閱讀∣寫作革命-如何用故事打動人心,行銷不再是難事

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作者李洛克,從寫就熱愛寫作,從大學化工系畢業後在冷凍工廠裡面殺魚,待到了28歲,決心追夢展開全職寫作冒險。之後的寫作經歷橫跨小說、電影編劇、出版編輯、寫作教學等,深信每一次的努力都是未來人生的伏筆。一生奉行一個信念:「努力是能夠超越天才的。」他致力推廣故事知識的普及,最常如此勉勵有夢的人:「每個人都是正在發光的星星,不是你不夠亮,而是你還沒有找到屬於你的夜空。」

 

作者認為說故事與做行銷其實是同一件事,都是將商品或理念透過提煉與設計後,傳達給目標受眾,引發他們心中的感觸,創造正向的迴響。簡單來說就是:「將值得說的,好好說好。」這是故事行銷的任務,也是你我人生的責任。


書中分為四個篇章如下

一、  定義「故事行銷」

為事物附加心理價值,改變受眾原有的觀感。結合了行銷、文案及故事的知識。

(一) 行銷力:找出產品定位,有何功能?受眾是誰?需求?方式?

(二) 文案力:提醒受眾,他需要你的商品。讓他們知道沒有商品會感受到「不什麼」(不方便、不安全、不好睡),使用後得到「什麼感」。

(三) 故事力:用人物情感歷程感召讀者。好情感來自素材,好素材來自挖掘細節。

 

二、故事發想與流程

(一)發想:由商品功能去思考能解決什麼問題,這問題又會發生在什麼情境。這個情境就是故事中的主場景。

(二)發展:前面發想得到的主場景,要將它嚴重化為困境,而商品為困境帶來好的改變,從困境到改變就是故事的主線,最後為了讓故事吸引人,必須回頭設計「反常」,讓故事引人好奇。

(三)發動:故事完成後,思考故事最後的尾段或呼籲,能否讓受眾會想做出指定行動,可以靠黑白手法(將好處崇高化、壞處嚴重化)來提高動機,也可以靠便利手法來降低難度。

 

三、  要素拆解:故事優化的六個方式

(一) 具體

1、將形容詞改成具體動作,或用譬喻寫法

2、放入能讀出心態或具有衝突的真實語氣對白

3、讓出現的物件能暗示人物的心態或處境

(二) 情感:故事情感永遠藏在對家人、朋友、同事、顧客的關注

1、在素材中搜集離別、悔憾、逞強這三個哭泣元素

2、故事主打一個情感類型,再與哭泣三元素結合

3、讓商品成為情感象徵,設計二次出現,中間鋪墊。

(三) 簡單:將難懂的資訊用一個「熟悉的事物」來類比簡化

1、將術語譬喻,○○○就是(等於)XXX

2、將抽象難懂的說明改為生活情境呈現

3、將無助於達成作品目的的情節刪去

(四) 意外

意外=誤導+轉彎。以「欲左先往右」設計,才會出現落差

驚喜=熟悉+意外。由熟悉事物搭橋,發掘熟悉事物的新面向

(五) 機制:運用成功故事的要素,打造自己的故事

1、兩難:無法抉擇的艱難

2、矛盾:自身生理(心理)存在阻礙

3、突兀:與外在環境(社會、團體)不相容

4、悲劇

5、借用:借熟悉的人或物,快速引起好奇

6、切身

7、奇觀:前所未見或唯一第一

8、誇張:誇大形容或情緒、放大後果

9、留白:不把話說完或遮蔽關鍵資訊

10、揭秘:不為人知的秘密公開

(六) 金句:對比詞製造衝突、對抗與犧牲製造悲壯、相同字押韻製造節奏。


四、 經典範例解析

這章作者舉出一些經典的行銷案例,一一拆解其架構及元素,讓讀者再次回顧前幾章教的方法。

最後結尾他談到故事有影響力,也有殺傷力,我們所見的,不一定是真相,而在複雜的世界裡,往往只有立場觀點,沒有絕對的對錯,如果想用故事技術攻擊任何人事物或價值觀,應該要再三暸解與溝通。所有的學習最後一哩路是「實踐」。

 

作者說:「時間慢慢帶走了我們的生命,卻也在我們的生命中累積了故事。」要如何說出自己或別人的故事,書中有完整的說明,架構清晰,而且淺明易懂,每個篇章的最後還有再次說明重點,很適合對寫作有興趣的人。

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