抓出感動人心的瞬間，創造口碑行銷，讓消費者照你的意思去做的四個秘訣。《峰值體驗》｜閱讀心得【大衛說故事】Podcast
今天和朋友們分享的好書是《峰值體驗》，作者：汪志謙、朱海蓓。這是一本教你突破傳統思維、創新定位的行銷好書，不需學習艱澀的行銷理論，只需要用心觀察，就能打動客戶的心，讓客戶心甘情願買單。
說到品牌的定位與口碑，比如談到速食漢堡，就會想到麥當勞；談到電動汽車，就會想到特斯拉；說到智慧手機，就會想到蘋果iPhone，你希望你的產品大賣嗎？那麼你得先在消費者心中擁有一個永不磨滅的標籤。
作者有一次被邀請和一位大企業董事長訪談，會面地點約在一家高級百貨大樓的鐘錶店，走進店裡，董事長正在買一支手錶，價值台幣300多萬元。
作者嚇了一跳，問董事長說：請問您為什麼要買這支錶啊？
董事長說：我朋友都戴這支啊。
作者又問：這樣啊，那麼這支錶厲害在哪裡啊？
董事長說：喔，功能細節不不清楚啦，不過這支錶是XX知名網球明星代言的喔。
作者心想，你連這支錶有什麼功能都不知道就買了，太衝動了吧。
作者好奇問說：您什麼不買另一家更有名的手錶品牌呢？
董事長說：喔，那個品牌我知道啊，不過那是我爸爸輩戴的！
從這個小故事中，可以顯示出品牌定位與鐵粉口碑傳播的威力，這正是每一個品牌的夢想，讓消費者自願掏錢買單，還免費幫你宣傳！
峰值體驗的核心理念就是，找出真正影響消費者決策的關鍵時刻，進行五感體驗，有效地影響消費者的心智與行為，達到業績成長的目的。
l 第一個秘訣-峰值是什麼？什麼是感動人心的體驗設計呢？
小明與小芬到一家燈光美氣氛佳的餐廳約會，一進來就看見桌上放著一張鑲著金邊的訂位桌牌，上頭寫著小明的大名，讓小明覺得備受尊重。兩人到定位就座之後，小芬發現桌邊放置一個掛勾，可以讓她掛上隨身皮包，非常方便。
用餐時，服務人員站在桌邊，貼心地幫忙客人去除骨頭，還備有錫箔紙，吃羊小排時手不會弄髒，讓用餐的體驗顯得優雅從容。
吃完豐盛美味的主餐，忽然掌聲與音樂聲響起，服務人員端著一盤精緻的巧克力慶生蛋糕，上面寫著小芬的英文名字，還綁著一顆造型愛心氣球。店長及服務人員一齊圍在桌邊，大家唱著生日快樂歌，讓小芬感動得說不出話來。
最後結帳時，服務人員拿出一個禮物盒遞給小芬，打開一看是一個造型精美的相框，裡頭有兩人剛剛合照的相片，臉上洋溢著幸福甜蜜的笑容。
小芬拉著小明的手，充滿愛意地說：這是我過得最開心的一次生日了！謝謝你！
你覺得這家餐廳在他們兩人心中，會不會留下深刻的記憶，之後如果有重要的聚會，會不會再度光臨呢？
峰終定律由2002年諾貝爾經濟學獎得主康納曼博士提出，博士認為人們對於一項事物的體驗，是由過程中的最高、最低、最終三個時間點來決定，這個時間點稱為峰值。
許多企業主會要求所謂的『整體服務品質』，但作者研究後發現，消費者對品牌的評價，並非一個平均分數，也不是加總總分，而是只有在『關鍵時刻打分數』。
作者認為扣除最低峰值，將最初的第一印象，結合最完美的高峰值時刻、服務結束時的最終感受，統稱之為『三個黃金關鍵時刻』。
以上述的餐廳為例，餐廳將行銷資源集中在最初的訂位服務、最高峰值的生日蛋糕時刻、最終峰值的精美相框三個時段，創造出令消費者印象深刻、驚喜不斷地印記。
其他的服務流程可能跟一般的餐廳差不多，但這樣聚焦精準的黃金時刻，足以讓客戶感動萬分，給予五星好評，客戶不但會記得你、還會不斷回購，免費幫你宣傳。
l 第二個秘訣-如何找出關鍵時刻？又該如何選擇呢？
作者提出『品牌輪』概念，目的是讓目標客群，在接觸品牌的關鍵時刻，充分體驗到我們想要傳達的訊息，然後做出我們期待他們做的行動。
我們將品牌輪拆解成『消費者行為的四種維度』，每個維度都有不同的關鍵時刻：
- 第一個維度，一見就進
衡量指標是『進店率』，留意消費者是在什麼情況下得知你的品牌？透過什麼媒體？什麼人介紹的？這些吸引注意力的人事物就是關鍵時刻。
- 第二個維度，一進就買
衡量指標是『轉化率』，代表顧客從選購到成交的流程。消費者選購時產生哪些考量，跟誰比較？比較的條件是什麼？會參考誰說的意見？
『One Boy』機能服飾品牌，重金聘請明星代言產品。
韓星朴敏英代言衝鋒衣、郭雪芙代言冰峰衣、賈靜雯代言內衣等等，曾創下一季賣出 50 萬件的紀錄。消費者看到自己心儀的偶像都在穿，一進門市就指名說，我要某某偶像身上穿的那件！明星光環吸引目光，加上一穿就暖的口碑相傳，合理好入手的價格，讓消費者一見就進、一進就買，締造出年營收25億元的亮麗成績。
- 第三個維度，一買再買
衡量指標是『回購率』，指的是消費者體驗產品的滿意度。消費者在何時、何地使用你的產品？為什麼會願意回購？為什麼買了一次就不再買了？找出消費者愛你的理由，同時留意分手的理由。
- 第四個維度，一傳千里
衡量指標是『推薦率』，代表你和消費者建立的信任關係。消費者為什麼願意幫你背書，主動推薦給別人？他們的理由是什麼？他們是怎麼說的？傳達出來的感受是什麼？
講人文情懷、傳播文化也能創造好業績嗎？
大陸東方甄選直播主-董宇輝原先是一名英文老師，因應公司政策不得不轉型在網路進行直播帶貨，他不談產品、不談性價比，談的是詩和遠方，賣米的時候，和觀眾聊的是產地的人文歷史、談的是耕種的方法，還順帶教學英文。
這樣與眾不同的主持風格，曾創下最高上線人數8萬人，一檔營業額高達1900萬人民幣的驚人成績。許多忠實粉絲說，看他的直播可以得到心靈的滋養與安慰，生活獲得持續前進的動力。
對董宇輝來說，產品是什麼已經不太重要，重要的是他帶給粉絲的深刻體驗與信任感，讓粉絲願意一買再買、一傳再傳。
l 第三個秘訣-如何找出真正對的關鍵時刻呢？
從消費者行為的四個維度中，每個情境都有不同的關鍵時刻，如果你的行銷預算有限，希望能把錢都花在刀口上，應該要如何篩選呢？
在百貨賣場的美食街，有一家雲南菜館，老闆認為自家餐廳有四大特點：
- 重金禮聘雲南廚師，飯菜口味道地。
- 服務生全部是雲南人士，展現雲南風情。
- 所有食材從雲南運送過來，保證原汁原味。
- 門口聘請雲南舞團跳舞，吸引路人注意。
本來餐廳老闆的想法，認為強調雲南菜館的原汁原味與雲南服務生，是該餐廳的主要賣點，打算刪除民族舞蹈表演的預算，加碼前面兩項特點。
作者訪談店內用餐的常客後發現：
顧客其實並不知道廚師與服務生都是雲南人，而且顧客無法清楚分辨中央廚房與雲南廚師的口味差異，餐點好吃比是否道地更重要。
也就是老闆自認為最重要的特點，對消費者而言沒有太大感覺。
但是如果刪除雲南民族舞蹈表演，有一半以上的消費者反對，他們表示自己會來這家店消費，就是因為被門口跳雲南舞蹈的小姐姐所吸引，這才是消費者被吸引目光、引發好奇的關鍵時刻。
把預算花在對的關鍵時刻、花在對的人身上才是王道。
- 找出關鍵時刻的5W小技巧：
問什麼樣的消費者(Who)，在什麼狀況下(When、Where)，感受到了什麼？(What)，最後問消費者為什麼這麼覺得？(Why)
l 第四個秘訣-產品定位與峰值體驗有什麼關係？
說到定位，大部分的企業都是先設定目標族群，然後訂定行銷策略，想辦法將產品賣給指定的消費族群，但是往往是花了預算，卻沒有達成預期的效果，有沒有更好的作法呢？
一家在高雄養殖白蝦的傳統養殖場，老闆經過多年研究，終於研究出不需任何藥物，環境不灑農藥，就可以飼養出完全無毒、肉質鮮美的白蝦。
老闆心想，我們家的白蝦產品這麼好，應該將產品定位在中高價位，目標是高級飯店用餐的族群。那麼五星級飯店應該是最佳的通路選擇吧！
於是老闆開始興沖沖地打電話自我推薦，沒想到得到飯店採購冷冷的回應，我們一年的需求量很大，供應商不但要保證供應量還要保證低於市場價格，這樣的虧本條件讓老闆無法接受。
一位行銷人員建議，不如我們先找幾間當地的有機商店合作，定期舉辦試吃品嚐會，讓注重養生與食材品質的消費者，知道並品嚐到我們的產品有多好有多棒，老闆覺得很有道理。於是就這樣從地區型的有機店試吃會逐步擴散，不斷累積客戶的好口碑。
後來獲得知名連鎖賣場的採購注意，將試吃會販售模式複製擴散到各門市，賣場的消費者反應熱烈，屢創佳績，該品牌從此成功地將產品通路擴展到全國各地。
作者認為，產品定位時需考量產品在什麼時刻、做什麼事，才能影響消費者的決策，進入他們的心智、影響他們的行為。
白蝦試吃會的模式，就是建立『灘頭堡』，先聚焦一小群人，讓這群人瘋狂愛上你，然後成為忠實的傳播者，產生口碑的擴散，帶來新的客人。從消費者的視角找出感動人心的關鍵時刻，區隔出一個新市場。
把行銷預算與重點，放在對的人、對的時間，設計適當的服務體驗，置入有效的銷售話術，就能用最少的資源，精準將需求轉換為訂單，達到業績成長的目的。
l 四個你必需留意的思考誤區
- 第一個誤區、公司內部人員『自嗨』，老闆說了算
從企業自己的角度來推測市場需求，而不是從消費端深入瞭解，為什麼愛你的人愛你、不愛你的人不靠近你、曾經愛過你的人，為何離你而去？
- 第二個誤區、預算花在消費者『無感』的地方
如果行銷專案執行成果不佳，一定是關鍵時刻的運作出了問題，必需找出消費者不買單的真正原因，以免行銷預算如同竹籃打水一場空。
- 第三個誤區、野心太大，想要『通吃全市場』
一廂情願認為自己是『萬人迷』，人見人愛，如同整形後的明星臉，美得沒有記憶點。不如先建立灘頭堡，聚焦在一小群客戶身上，讓他們瘋狂愛上你。
- 第四個誤區、不知道自己『美在哪裡』
從愛你的客戶中，找出自己真正吸引人的特點，用力放大你的美，讓別人知道。在客戶的心智中建立明確的標籤印記，讓他們深深地記住你。
l 結語
總結一下本書提出的四個峰值體驗秘訣：
不做在關鍵時刻上的行銷，都是浪費。
服務品質不需要面面俱到，但要把心力花在黃金三時刻，創造最高峰值體驗。從消費者行為的四個維度，找出引起消費者注意的亮點是什麼？消費者從路過、進店、購買的流程中，考量哪些條件，是什麼理由讓他下定決心買單？
成為客戶之後，客戶的滿意度如何？願不願意回購？是否願意主動推薦？粉絲們是怎麼形容這個產品的？當你準備花錢行銷時，必需善用5W技巧，找對人、問對事，找出真正讓消費者感動的人事物。
從消費者的視角，找出真正感動消費者的心動瞬間，才能訂定出有效的商業模式，把錢花對人、花對時間，不斷創造峰值，達到一買再買、口碑相傳的行銷最高境界！
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