適合內向人的B2B銷售技巧：用專業贏得客戶信賴

這篇分享希望能讓你了解
什麼是「顧問式銷售」?提高銷售成功機率的關鍵為何?內向人也可以成為Top Sales的關鍵
本篇會從幾個議題來分享：
1.顧問式銷售 v.s 傳統銷售
2.SPIN + FAB
3.說故事的藝術
4.建立屬於自己的銷售流程 

我在剛從學校畢業、踏入業界的時候，由於因著職務需求需要與客戶進行溝通，但對於銷售又沒有太多概念，同時也不知道該如何與客戶形成有效的互動，因此在初期時只能準備好客戶想聽的簡報、回答客戶的疑問，對於客戶的需求與想法一片模糊，回去只能燒香拜佛期待客戶買單，並等待著對方的再次通知，最後才發現被發了無聲卡，像極了我第一次面試的過程。

通常當案子落入由客戶掌控著對話主導權的被動情形時，贏下案子的變數就會增加，客戶聚焦的就會在整體方案的價格，形成價格導向的銷售模式，而不是在銷售流程中我們所展現的價值與專業，造成的結果就是殺到見骨的價格與不盡理想的毛利。

因此，為了能有效地增加案子成交機率，並達到客戶需求與銷售利潤的雙贏交易，在主管的指導下開始接觸到所謂的「顧問式銷售」，透過掌握銷售流程與運用銷售技巧，用專業建立客戶信任，將銷售機會從價格轉為價值導向。

所有的交易都是建立在雙方之間的互信上，如同我們上網購買物品前，都會查詢賣家的信用評等一樣，而顧問式銷售與傳統銷售的差別，在銷售思維和個人特質上，皆有很大的不同。

從銷售思維的角度來看，銷售員是以銷售商品為導向，著重在短期關係的建立，只要能夠促成交易，客戶的實際需求是否被滿足，並不是他們太在意的重點，但過於積極的推銷，往往讓客戶容易卻步，進而產生無形的防衛機制，不容易對你說出他們真正的需求。

而顧問式銷售則是以客戶需求為導向，著重在長期關係的培養，站在客戶的立場挖掘他們的需求，以客觀的角度給予客戶的建議回饋，並透過專業幫助客戶找出能符合其需求的方法。

舉例來說，當你今天需要一支手機而到通訊行準備購買時，有一個銷售員不停地跟你推銷一款新型的智慧型手機，並且不斷的向你表示有什麼特色、多少強大功能，並且現在活動促銷可以折扣多少元時，你會發現你們之間沒有建立起一個有效的溝通橋樑，因為這是單向的傳統銷售；但另一個銷售員反而開始詢問你，你買這支手機的用途為何?是否有手遊或照相需求?有沒有想改善過去使用上的一些缺點等問題時，你會發現你們之間開始有了討論，並且能夠在了解你的想法後，運用他的專業給予你適合的方案建議，這就是雙向的互動。

對於不同的族群，也有不同的銷售思維，如果是一般消費性產品或民生用品等必需品的話，通常傳統銷售就能滿足這種單純的一次性銷售情境，尤其個體用戶數大，快餐式的銷售往往也能彌補客戶流失的成本，但對於像企業的資訊設備汰換、產品導入這種高價值性的複雜銷售情境時，因為既有客戶的損失很難透過開發新客戶彌補，同時也不同於消費性產品的單一銷售特性，因此建立雙方長期信賴關係形成穩定的合作夥伴，從而達到我們與客戶的雙贏，是顧問式銷售的價值所在。

自從讀了馬修‧波勒（Matthew Pollard）的書之後，我才知道原來銷售即便是內向人也是可以學得來。過去我對於一個成功業務的想像，可能是穿著西裝筆挺、梳著帥氣俐落的油頭、不怕生的性格與伶牙俐齒的口條，而這樣的個性與魅力，對於像我這種看起來外向，但自認內向的「假性外向者」來說，要扮演好這種角色實在是過於辛苦了一點。

但馬修‧波勒在他的著作中所提到「銷售流程」的概念，更是徹底翻轉了我認為只有外向者才能勝任銷售的想法，在書中馬修所提倡的銷售流程，透過系統性、結構化的方式定義出從零到成交的流程，換句話說就是擬定一個劇本，透過事先擬定好劇本，就可以掌控整個銷售階段的走向，並引導至你所希望的結果，強調的是你在過程中所展現的專業價值，而非個人魅力，並減少突發情形與臨場反應的情況。

從馬修的觀點來看，依靠個人特質與魅力的業務，在表現上大多是起起伏伏的情形，不是大好就是大壞，並且他人無法複製成功的經驗，但透過銷售流程搭配顧問式銷售，可以保持在穩定的水平之外，更重要的是它排除了先天性的個性因素，讓所有人都可以透過訓練與練習，提高自己的表現。

那劇本的概念又是什麼呢?又要該如何學習與掌握呢?

接下來提供大家兩個實用的技巧，各位也可以試著練習看看哦！

SPIN與FAB是在顧問式銷售中非常重要的銷售技巧，雖然行之有年，但依然管用，如果能夠在銷售階段中有效利用這兩種技巧，離成功的距離又會更近了一些。

SPIN的核心，是建構起顧客需要購買的價值，再說明產品如何有效滿足。主要是由情境式問題(Situation)、探究性問題(Problem)、暗示性問題(Implication)與解決性問題(Need-Payoff)這四種面相所組成的溝通邏輯。

情境式問題：確認既有資訊，並蒐集客戶現有狀況等背景資料
探究性問題：找出客戶現有的問題、困難點與不滿意之處
暗示性問題：詢問客戶這些問題會帶來的影響、後果，強調客戶潛在損失
解決性問題：提供能解決客戶問題與痛點的解決方案，強調價值或效益

SPIN這種溝通技巧的關鍵，就是在於透過暗示性的問題，引發客戶思考這些問題，並放大這些問題的影響，強調不處理這些問題，對於企業的損失影響為何，等到客戶想通了，認同這些問題會對公司/個人帶來何種影響時，自然就會有興趣聽聽你有什麼解決方案。

舉例來說，你可以說：
情境式問題：請問過往你們採購伺服器，都是由哪個單位起案呢?
探究性問題：目前的設備有發生什麼問題嗎？貴公司的備份政策大概是如何呢?
暗示性問題：系統崩潰會對營運造成直接影響嗎?一小時的停機是可接受的嗎?
解決性問題：若有一個解決方案可讓停機從一小時降為五分鐘，您會有興趣嗎?

當客戶對你的解決方案有感興趣時，要如何在短時間向客戶傳達產品的價值與效益呢?這時候FAB的技巧就可以幫助你清楚地向客戶說明。

FAB主要是由特色(Feature)、優勢(Advantage)與效益(Benefit)三項構成，這種溝通技巧的關鍵，就是在於產品有什麼樣的效益，可以滿足或解決客戶的需求。

特色：產品有哪些特性或功能
優勢：與其他競爭對手的差異
效益：對客戶可帶來哪些好處

舉例來說，你可以說：
特色：SimpliVity超融合內建備份功能
優勢：相較於其他超融合需要購買備份軟體，SimpliVity還能做到快速備份還原
效益：因此除了節省備份軟體成本外，快速備份還原也能減輕問題造成的損失

透過將SPIN與FAB的結合的技巧，就可以串起與客戶之間的對話，也能達到收斂的效果，避免有時候話題被客戶給帶走了。

很多客戶對一個解決方案感興趣時，接下來就會在意自己是不是第一個使用這項方案的人，所以通常就會詢問有沒有其他同行也有使用，深怕自己當上那第一支小白老鼠。

因此「成功案例」是在與客戶面談之中非常重要的一環，當客戶聽到有其他同行也有在使用時，懸掛的心就會放鬆下來，至少當他老闆問他為何要用這套產品時，他還可以告訴他的老闆說某某企業目前已經導入這套系統了。

一個戲劇性的故事是最令人印象深刻的，也能讓客戶在心中留下一個記憶點，而一個好的故事，會具備四種元素：

背景：故事主角、時間、客觀資訊等
困境：遭遇的問題、痛點或瓶頸
轉折：過程中與客戶經歷的愛恨情仇或心酸血淚
作法：最後如何歡喜大結局

故事的好處很多，有時候可以藉由故事背後的寓意，讓客戶了解你想表達的概念，又或是當客戶提問一個不好回答的問題時，也可以透過故事婉轉地表達你的想法，因此平常多準備一些案例，或許在某個時刻能派上用場。

每個人都有自己習慣的方式與步調，所以需要花時間去摸索與練習，在初期沒有太多概念的時候，常常觀摩前輩在實務上的做法，有一點概念之後再搭配從書本上學習的知識，慢慢構築出完整的銷售流程。

而這只是第一步，接下來還需要不斷地透過大量的練習來讓自己習慣，使其內化成自己的一部分，要能夠做到輕鬆寫意、自然表現的階段是一件不容易的事情，即使我在文章中洋洋灑灑寫了這麼多，但回過頭來，其實自己還是有很多不熟悉、或是因為緊張而忘記的部分。

因此，要能夠成為一個讓人信賴的顧問，除了具備的專業知識之外，包括你的談吐、舉手投足，甚至是諮詢風格，都會是讓客戶判斷能否信任與願意合作的要素，而透過顧問式銷售的概念，結合標準化的銷售流程與溝通技巧，也可以幫助內向的人可以試著以不同的思維與方法來著手。