產品運營是什麼？如何幫助產品和用戶價值最大化？｜EP70
產品規劃的過程中，常常會聽到「運營」，究竟運營要做哪些事？產品經理在運營要扮演什麼角色？常見的拉新、留存、促活、轉化是代表什麼意思？剛好最近讀到《運營之光：我的互聯網運營方法論與自白》，因此這篇想記錄我在產品運營的學習心得。
一、產品運營是什麼
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▍⠀⠀運營，可以理解為「幫助產品和用戶之間建立和維護好關係」。
不論是產品想觸及到用戶，或用戶想使用產品，運營團隊的最終目的是使「產品價值」和「用戶價值」可以相對最大化，而用來衡量的指標，通常會顯示在用戶數量、用戶活躍度、用戶使用時間長度或商業收入等數字。
但產品運營也不會只是一個職位，他通常是一個綜合性的職能或一個團隊，透過系統性的策略，做到「拉新、留存、促活、轉化」運營四階段。
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▍⠀⠀運營，涵蓋了產品從概念到成熟的全生命週期管理。
產品運營不會只是維護產品，更多是包含市場調查、用戶分析、產品迭代策略、用戶增長、用戶留存、用戶轉化等多個維度，不斷優化產品在市場的表現。
以目前觀察到的團隊組成，產品運營會是好幾個職位共同組成，像是：
- UX Research / Presales：負責潛在市場調查、潛在用戶分析
- 客戶經理 / 客服：負責第一線用戶回饋、收集用戶場景
- 產品經理 / 專案經理：負責產品迭代策略、產品規劃
- 數據分析師 / 策略分析師：負責用戶留存、用戶旅程、用戶轉化
- 社群經理 / 公關經理：負責社群互動、線上線下活動宣傳
這些零散的事項構成一整套產品運營，那有沒有共同的核心要點呢？可以參考接下來這三個關鍵。
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二、產品運營三個關鍵
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1. 具體數據產出：透過指標來追蹤和驅動運營
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優秀的運營團隊必須能透過多元化的運營方式，直接提高關鍵績效指標（KPI），運營方式像是：
- 社群經營：貼文內容、選題、或 KOL 發文時機點
- 創意策劃：能讓用戶一起參與的 UGC 項目
- 活動運營：能夠讓線上線下參與的 PR 互動活動
而關鍵績效指標像是：
- 用戶註冊：透過上述增加新註冊
- 用戶流量：透過上述增加活動頁面、APP 流量
- 用戶轉化：透過上述增加付款、續約、加購
好的運營策略要能夠預測「做什麼會火，且火完之後會留下什麼，帶來多少效益」。
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2. 整體策略布局：將零散的活動組成有節奏的連環技
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優秀的產品運營不僅是執行零散的活動，更重要的是形成一個有節奏的整體戰略，要知道何時該快、何時該慢，OO 階段要主推 OO 活動才能獲得 OO 數據，像是：
- 漏斗閉環：確認拉新、留存、促活、轉化的每個漏斗階段
- 部門協作：確保每個部門都知道在運營哪一階段
所謂的漏斗閉環指的是：
- 拉新階段：投放高曝光度、吸引力強、低門檻的新手任務活動
- 留存階段：設計具有黏性的社群互動內容、獎勵機制、用戶等級體系
- 促活階段：針對會員分層經營、調整忠誠度計畫，提高用戶挑戰
- 轉化階段：設計直接與商業目標掛鉤的激勵計劃
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3. 構築生態體系：建立用戶認同感和支持的生態系
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在確保運營能帶來用戶價值和產品價值之外，運營還需要在更深層次與用戶建立連接：
- 共同價值：塑造價值觀，吸引契合的用戶
- 打造生態：建立社群情感生態系，或自主的 UGC 環境
- 利益分配：規劃可讓用戶持續有所得的分配機制
常見做法：
- 會員分享：設定獎勵機制，讓舊用戶願意分享或提拔新用戶
- 等級成長：設計任務機制，讓新用戶願意進到會員等級成長階梯
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三、如何累積產品運營技能
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若要從事產品運營相關的工作，要從哪邊著手呢？根據我之前的經驗，可以從以下的角度切入。
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▍⠀⠀對「產品規劃」有興趣的話：
如已經有產品開發、產品規劃的經驗，可直接尋找「產品經理、產品企劃、產品管理師」等職缺，能最快透過此職位了解到：
- 產品視野：根據手上開發的功能，可參與開發迭代策略、產品優先級排序
- 用戶體驗：可從客戶經理或客服收集回來的意見，了解第一線用戶的想法
- 產品數據：可透過儀表版了解用戶在產品內的操作狀態和路徑
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▍⠀⠀對「產品營運」有興趣的話：
若還沒有產品規劃經驗，也可以先從「產品營運專員、客戶成功專員」開始探索，通常此職位會接觸到：
- 客戶服務：協助客戶經理、產品經理處理第一線用戶的回饋
- 用戶分析：透過第一線接觸用戶的經驗，拆解用戶需求和分析用戶面貌
- 產品維運：參與產品非數據面以外的日常維運工作
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▍⠀⠀對「產品行銷」有興趣的話：
若是想從事社群經營，則可以找「產品行銷專員、產品市場專員」的職位，可以接觸：
- 社群經營：管理社群平台、規劃貼文主題、與用戶互動
- 活動策劃：設計線上線下活動、口碑行銷策展
- 內容創作：撰寫產品文案、製作行銷素材、規劃內容主題
- KOL 合作：尋找合適的意見領袖、規劃合作方案、追蹤合作成效
- 市場分析：針對潛在的市場進行分析和測試
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▍⠀⠀對「產品曝光」有興趣的話：
若是想從事 PR 相關，則可以找「公關專員」的職位，可以接觸：
- 媒體關係：建立媒體人脈、撰寫新聞稿、安排媒體採訪
- 品牌形象：規劃品牌定位、設計傳播策略、維護企業形象
- 危機處理：監控輿情動態、準備應對方案、處理危機事件
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上述僅是先舉例不同運營人員的角色，但實際上，運營要做的就是「幫助產品與用戶更好地建立關係」，為了達到這個目標的一切方法都可以算是運營。
但方法可能會因為產品性質不同，而有不同面向，以銷售型產品的話，運營更著重在「如何促進轉化」，以社群型產品則會偏向「如何促進留存」。
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那「產品管理」和「產品運營」有什麼差異？我看到一句話描述滿好的：
產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值和協助產品完善長期價值。
很多產品剛上線時，並不是一下子就能創造長期價值，而是必須借由用戶的持續使用和反饋，經過持續迭代後才能累積。
因此「運營」就扮演重要的角色，運營需要先通過創造一系列的短期價值讓用戶能夠先使用產品，要是沒有用戶的使用和反饋，產品很可能永遠無法形成真正的長期價值。
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四、總結
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產品運營是一個需要多面向能力的綜合性職能，它不僅需要對產品有深入的理解，還需要具備「數據、洞察、策略、行銷、活動、公關、產品」等各種商業思維。
最重要的是要始終記住產品運營的核心目標：
透過系統性的運營策略，實現產品價值最大化，並為用戶創造更好的體驗。在這個過程中，不斷調整和優化策略，讓產品在市場中保持競爭力。
備註：這篇有滿多想法來自於《運營之光：我的互聯網運營方法論與自白》，如對上述提到的運營關鍵字有興趣，也可以直接參考上面這本書。
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