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消費心理學!Netflix 的定價策略

更新於 發佈於 閱讀時間約 3 分鐘
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你是否想過 Netflix 為何要提供三種訂閱方案呢?
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Netflix 的方案與價格


  1. 基本方案(Basic):最多僅能同時在 1 台裝置上播放『標準畫質』(SD)。
  2. 標準方案(Standard):最多僅能同時在 2 台裝置上播放『高畫質』(HD)。
  3. 高級方案(Premium):最多能同時在 4 台裝置上播放『高畫質及超高畫質(如果有支援)』(HD / UHD 4K)。


在開始討論之前,我們先來看看當初 《The Economist》 的銷售案例!


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以下三種 《The Economist》 的訂閱方案,你會選擇購買哪一個呢?

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你也是選擇合訂版嗎?

的確,大多數的人會選擇合訂方案!畢竟買印刷版送數位版,是一個很划算的套餐組合,讓人產生一種「賺到了」的感覺!

現在如果把其中一個方案拿掉,你的選擇是否一樣呢?

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根據 Dan Ariely 的研究,部份的消費者轉向購買最便宜的數位版方案。所以到底發生了什麼事情?

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刻意讓你比較的「誘餌效應」


原來,誘餌效應(Decoy Effect)就是提供了一個明顯較差的選項,使得其它的方案看起來更加划算,並且引導吸引消費者前往購買!

在《The Economist》的銷售案例裡,三個訂閱方案中的印刷版就是一個誘餌,因為它提供的產品明顯比合訂版差。但是,也因為這個方案的存在,才能讓合訂版看起來更加「超值」,進而大大提升了銷售量!

在《誰說人是理性的》一書中,作者 Dan Ariely 清楚描述了《The Economist》如何利用誘餌效應,鼓勵讀者選擇更昂貴的訂閲方式。而哈佛大學心理學家 Linda Chang 也表示:「如果你用特定的方式設計選項,就能誘使人們選擇價格較高的產品。」

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Netflix 的定價策略


現在讓我們回到文章一開始的 Netflix 訂閱方案!

仔細比較後,你應該可以發現標準方案就具有誘餌的效果,它讓高級方案變得更加划算與實用!相同的運用也出現在 One Drive、iCloud 等服務,各自提供了三種方案選項讓消費者選擇!

在定價心理學中,第三種選項很重要!

消費者在購買產品時,往往需要比較的基準。雖然誘餌商品看起來很奇怪,卻能有效地讓昂貴的產品看起來更加便宜,並且引導消費者去購買你想要主打的明星商品。記得,人類的行為比自想像的還要不理性,這也是為什麼誘餌效應總是能夠一再成功的主要原因!

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無論你現在是不是、未來會不會是產品經理,好像都該要知道 PM 的腦袋到底裝了些什麼?他們在做什麼?以及怎麼想事情?在這裡將與你分享我在 ASUS 的工作經驗,包含市場分析、產品設計、品牌定位、生產流程以及職場生活。
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