從「Story of lululemon」跟「引爆趨勢」，看台灣產品進入日本市場

每個企業或團隊，因為規模、擁有的資源(資金/人力/經驗/產品)、成長階段或所在的產業環境不同，讓大家進日本市場的看法或經驗都變的相當不一樣。以下是我們自身經驗所涎生的觀點，非常有可能在未來的某個時間點不適用 (或原本就不適用)，大家可以按自身的狀況評估參考的程度。

上次文章提到lululemon創辦人寫的書非常值得在 D2C (尤其是運動相關產業)的人看，這邊來整理一下自己覺得的重點，也寫一下台灣產品進入日本市場時可以借鏡的地方。

(lululemon是「機能瑜伽服飾」品牌，可以先參考一下官網)

主要值得讀的原因是，lululemon創辦人 - Chip Wilson，從創辦lululemon初期，就堅持不打廣告 (或很低預算的廣告，不是用來吸引消費者的)，要以「口碑行銷」的推廣lululemon。

這對於如果過去以廣告為主要行銷方式的團隊、想要了解如果建立「品牌資產」, ，或者是來日本市場，想要知道除了廣告之外，還有什麼其他方式推廣的團隊，lululemon的作法很值得參考。

一些背景關於lululemon創立的時代背景，先提供大家參考。lululemon是1998年(當時還沒有什麼電商，Amazon才剛創立1994年), 創立於加拿大的溫哥華 (加拿大的人口大概是3000萬，溫哥華的人口是60萬人，跟台灣市場環境相似?)。當時的nike早已經上市 (贊助運動的行銷手法行之有年，Michael Jordan 已打完最後賽季退休)。(還有就是瑜伽也還沒有興起，lululemon搭上了這個趨勢)

到現在，lululemon成為了市值第二高的運動服飾品牌 (僅次於Nike)。

把它換成進入日本市場的情境，可以想像如果你是一個運動產品的台灣團隊，進來日本市場時，你想說打廣告、上雜誌，但你的預算沒有辦法跟日本當地的企業比；你想說找網紅，但網紅都已經跟當地企業合作，而且預算是你的好幾倍，怎麼辦?

順帶一提，Chip Wilson 裡面一直提到「The Tipping Point」(引爆趨勢) 這本書，個人建議最好是這兩本書配著一起讀。(因為「引爆趨勢」寫的太理論了，對一個要是一心想要把產品推廣出去的人，可能會看的蠻挫折的；但如果不看的話，又沒有辦法徹底了解lululemon創辦人深信的「The Tippoing Point」是什麼)

下面以「引爆趨勢」書中提到讓一個大流行所需要的三個「小改變」，來說明 Chip Wilson 最開始推廣lululemon的作法:

1. 透過關鍵少數的「瑜伽老師」作推廣

「引爆趨勢」裡提到，一個流行發生的第一個原則，是「少數原則」。意思是流行的最一開始是有關鍵的少數人帶起的。這裡所謂「關鍵的少數人」指的是三種人: 連結者、專家跟推銷員。簡單說，「連結者」是認識很多人的人，「專家」是知道很多資訊的人、「推銷員」是很有熱情推廣的人。

lululemon 在最初期找到的「關鍵少數人」，是瑜伽社群的老師。(Chip Wilson其實是個男生，在lululemon之前沒有作過瑜伽)。這些經營瑜伽社群的「老師」，符合了好幾個特質，包括認識很多人、對瑜伽了解、而且也是對瑜伽有熱情的人。

Chip Wilson 最初期的操作方式是免費提供新的產品給這些瑜伽老師，請這些老師們試用這些產品，並提供回饋；之後Chip Wilson還定期舉辦「設計會議」，請這些老師們一起討論如何設計；接下來 Chip Wilson 幫這些瑜伽老師們拍照，然後他把這些照片放到地方報紙上，還幫忙放上了瑜伽老師的名字，再加上一個lululemon的logo，幫助瑜伽老師們推廣。

Chip Wilson深信，透過這些帶有「少數原則」特質的「關鍵少數人」的累積，之後將會為lululemon帶來大流行。

進入日本市場的思考:
從2023年的現在回頭看Chip Wilson的作法，可能會覺得: 這不就是找網紅幫忙作推廣? 現在用這招，在日本有用嗎?

其實網路上的網紅不一定都帶有「少數原則」的特質 (認識很多人、對產品很有知識、對產品很有熱情)。所以運動產品要進日本市場，網紅不一定真正該合作的對象，而是在日本當地的特定社群。

2. 設定黏著度高的「品牌宣言」

「引爆趨勢」裡，提到流行發生的第二個原則是「黏著因素」。意思是流行通常需要時間發酵，所以被宣傳的東西 (產品或訊息或行為) 的黏著度要夠高。而想要造成高黏著度，往往需要注重非常細節；有時也會因為一個小細節對了，而產成意想不到的高黏度。

也就是說，第一個原則的「少數原則」，就算找到關鍵的少數人來幫忙宣傳之外，還要在被宣傳的東西上動一些手腳，讓它能易被記住、被重覆使用、甚至是進一步產生行為，才能帶來流行。

Chip Wilson 在lululemon早期，為品牌本身設定了許多的品牌宣言「manifesto」，像是「Friends are more important than money」(朋友比錢還要重要)、「Do one thing a day that scares you」(每天做一件讓自己驚喜的事)、「Children are the orgasm of life」(小孩是生活的喜悅所在)｡

這些是他個人的人生哲學，他認為這些對lululemon的消費者也有益，所以最開始把這些標語貼在店裡的收銀檯，讓在等著付款的人，可以邊等邊看。後來，他又請人幫這些標語多加入點美工設計，甚至 lululemon 後來把購物袋的外觀全部改成這些標語。很多人後來到lululemon的店裡，是專門想要來要這個袋子。而且，在路上經常可以看到不管是女生、男生、甚至是小孩，都會拿著lululemon的購物袋，去買東西、裝午餐等。

這樣的小手腳，幫助lululemon創造了「高黏著度」(被記住、重覆使用、產生行為)，讓 lululemon 的知名度可以在時間累積中發酵成長。

進入日本市場的思考:
要怎麼樣才可以創造出讓日本消費者「記得住」「持續用」「產生互動」的「小手腳」?

目前個人覺得，建立從消費者獲得回饋的機制是很重要。這個也是我們目前的課題，除了線上問卷、消費者訪談、實體巡店之外，可能要更積極地建立與日本消費者對話的方式，透過消費者的回饋跟實驗，創造出可能的「小手腳」。

3. 打造符合超級女孩的「購物環境」

「引爆趨勢」裡提到關於流行會發生的第三個原則是「環境力量」。意思是流行的發生，也可能是來自於外部環境的小改變。這些外部環境的小改變，可以全面改變人們的行為。

書裡舉的例子是，美國警察為了降低犯罪率，專注做的事情是「減少街頭上的塗鴨」。因為大家看到街頭上的塗鴨都不見了，會感覺到警察對打擊犯罪的認真度、跟不能夠「胡作非為」的氛圍。這樣的外部環境會改變犯罪者的行為，造成犯罪率的全面降低。

Chip Wilson 在 lululemon 早期針對 lululemon的消費者進入店裡時的行為作過分析。lululemon的主要客群，Chip Wilson 把她們稱為「超級女孩」世代，他觀察這些超級女孩走進lululemon店裡時，有一個很大的需求就是要在最短的時間內找到她想要的衣服。(因為這些超級女孩很忙)。

所以lululemon的店舖 (購物環境)，都環繞著這個點設計。包括產品的分類是按照「功能性」，而不是按照顏色或尺寸、在店裡都提供修改衣腳的服務，還有就是每一個店員都對衣服的功能性非常了解，能隨時回答超級女孩們的問題。

他甚至創了一個「6/13法則」：如果一個消費者看了一個產品「6秒」以上，讓lululemon的店員就要上前去解說「13秒」，解答完之後，就要再讓消費者自己逛，直到她又看到其他產品超過6秒。這些都是為了打造一個讓超級女孩「可以快速購買的環境」，進而促成他們購物、決策的行為。

進入日本市場的思考:
什麼樣的環境會是最適合自己的產品與日本當地消費者的互動? 最開始進入日本市場時，因為資源的考量，從線上開始操作是非常自然的。
但日本線上消費的比例只佔零售的8% (疫情之後，線下的消費開始回溫)，很多互動其實是在線下發生的。
比較整體來說，可以先思考一下產品的屬性，是比較適合線上還是線下，然後規劃與當地消費者的互動。

最後，還是再鼓勵大家看一下「Story of lululemon」跟「引爆趨勢」這兩本書。「引爆趨勢」其實是很難讀完，因為內容有點學術，但好的地方是可以提供思考的架構、讀者再按照自身的狀況作發想，而不是只知道很表面的行銷方式；

但因為真的太難讀完、或者是讀完之後不知道跟行銷產品有什麼關聯，所以建議再看「Story of lululemon」，因為創辦人 Chip Wilson就是按照「引爆趨勢」的觀念，創造出lululemon這個品牌。