編輯嚴選行銷人注意：「工業產品」與「消費產品」是不一樣的／程天縱
編輯嚴選
看到詹太太所寫、談到關於Apple的新款Mac Pro工作站級機種的〈WWDC 2019：生財器具才是最紮實的買賣〉一文之後，心中有些想法，於是寫篇短文談談「工業」和「消費」產品在行銷上的差異，供讀者參考。
我之所以對於這個等級的機種有些心得，是因為1990年代在惠普工作的時候，惠普也算是工作站領域的霸主之一；所以，Apple當時是我們的競爭對手，而我見證了蘋果做工作站的產品策略。
總而言之，他們的產品很好，但是行銷策略不太對。
差異在於目標顧客
當年的惠普是一家以工程師為主要顧客的公司，而Apple的銷售對象則是消費者；所以在那個時代，惠普和昇陽（Sun Microsystems）是比較成功的。而蘋果則很可惜，雖然產品好，但沒有搭配到好的行銷策略。
在前面提到的WWDC 2019文章中，將Apple的工作站和手機稱為創作者的「生財器具」；然而對於行銷專業的人來說，並沒有「生財器具」產品的說法，只有「工業產品」（Industrial Product）和「消費產品」（Consumer Product）的區別。
而這兩類產品的簡單分法，就是：
- 工業產品是買來作為生財器具的；
- 消費產品是買來使用的。
所以，同一個產品有可能既是工業產品，也是消費產品。
那麼，為什麼同一個產品要這樣區分呢？因為目標市場／客戶／用戶都不同，行銷領域所謂的「4P」中，除了產品本身之外，應用、通路、價格等條件也都不同。
「工業產品」與「消費產品」
而即使產品的硬體相同，配套的軟體和工具也不同。讓我們舉「飛機」來當例子：航空公司買了飛機，不管客機或是貨機都屬於「生財器具」，也就是被定義為「工業產品」。
如果是被各國政府買來當作「空軍一號」使用，或是富豪們買灣流型之類的噴射機來作為「專機」使用，那麼就會被定義為「消費產品」，只是比一般的消費產品貴很多而已。
舉個淺顯的例子來說吧，以下這張照片，是我在中國大陸國內航班上面照的；這很明顯的是一個工業產品，但是卻採取消費產品的廣告方式，如果採用這種錯誤的廣告方式，能得到多少效果呢？
回頭來看Apple的新款Mac Pro。如果它被定位為「生財工具」，那麼就是一個專為專業人士使用而設計的「工業産品」；Apple的行銷部門就不應該仍然以「消費產品」的角度來做行銷。
「專業人士」是哪一種顧客？
因為，這個新產品的目標市場「客戶」包含2C（自由工作者）和2B（專業設計或工程公司）兩個面向；在2B市場，專業人士就成為「用戶」。而需要特別注意的是，「客戶」和「用戶」的需求和痛點不同，行銷手法自然也不同。
編按：關於「客戶」與「用戶」在定義上、以及策略規劃上的重大差異，請參考「策略規劃系列」文章。
當年Apple推出工作站產品不是很成功，就是犯了把「工業產品」當做「消費產品」來行銷的錯誤；而從宏觀的行銷角度來看（而非從技術規格角度來看），希望Apple的相關部門不會再犯跟當年相同的錯誤。
我瞭解Apple的顧客群會稍微特別一點。因為他們工作站的主要顧客群並不是工程師或開發者，而是「創作者」，所以除了功能和擴充性之外，行銷上仍然多少需要訴求感性。
但不管是專業的使用者、或是科技的消費者，同一個目標族群都屬於同一類的「客戶」和「用戶」。而話說回來，消費者的科技水準和使用要求都會不斷地提升，所以總有一天某些工業產品也會變成消費產品。
我想強調的重點，在於這個專業級工業產品在目前的市場上，不能像過去賣iPhone或iPad等消費產品，還是採取一樣的行銷手法。
再次強調：「客戶」與「用戶」是不一樣的；把這兩個族群搞混的行銷策略，多半都會嚐到失敗的結果。
為什麼會看到廣告
留言0
查看全部
吐納商業評論的沙龍 的其他內容
你可能也想看
行銷人必學-數據紅利
＃週一推薦 #行銷人必學
數據洞察行銷的專場分享
面對瞬息萬變的數據行銷時代，您準備好了嗎？
在我眼中，沒有難做的市場，只有看不見的藍海
而準確的線上數據越來越能夠協助我們洞悉商機
＃消費者旅程的洞察
隨著第三方cookie消失｜各大品牌和電商積極收集從公領域轉到私領域流量的數據，如果線上和
2024-05-14
【行銷人必看】母親節活動不再只是打折！用「共感行銷」創造業績新高峰母親節即將到來，各家品牌都摩拳擦掌，準備推出各種行銷活動，希望能搶攻這波消費商機。然而，隨著消費者越來越精明，傳統的硬式廣告手法已逐漸失去效果。想要在眾多活動中脫穎而出，就必須掌握消費者的喜好，才能打動人心。近年來，「共感行銷」成為行銷界的新寵兒，透過營造感性氛圍，拉近品牌與消費者之間的距離
2024-05-11
行銷人最愛的SEO工具在競爭激烈的網絡世界中，行銷人需要使用各種強大的SEO工具來提升他們的網站排名。Title/Description編輯器是一個受歡迎的SEO工具，它提供了自動生成Google結構化標記、url-rewrite、網站sitemap.xml產生器、301轉址工具和可編輯圖片alt(替代文字)等功能。
2024-04-10
【小編選新聞】你是隱性缺水人嗎？｜6種NG休息方式反而會累｜糖友注意：白飯與稀飯的升糖指數大不同！節目這邊聽 📎錄製時間: 2023.08
下班只想躺在床上耍廢！水好難喝，喝茶可以代替水嗎？只要戒菸就不會得肺癌嗎？
以上問題相信都是很多人的疑惑，就讓小編娓娓道來～～
醫療新聞常常有看沒有懂?! 就讓本節目流量「擔擔」-內湖江小姐帶我們一起深入淺出的聽小編講解最新的健康議題吧！
（小小編還是很
2023-09-30
承銷人忙什麼｜超重要！興櫃股票投資人10個不可不知的注意事項"興櫃股票投資人10個不可不知的注意事項"是一篇旨在提醒投資者在進行興櫃股票投資時需注意的重要事項的文章。文中將分享十個關鍵的投資技巧和風險防範意識，以幫助投資者更加理性、全面地瞭解和把握興櫃股票的投資機遇與風險，從而做出更加穩健的投資決策。希望這篇文章能夠對大家有所幫助。
2023-09-13
【給行銷人的備忘錄】年底購物節行銷攻略，4 重點贏得消費者的心雙 11、雙 12 近在眼前，年底購物季，行銷規劃怎麼做？這篇文章，TenMax 根據 Meta 針對台灣市場所做的調查，為你整理「探索」、「評估」與「購買」三階段的關鍵消費者洞察，一起來看看！
2022-11-01
行銷人必備：8 個 NFT 品牌行銷功能身為WEB3.0不可不知！NFT 行銷功能 1：製造限量與稀有性
品牌可透過程式碼控制發行數量，輔以內容（賦能與外觀）設計，來提高 NFT 項目的價值。目前品牌 NFT 項目的內容設計大致可分為 3 大項：
NFT 行銷功能 2：白名單（White List）
NFT 行銷功能 3：賦能（Utility）
2022-08-16
【老手行銷人必讀推薦】用電影腳本的心態經營行銷，引人入勝的關鍵-跟誰行銷都成交(1)老手行銷人必讀推薦，reset你對於「行銷」的做法。工作多年以後，反而忘記了行銷的初衷，推薦這本書給大家。
2022-04-19
行銷人不想被文化障礙擋住，在德國可以找哪類職缺?業務跟行銷在前線執行的任務都相當“在地化”，要跟當地客戶快速建立信任感，不論在語言上或是文化上都會選擇當地人。即使雇用的時候雇主不會表明說：我需要德國人，但很常會看到職缺的條件會是：德語是母語，且能最好能夠會任何一個歐盟他國語言，說白話就會是：你德文考過C2也沒用
2021-01-26