想像一下，我們每天幾次的刷牙，是如何變成每個人必不可少的習慣？其實這是牙膏的廣告所造成，這一切都要感謝Claude Hopkins，一位廣告界的奇才，他利用對人的深入觀察，成功將刷牙這一行為轉變成全球性的日常習慣。在Charles Duhigg的著作《為什麼我們這樣工作，那樣生活》中，深入的探討了Hopkins的創新思維如何塑造了我們的行為模式。
Hopkins的成功關鍵在於他已經“瞭解到正確的人類心理，並歸納出兩條基本規律：
第一，找出一種簡單又明顯的暗示。第二，清楚地說明有哪些獎賞。
這套機制有效地激發了人們的新習慣。這種策略不僅在當時大放異彩，即使到了今天，無論是遊戲設計師、食品公司、醫院還是全球的銷售人員都在運用這種機制。Duhigg在書中解釋了這種策略如何深入人心，激發起消費者的渴望，從而推動習慣的循環。
Hopkins是怎麼做到的呢？他成功地創造了一種強烈的消費慾望，將這種慾望與日常使用牙膏的行為緊密聯繫起來。透過深入研究牙科教科書，他發現了牙菌斑這一概念，並巧妙地將其命名為「垢膜」，從而將牙膏行銷為美白牙齒、對抗垢膜的利器。
儘管垢膜是一直存在於我們日常生活中的普通現象，但Hopkins卻將其轉變為強大的行銷工具。他通過巧妙的廣告策略，讓大家相信，只有Pepsodent牙膏能夠有效去除令人厭惡的垢膜，帶來一口潔白的牙齒。比如其中的一則廣告：「只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳並引起蛀牙。」另一則則是用微笑作為賣點：「注意到了嗎？周圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？『Pepsodent牙膏』能趕走垢膜！」
這些廣告的亮點就在於它們宣傳了一種暗示：垢膜。廣告提示人們用舌頭去舔牙齒，就會誘導受眾做出用舌頭舔牙齒的舉動。而當受眾這麼做的時候，他們很有可能就會感覺到牙齒上的垢膜。Hopkins找到了一種簡單，長久以來一直存在又容易激發的暗示，因此一則廣告就成功地讓人們自動配合。
其實牙膏對清除垢膜沒有什麼幫助，甚至於當時一位牙科研究權威稱，所有的牙膏，都是無用的。我自己也詢問過牙醫師，真正有用的是刷牙這個行為，而非牙膏。但Hopkins的這一行銷活動不僅徹底改變了人們對口腔衛生的看法，更將刷牙這個動作轉變為全球性的日常習慣。透過Duhigg的描述，我們見證了Hopkins如何成功改變了人類刷牙的行為模式，也深入了解了習慣形成背後的原理，以及我們如何可以利用這些原理來改善我們的工作和生活。
更引人注目的是，Pepsodent出現之前，只有7%的美國人定期使用牙膏。經過Hopkins的廣告運動後，這一數字在十年內驚人地攀升到了65%。到了二戰期間，由於新兵普遍養成了良好的刷牙習慣，軍隊再也不必擔心士兵的口腔健康問題。
從Hopkins成功改變全球刷牙習慣的案例中，我們學到了習慣的強大力量，以及如何利用這種力量來創造正向的改變。這裡面的關鍵在於，他將牙齒表面「垢膜」創造稱為一種暗示，並用廣告提醒大家去注意到垢膜的存在，另外則用去除「垢膜」之後的漂亮微笑作為賣點。在我們的生活中，不論是好習慣或是壞習慣，都有其暗示存在，只有去留意這些暗示，就有機會去終止一項壞習慣或養成一項好習慣。
