賣出「醜產品」的兩個關鍵
2019/09/22閱讀時間約 9 分鐘
「現在3C廠商產品力強不強，已經不是看規格了，而是看被排山倒海嫌醜之後還能不能賣得動。」
這是我稍早貼出來的一段話；乍看有理，但當然失之簡略，所以再多做一些說明。
老實說，這句話是針對最近的iPhone 11（以及過去各世代被嫌醜的電子產品）而發；要論規格，華為最近剛發表Mate 30 Pro就是最好的對照組了。
不過，重點不在於這些（不僅限於上述兩款）產品孰優孰劣；這裡純粹談「產品力」這個話題、以及後面的「賣得動」這件事。
什麼是產品力？
隨意搜尋了一下，所謂「產品力」有諸多不同的說法；例如：
所謂的「產品力」是指企業開發滿足顧客需求的產品和服務的能力。
──如何避免價格紅海：「產品力」與「品牌議價力」的關連性
或是：
產品力，並不單單指商品本身而已，而是一個範圍更大的概念，包含以下內涵：
1. 商品規劃及生產流程控管等
2. 目標族群
3. 合適的通路銷售
4. 品牌價值
──品牌電商經驗談：產品力與品牌力才是勝出關鍵（節錄）
也可以是：
1. 產品力的第一重境界：產品表面的差異性
2. 產品力的第二重境界：產品真實的競爭力
3. 產品力的第三重境界：行銷力
──產品力的三重境界
這些當然都有道理，不過至少就我寫下前面那段話而言，我心裡想的是：
以合理的價格，滿足顧客的幾類需求：
- 解決「相對急迫問題」的能力（也就是行銷上常說的「solution」）：例如連續抽取衛生紙比捲筒式方便；這一點通常會牽涉的是基本設計、效能、價格，也會影響產品的競爭力；至於這個面向的負面表列，則是「要有起碼的品質，不能一用就壞」等等。
- 滿足實用面的需求（「need」）：我要打電話、我要拍夜景、我要開直播。
- 滿足心理層面的需求（「want」）：我有了這種產品（不論品牌）讓我覺得有地位／品味、我就是喜歡某牌產品、買了某牌產品讓我有歸屬感。
以上這三項需求，應該已經大致涵蓋了對「產品力」的多數定義；而一般的中高價位大眾產品，無論品牌，也多半都能滿足前兩項需求，問題不大。
接下來要看的，則是各家廠商如何用獨自的手法，去滿足（甚至「先創造後滿足」）第三類的需求。
要做到這一點的流派很多，像是故事行銷、品牌形象、產品設計（甚至配色）、（相對不必要的）規格提升、環保訴求、團體認同、攻擊對手、人物代言等等手法；這些偏向行銷層面的部分，因為不是本文重點，所以就先不深入討論。
當然你也可以嘗試用馬斯洛的「需求層次理論」來深入研究，但我覺得這邊應該是還不用啦。
為什麼「產品力不是看規格」？
當然不是「完全不用看規格」，而是：
- 相對於其他的滿足點，規格相對次要。
- 這些規格有許多是用於滿足第三層需求，而不是第二層。
說到規格，我覺得有個前提要先說明一下：至少以我略懂的科技業和汽車業而言，雖然許多使用者會熱中於追求配備規格（例如X車有雷達智慧跟車系統、引擎有200馬力，Y車沒有跟車功能、只有180馬力），但廠商在設計時的思考方式並不一樣。
對於有規模的廠商而言，除非是完全自行研發的先進機密設計，否則基本上只要市面上有人用的功能，要引進都不是問題（例如雷達智慧跟車系統）。因為這些功能都是外界的第三方廠商研發、再向各大車廠兜售，所以它會不會出現在某車款上，原因只會出於：
- 車廠的取得成本、終端定價策略、以及產品線規劃（例如即使取得成本不高，但市價100萬以下的車就是不裝，以便作出區隔）；
- 取得的時間早晚，以及因為早或晚、產量多寡而決定的取得價格（早買早享受、晚買晚後悔）；
- 整合進未來產品的技術可行性高低、以及可能衍生的潛在考量。
也就是說，車廠絕對有能力讓你在30萬等級的車上也有智慧跟車、雷達定速、盲點偵測、10個氣囊，而且可能還有利潤；只是出於產品設計和商業考量，不一定願意這麼佛心。
然而一旦車廠決定（例如）在30萬等級的車上加配某項功能，在行銷上一定會有配套措施；例如列為選配或高階車款專屬，或是至少也要打著「本車廠基於愛護地球、珍惜顧客、注重安全、為城市交通盡一份心力」的形象牌來賺一點分數。
總而言之，這類決策多半不會單純來自cost down、技術上做不到、買不到、研發不出來、主事者不懂市場需求等等理由（雖然也都還是有可能），而是在商業考量下、在那個瞬間所做出來的理性判斷。
只是從結果論來看，這些判斷當然也有可能是錯的，也是可以評論的地方。
「認同」才是關鍵
以我的理解，電子產品市場（包括手機之類）也是如此，只是不同廠商的研發能力、獨家技術多寡、財力、採購能力、以及產品設計概念有所不同；有些廠商滿滿的專利（或是買來、授權來的專利）、也有些全靠公版設計也照樣可以賣。
回到前面談的「產品力」三個基本點，小結論還是一樣：
- 大多數品牌廠商都可以滿足前兩點需要，基本功能大致上都可以視為「一樣好」；
- 多數時候廠商之間論規格只是「要不要做」的商業考量。
所以在第三點的「want」上，對於品牌的認同度、對於Android或iOS系統的認同度、個人使用習慣的偏好、再加上對「額外功能」（例如Mate 30 Pro的「每秒攝影7,680格」速度、iPhone 11的三鏡頭廣角或「夜幕綠」）的需要／想要，才是決定最後購買的關鍵。
反過來看「無條件認同」
有時候，我們會對某些產品或品牌「無條件認同」（這不是最理智的心態，但確實存在）：A牌的汽車都很安全、球鞋就是B牌舒服、C牌手機只是看要買什麼款式和價位而已。
這樣的心態往往會被批評為「盲目」、「跟風」、「品牌崇拜」。但真的是這樣嗎？你會真的「盲目」到只要是某牌就認同嗎？
其實多數時候並不盡然，這種「無條件認同」往往來自許多個人經驗、可信賴的親友、市場評論，再加上廣告行銷「洗腦」和一點點個人的不科學偏好（他們的設計就是對我胃口」、「我就是喜歡X色的logo」），長期累積下來的「結果」，而不是導致你選擇的「原因」。
你可以問自己一個問題：「假設我對某品牌有這樣的認同，當我需要買產品時，我無條件選擇這個品牌的產品比較安全、還是到市面上閉著眼睛買一個比較安全？」
我想大多數人會選擇前者；而即使你對任何品牌都沒有這樣的偏好，除非你是某領域的專家（例如球鞋），否則到市場上閉著眼睛買一個，也並不見得是更安全的選擇。
換言之，我們看到的「無條件認同」其實是很多條件和前提累積的結果；只是我們在需要決定的瞬間，往往會根據這個認同做出直覺的決定。
「很醜的手機」
當你說「某個產品很醜」的時候，通常有幾種可能：
- 它真的是世界公認的醜、或是產品線一直醜到被認為「這家公司設計能力有問題」的程度（有可能，但以目前的商業環境來說，品牌產品要做到這一點還不太容易）；
- 基本上其實還可以，只是某個地方很醜（或大家說那個地方很醜）；
- 其實也沒那麼醜，只是跟著大家講一下，可以顯示自己對它的內（關）行（注）；
- 根本不認同或不想買，只是找個理由合理化自己的選擇。
這些都沒有對或不對，認同或不認同某個產品或品牌都是個人自由，甚至連「合理化」其實都是沒有必要的。
但有趣的是，「不認同卻關注」的消費者，其實已經落入了廠商的圈套；講得更明白一點，這種「不認同」就是「某種認同」，也讓你自動進入了未來廠商訊息的接收者或傳遞者名單。對廠商來說，這樣就夠了。
另一方面，如果你屬於「認同而只是覺得醜」的消費者，就可能會不自覺的反覆思考「啊是真的有那麼醜嗎？」，而通常的自己得出的答案會是「也還好嘛」、「是有一點啦但其實不要緊」、或是「習慣就好了」。
當然，覺得「醜到不行我無法」的消費者還是會有，但以前面「不至於世界公認醜」的前提下（我認為今天的任何廠商都不會做出這樣的產品，除非是大家都在摸索的全新類別），這些人士並不會成為決定性的多數。
簡單的說，只要你剛好想買、認同這個品牌、而且三個層次（至少兩個半）的需求都可以藉由它獲得滿足，多半還是會摸摸鼻子買了。
「口嫌體正直」
這句話的意思是「嘴巴說不要，但身體很誠實（的去買了）」；用傳統的話說，有點接近「嫌貨才是買貨人」；或者再換個口語表達，就是「想買的人才會殺價」。
任何商品或服務都會有這樣的消費者，而爭取這些人最後仍然下單購買，是行銷上的重要課題（在「不嫌就會自動買」的人身上，可以不用花那麼多力氣）；方式或許是靠價格、靠優惠、靠贈品等各種傳統業務上「臨門一腳」的手法。
但回過頭來說，最高境界還是以產品力（基本條件）和認同感（進階條件）的累積（「累積」兩個字是關鍵），打造出多數潛在顧客的「（有前提的）無條件認同」，降低顧客在購買決策瞬間的障礙（例如「好像有點醜」）。
所以講結論：當你的產品「被排山倒海嫌醜之後還能賣得動」時，就已經達到了這樣的境界。千萬別覺得你的顧客盲目，他們也不會真的盲目；而是因為你的功德已經積得圓滿，現在到了收割兌現的時候而已。
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