《誰賺走了你的咖啡錢》(全新增訂版)

英文書名是UNDERCOVER ECONOMIST，作者Tim Harford長期在《金融時報》撰寫「親愛的臥底經濟學家」專欄，他主持的podcast獲選為全球10大最佳podcast，我還沒聽過他的podcast，但從書中他的文筆風趣幽默，不難想像為何他主持的podcast會受歡迎。

書中用淺顯易懂的經濟學理論來講解人生遇到的平凡事，提出一些建議，試圖用通俗語言闡述經濟學，被打中的一句話是學習當一個懂門道的消費者，怎麼花錢才不會吃虧？

作者用李佳圖的地租論來分析咖啡店選址，星巴克到底在貴什麼？美國星巴克克的最大優勢是設在通勤族的必經之處。議價的優勢來取決於稀有性，金店面就像良田，賺錢靠的是趕時間而不在乎價錢的顧客。戲院的爆米花、蛋黃區的房價為什麼那麼貴？就是因為稀有性而且沒有競爭者。

不過台灣的星巴克跟書中的例子就有些不同，我覺得更像是讓朋友聚會的場所，如果要使用筆電工作，看過路易莎咖啡的盛況有時會誤以為那是大型公司的行動辦公室。

作者在第一章就直接說經濟竹學家能做什麼？可以告訴你事務如何運作，如果運作改變，又會發生什麼狀況。你對別人的預測會決定你自己的行為…

讀完後對我影響比較深的章節都是跟日常生活有關，例如第二章超市不想讓你知道的秘密，店家會故意將吸引人又利潤高的商品，放在顧客經過的地方。特價又是另一個陷阱，商店不會固守高價或低價，而是在兩個極端之間跳來跳去，消費者的正確做法就是把折扣顛倒過來看；把平常定價視為特價的加價，而不是把特價當成平常訂價的減價。如果要智取超市，觀察就是你的最佳武器。要是懶得觀察，其實就表示你沒有省錢的需要，不是大企業奸詐，其實是我們太懶。

書中提到如何買有機食品才不會成為冤大頭，超市的有機食品價格比超市多花的成品高出許多，超市不會將同類的產品放在一起，例如有機香蕉和普通香蕉，因為二者的價差實在太大。作者給了一個很簡單的建議，如果你想要買有機食品，看那家商店的有機和非有機食物價差最小就跟哪家買。

作者也讓我打破我對公平貿易商品的迷思，書中用公平貿易咖啡為什麼賣的比一般咖啡貴？當你點一杯公平貿易咖啡時可能代表二個訊息。第一個訊息是應該支持公平貿易咖啡，第二個訊息是我不介意多花點錢，所以設計出這個策略是讓不怕貴(有愛心)的人多花錢，怕貴(或沒愛心)的人少花點錢，商家就能從兩邊賺到更多的錢，企業會設法讓每個顧客付出願意付的最高價。星巴克咖啡透過把成本幾乎相同的產品(例如加上鮮奶油、白巧克力)，訂出不同的價格，才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。這類把戲有多普遍？如果有些手法看起來像是差別定價，你的懷疑通常都是對的。

買中古車、上館子為什麼老是踩雷？例如要花錢去餐廳用餐卻不知道那家好，通常會找知名餐廳，正因為知道顧客會有這個想法，所以知名餐廳訂出的價格也比較高。

你的消費行為會揭露你的偏好，作者藉由解決日常生活的疑難，提供簡單明瞭的建議，不管投資、愛情，甚至後面幾章的國家政策、中國崛起，作者從經濟學的觀點用簡單易懂的話闡明，很多目前受觀注的課題在這本書中都有提到。

對我而言，前半部作者揭開日常生的秘密真的很有趣，但後半部有關經濟政策的議題就覺得可了解但如果真對這些議題感興趣，會覺得議題談的不夠深入，但用簡單的文字說明一些難懂的政策，讓人有初淺的認識，或許多少也會改變人對世界的認知，個人覺得是一本傎得一讀的好書，所以才能在全球熱賣超過百萬冊。

相關連結：https://timharford.com/article/