用戶研究始於定義核心目標族群
閱讀時間約 4 分鐘
其實在與客戶開顧問會議的時候，我常常會勸客戶不要輕易發動用戶研究，而是應該回歸到基本的問題定義，那就是我們現在希望解決產品發展過程的什麼問題？
我想透過這篇文章來思考整理，我對於用戶研究在什麼時機發動，對於產品服務的發展會是更明確的效益與用途。
從商業發展的角度來看，我通常會以這幾點作評估基礎：
- 產品進入新市場前，定義核心目標族群
- 核心目標族群的流量池穩定，發展延伸周邊族群
- 隨著時間與環境變化，目標族群行為改變，需重新定義
今天我想先跟你分享第一個觀點
▋產品進入新市場前，定義核心目標族群 ▋
在各種商業文章裡面已經說爛的基本道理是這樣子的，你要與消費者做生意之前，首先得取得信任。
問題在於，你應該展現什麼特質，對於消費者而言才算是可信任的呢？ 答案是，要根據你定義的目標族群不同，來定義他們「有感覺」的特質。
比方說，假設你今天是個對於健身一無所知，但新的一年下定決心想要運動，於是走進家裡附近的健身房，想看看怎樣的可以幫助你開始運動，並且有機會保持運動習慣。
因為你從來沒有相關的消費經驗，可能會先去找平常在網路上、朋友口中聽過的大型品牌，這是小白消費者最容易表現出來的從眾心態，小白消費者會想，品牌能夠作大一定有一些道理，至少服務跟設備應該會比路邊的小型健身工作室還有保障。
但如果你是輾轉跟過許多不同健身教練，從團體課上到私人教練課的消費者，你可能會在意的就不是品牌，而是有沒有跟到觀念與指導風格契合的教練。
不同認知程度的消費者，隨著消費經驗以及投入程度，他們也會開始變成該領域的半個專家，這倒不是說小白消費者有一天就會變成教練，而是他們只要留存於這個市場的動機還存在，持續接觸一段時間之後，就會開始累積屬於自己的偏好與品味，並且學會基本辨別產品或服務品質的知識。
值得一提的事情是，消費者本身聰明與否，跟他投入認知程度不一定有關，而是看在他的心智模型中對於自己的自我認同有沒有投入的動機。
例如，消費很多年的健身房小白，雖然懵懵懂懂間會累積自己對於健身教練指導風格的個人喜好，但對他而言來健身只是為了保養身體，沒有想要在自己的身分上掛一個「熱愛健身」的標籤，不要受傷以及維持運動習慣就足夠了，可能去健身房三年還是搞不懂股四頭肌跟三角肌差別在哪裡。
用戶研究在這個過程能夠幫助商業行為做到什麼事情呢？
自然是找出最有價值的「核心目標族群」。
最有價值的核心目標族群，他們要能很容易辨別你的產品服務好在哪裡，大大的降低你取得信任的成本。
回到上面健身房的案例，如果是自己開業多年的資深私人教練，主要的核心產品是販售私人教練指導的服務，這個時候要先整理出自己的差異化優勢是什麼。
但有時候你對於自己在市場上的差異化優勢沒有很清楚的定義，我們這個時候在協助顧問客戶的過程中，會透過一些量化問卷以及游擊訪談，先幫忙勾勒出「消費者有感覺的印象特質」是什麼。
簡單來說就是「記憶點」。
找出產品服務對於消費者有意義的記憶點之後，就可以順著這條線索，去探索是什麼樣的人？過去曾經進行什麼行為？遭遇過哪些改變的契機？因此會產生對這個記憶點有感覺的心智模型。
我們通常透過用戶研究想要尋找的是長期深植於行為模式中的成形因素，然後再透過產品服務在行銷上的接觸點，嘗試尋找適合的觸發情境，用來讓消費者在洽當的情境中，很容易辨別我們產品服務對他而言有意義的記憶點。
最後在整理一下今天這篇文章的重點：
- 用戶研究始於定義核心目標族群
- 最有價值的核心目標族群，取得信任的溝通成本較低
- 用戶研究過程盤點出接觸點以及用戶有感覺的記憶點，幫助產品找出新市場的成長方向
希望這篇分享能幫助你更了解在商業策略上，何時適合採取用戶研究，來幫助產品服務的成長。
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