【NPDP筆記-第五章】產品生命週期與前進市場策略

在前一章節的 LifePlus 專案演練中，我們透過次級市場研究與一級市場研究，訂立了數據計劃，並開始著手規劃市場測試的第一步。我們計畫與非營利組織合作舉辦推廣活動，藉此測試 LifePlus App 的市場接受度與用戶滿意度。

市場測試階段，實際就是踏入產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC) 引入階段的開始。因此，本章節將會整理 NPDP 中有關產品生命週期的內容，並結合前述的產品組合管理，歸納出各個生命週期階段的產品策略。

產品生命週期 Lifecycle

產品生命週期是指大多數產品從引入期、成長期、成熟期直到衰退期所經歷的四個階段。產品負責人或行銷經理可以利用此工具來判斷產品當前所處的階段，並制定合適的策略。

尤其在當今市場發展的環境下，消費者對產品和服務的要求越來越高，科技快速進步，加上國際競爭對手不斷增加，導致產品生命週期越來越短。因此，產品開發流程開始朝向敏捷 (Agile) 和精實 (Lean) ，以高效和靈活地應對這些挑戰。

引入階段 (Introduction)

創新產品要進入市場開發，建立品牌知名度階段。

Strategy：建立品牌與品管標準，透過商標與專利對產品進行保護

Pricing：採低價策略獲得高市佔率；高價策略快速達到損益平衡

Distribution：選擇正確的切入市場，直到消費者接受新產品

Promotion：瞄準 Early Adopters，有效地與潛在用戶溝通，增加產品能見度

成長階段 (Growth)

產品要建立品牌偏好度，並增加產品佔有率的階段。

Strategy：維護產品品質，同時增加產品特色和支援性的服務

Pricing：此時競爭對手較少，維持定價以滿足產品成長的需求

Distribution：增加銷售的渠道進行用戶擴展，讓更多消費者接受此產品

Promotion：產品推廣，瞄準更寬廣的消費群

成熟階段 (Maturity)

隨著產品知名度增加，競爭也隨之加劇，公司如何維持市場份額，實現長久利潤。

Strategy：新增產品特色功能，建立產品差異化與競爭對手作出區隔

Pricing：隨著競爭對手增加，價格可能隨之調整、降低

Distribution：強化銷售渠道，擴大消費者的購買機會

Promotion：強調產品差異化和新增產品特性，吸引特定消費族群

衰退階段 (Decline)

銷售利潤開始下降，公司開始要對此產品的去留，做出艱難的決定。

Strategy：重新定位產品方向，嘗試發現新的市場、新的用途

Pricing：透過降低成本收割產品，或只投放給高忠誠度的利基細分市場

Distribution：讓產品退出市場，出清庫存，或將產品轉賣給其他公司

產品生命週期與組合管理

在產品的不同生命週期階段，強調迭代改進、延伸產品特性、以及降低成本以維持獲利的重要性，這些策略在第三章 - 產品組合管理（Product Portfolio Management）中已有所展現。

透過多樣化的產品組合管理，企業能夠靈活調整不同生命週期階段產品的資源分配，最大化整體產品組合的價值。同時，這也有助於避免企業將過多資金投入到引入階段的產品上，從而承受巨大的資金壓力；或是將過多資金投入到處於衰退階段的產品中，導致公司前景變得不明朗。

以 iPhone 為例，iPhone 這一產品本身有其整體的生命週期，而每一代 iPhone 機型也各自擁有自己的生命週期。隨著各代機型的成長與衰退，iPhone 整個產品系列的生命週期得以延長，從而維持了品牌的長久競爭力和市場影響力。

如下圖，如何逐步地推出新產品開發的組合，彌補其他產品進入「衰退期」帶來的損失，以維持公司整體的盈利成長。

Go-to-Market 前進市場策略

在 NPDP 知識體系中，Go-to-Market 策略框架採用的是新式路徑。

相較於舊有的線性流程 - 先製造產品，然後才考慮如何將其推向市場和進行促銷，新式的前進市場策略更強調市場策略前置與迭代式流程。這種方法先確立市場策略，並基於「What, Who, How, Where」四個象限來劃分和優化策略方向，每個象限階段皆有八個不同的制定策略步驟，是現代產品開發與推廣中的較為主流方法。

What：

首先第一步，要明確的定義要賣的是什麼樣的產品服務，將產品的描述轉變為「價值主張」，說明如何向目標客群、顧客傳遞價值，或描述產品/服務競爭優勢的一句簡短而明確的陳述。

確定產品價值主張和主要優勢後，第二步是確立基於核心利益，提出整體解決方案和附加的產品特性。

回到 LifePlus 工作坊演練，我們確立了產品的價值主張，並同時著手規劃基本的產品規格，如下。

「專為東南亞新住民、移工和留學生提供多生活需求的支持和社群功能的生活圈平台」

LifePlus 產品規格

Who：

在 Go-to-Market 階段，最關鍵的問題是，你產品要賣給誰？

為了能夠明確鎖定目標族群，這時應該關注的是細分市場，而非宏觀的市場規模或市場份額。

精準定位目標市場的過程，就是將產品的主要優勢與每個細分市場的需求進行匹配。產品團隊可以制定細分市場的判斷標準，常見的評估因素包括：族群樣貌範圍、客戶需求與產品的契合度、族群集中度、以及銷售切入點等，從而評估細分市場的整體吸引力。

第五步，採用搶灘戰略 (Beachhead Strategy)，以槓桿的方式佔領市場，並以最具潛力的細分市場作為產品首次上市的地點，並延續該市場的成功經歷，陸續地佔領其他的細分市場。

以我曾在美業預約平台為例，搶灘戰略以美髮預約與美髮線上雜誌 App，切入質感單店的小型沙龍與獨立髮型師，而不是大型連鎖的沙龍體系。當成功切入並佔有一席之地後，並延續先前的成功策略，陸續地切入小型美甲單店、小型美容、按摩等相關美業，逐步地佔領整體市場。

How：

依據不同的細分市場策略，選不同的渠道

第六步，渠道戰略，何精確地將新產品推向選定的細分市場。根據不同因素，可以選擇不同的渠道策略：

產品因素：

通常來說，較複雜的產品適合直接銷售給消費者，而較簡單、價格較低的產品則適合通過間接渠道分銷。

組織因素：

若公司內部無法負擔建立內部銷售團隊的成本，可考慮使用代理商或中間商來協助將產品推向市場。

價格因素：

增加中間渠道會提升分銷成本，導致最終銷售價格上升，因此需要權衡渠道數量與價格結構。

客戶因素：

需考慮潛在消費者的購買地點和購買時機，以選擇合適的渠道策略。例如，針對大量集中的連鎖量販店，或特定區域的個別零售商，採取相應的銷售方式。

Where：

第七步與第八步，制定與目標市場族群一致的「促銷計劃」。

在當前社群網路高度活躍的時代，傳遞訊息的方式成為關鍵因素。使用正確的渠道和語調來向消費者溝通產品資訊，不僅能有效強調產品的優勢，還能使細分市場中的目標族群產生共鳴，提升品牌認同感和產品吸引力。

在 NPDP 知識體系中，提供了八個步驟，協助產品負責人釐清產品的現狀並制定出有效的市場進入策略。

這些步驟的設計旨在系統化地引導產品負責人從市場研究、產品定位到渠道和促銷計畫的規劃，確保產品在進入市場前具備足夠的市場洞察與策略支持，以提升市場競爭力和成功機率。

小結

• 大多數產品的生命週期皆遵循，引入期、成長期、成熟期、衰退期，四個階段。
• 近幾年的市場競爭，使得生命週期變得越來越短，產品開發流程開始朝向敏捷 (Agile) 和精實 (Lean) 。
• 在產品管理中，營銷組合的要素 (產品/定價/促銷/分銷)，依循產品生命週期的階段來進行決策。
• 透過產品的改進和增加產品功能特性，作為延續生命週期手段。
• 產品引入期階段，產品負責人可透過 What / Who / How / Where，制定前進市場戰略，推向細分目標市場。

在下個篇章，我將整理 NPDP 知識體系中所提到的績效度量工具，包含到發想工具、財務分析工具、風險與項目管理的工具。

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