定做什麼一樣重要。

在蘋果的發表會上出現微軟執行長蓋茲的臉，
說明微軟和蘋果的合作

還有一個值得一提的就是賈伯斯在 1997 年促成微軟的注資，說服微軟購買 1.5 億美元無投票權的蘋果股票。當時的蘋果即便賈伯斯回歸還是非常慘烈，單靠賣產品很可能是救不起來的，賈伯斯動用個人關係促成戶為死對頭的蘋果和微軟雙方的合作案，解決資金問題；後來 1998 年推出新產品 iMac 更是成功地在美國、日本大賣，讓蘋果度過財務危機。

蘋果的三大創新突破

賈伯斯時代的蘋果最為人稱道的就是這間公司不斷嘗試、搶在人們意識之前創造需求，讓人願意購買蘋果的產品。

蘋果相關產品

讓公司站穩腳步、重新獲利後，蘋果在賈伯斯對於市場敏銳的觀察以及對內嚴苛而高要求的管理之下持續突破，2001 年登場的 iPod、iTunes，改變了大家聆聽和分享音樂的方式，在當時還是盜版猖獗的環境下讓音樂產業起死回生。

而因為iPod的暢銷也讓蘋果的重心轉為行動裝置，設計團隊當時在研究觸控式平板電腦，這種滑動功能也激發團隊靈感，於是蘋果決定先打造具有觸控功能的手機，而這個結合 iPod、相機、網路功能，自行研發的觸控式手機正是 2007 年發表 iPhone。

冷知識！iPhone不是第一隻智慧型手機?!
1994 年推出的 IBM Simon 是目前公認智慧型手機的開端，仍無法上網；
而第一隻有觸控螢幕的手機是和 iPhone 同年發表的 LG Prada。

第三個革命性的創新產品還有 2010 年的 iPad，由於尺寸介乎手機和電腦之間，有著電腦和手機各自沒有的功能，兩者相輔相成也在當年造成轟動。雖然一開始都和 iPhone 同採 A 系晶片，就好像只是 iOS 的放大版，但隨著後續電腦 M 系晶片的推出，加上蘋果把 iPad 和生產力的概念連結起來，2019 年還正式讓 iPadOS 獨立於 iOS 成為同等地位的作業系統，打破過往對於平板的想像。

蘋果的發展在賈伯斯任內堪稱一次又一次的奇蹟，不斷創新讓外界跌破眼鏡；至於接手賈伯斯的執行長庫克，到底是怎麼讓蘋果搖身一變，成為第一個市值衝破三兆的公司？請持續鎖定下一篇文章的分析。

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