編輯嚴選工作職能#4｜產品定位，是產品經理的專屬職能
編輯嚴選
「對於你負責的產品線，東南亞地區市場業績下滑狀況，有對策嗎？」
一早的產品線業績檢討會議，身為產品經理的你，無法即時回答總經理這個問題，感到懊惱，坐在位置上思考，到底是業務、行銷環節出了問題、還是產品功能不夠好。
想進一步了解銷售情況，於是聯絡了前線業務。
業務說：「我照著你當初設定的產品上市策略去找目標顧客，收集到的顧客意見回饋，認為別的牌子產品比我們更容易操作、也比較便宜；不過，還有另外一群顧客很喜歡我們家新產品、甚至驚呼我們賣得好便宜，不過不是你當初設定的那一群人。」
你心想，產品在美國很受歡迎呀，怎麼同一套產品在東南亞國家，顧客的反應會差這麼多？
聽了這些意見，你還是不知道，到底是要修正目標客群、調整售價、還是改善產品功能來拯救銷量。
無法收斂這個產品管理與銷售議題，一切的根本，都是因為身為產品經理的你，沒有做好「產品定位」。
產品定位，是產品經理最重要的專業職能
我在《給產品經理的職能學習指南》這篇文章，列出了所有產品經理要具備的職能，其實仔細檢視，很多職能也是其他領域工作者該具備的。
對於產品經理這份職位，最核心的獨門職能，我認為是《產品定位》。
很多人說，產品經理之於團隊，就像是一艘船的掌舵者，當大家航行了一段時間，遭遇許多風雨、糧食短缺的情況，往往開始迷失方向、忘記自己要去哪。
產品經理這時候必須跳出來登高一呼，提醒大家目標在哪，或是看情況修正目標，以安定船上成員的心情，讓這艘船能夠繼續航行、抵達目的地。
有些人會說，產品定位，這不是行銷技能嗎？我個人的看法是，產品的規劃起點，是來自於產品經理的概念想法，必須先進行產品定位，再把想法交付給行銷，設計出可以執行的行銷活動。
這是一個負責任的產品經理該做的。
何謂產品定位
幫產品找對目標顧客，為目標顧客帶來獨特價值
所謂的產品定位，可以分成三件事來依序探討：
- 確認客戶真正在乎的問題
- 衡量自家產品，對於顧客問題，有什麼好處，有什麼同性質商品也有類似價值
- 這些顧客購買自家商品、而非同性質商品的理由
有了產品定位，你會產出：
- 產品企劃提案簡報（Product Planning Proposal）：與投資者同步想法，請求投資資源，形式包括產品路線圖（Roadmap）或是產品改版計畫
- 產品行銷策略簡報（Sales Kit）：與業務、行銷同步想法，去爭取產品業績，內容包括目標族群、獨特價值主張、訂價概念
有了產品定位，你可以做到：
- 上市推廣策略的依據：讓行銷、業務人員知道該瞄準哪些目標顧客
- 顧客的高度認同感：滿足顧客需求、建立良好產品印象
- 找到產品的根本價值：因為你無可取代，於是可以用最大化收益價格，銷售給顧客
產品定位方法論
這個技能，最早是從業務、行銷而來的，畢竟遠古時期，沒有所謂的產品經理的角色，所以跟行銷大師們學習，會有比較系統性的知識架構。
我推薦這本書，它並不是教科書，也只有一個章節討論到產品定位的方法論，是作者葉明桂先生自己鑽研的心法，但是是一個很好的思考起點。
專業產品定位能力來自於觀察與數據洞見
培養專業產品定位能力，我會把重點放在以下兩件事：
觀察各種人類的生活行為與態度
身為產品企劃者，你必須是最了解使用者想法的人，就像他們肚裡的蛔蟲一樣。
了解他們遭遇哪些問題、起心動念選購此類產品、知道他們選擇品牌跟型號的依據、知道他們使用當下的想法、以及下次是否回購甚至推薦他人購買。
你必須觀察、進行假設，然後透過實際質化訪談、問卷量化資料收集，得到一個結論，關於大多數使用者的態度與行為，去對應到產品定位。
累積足夠的市場資訊、培養數據洞見
在產品定位中，我們定義目標族群與顧客想解決的問題，這需要大量數據來支持這些假設，資料來源通常有這幾個：
- 免費公開資料：例如政府主計處的公開數據
- 手動或使用網站爬蟲抓取網站資料：例如想長期觀察電商平台，暢銷排行榜名單
- 專業市調報告：通常價格不菲，視需求提撥預算購買
- 公司內部資料：例如歷年產品線銷售資訊
現在這個年代，資料相對容易取得，請根據預算、時間，選擇適合的方式取得你所需的資料。
產品企劃的最高境界
當你看到一個產品，不再專注於它的功能、外型。
而是剖析與思考，這個產品是要服務哪些人、這些人真正在乎的問題是什麼，產品帶給這些人的使用感受是什麼，這些人會付出多少代價來購買。
那表示你進入了產品定位的思考領域中，請持續累積，你將做出優秀的產品，服務使用者、引領使用者的感受。
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