【NPDP筆記-第五章】產品生命週期與前進市場策略

更新於 發佈於 閱讀時間約 9 分鐘
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前一章節的 LifePlus 專案演練中,我們透過次級市場研究與一級市場研究,訂立了數據計劃,並開始著手規劃市場測試的第一步。我們計畫與非營利組織合作舉辦推廣活動,藉此測試 LifePlus App 的市場接受度與用戶滿意度。

市場測試階段,實際就是踏入產品生命週期 (Product Life Cycle, PLC) 引入階段的開始。因此,本章節將會整理 NPDP 中有關產品生命週期的內容,並結合前述的產品組合管理,歸納出各個生命週期階段的產品策略。

產品生命週期 Lifecycle

產品生命週期是指大多數產品從引入期、成長期、成熟期直到衰退期所經歷的四個階段。產品負責人或行銷經理可以利用此工具來判斷產品當前所處的階段,並制定合適的策略。

尤其在當今市場發展的環境下,消費者對產品和服務的要求越來越高,科技快速進步,加上國際競爭對手不斷增加,導致產品生命週期越來越短。因此,產品開發流程開始朝向敏捷 (Agile) 和精實 (Lean) ,以高效和靈活地應對這些挑戰。

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引入階段 (Introduction)


創新產品要進入市場開發,建立品牌知名度階段。

Strategy:建立品牌與品管標準,透過商標與專利對產品進行保護

Pricing:採低價策略獲得高市佔率;高價策略快速達到損益平衡

Distribution:選擇正確的切入市場,直到消費者接受新產品

Promotion:瞄準 Early Adopters,有效地與潛在用戶溝通,增加產品能見度


成長階段 (Growth)


產品要建立品牌偏好度,並增加產品佔有率的階段。

Strategy:維護產品品質,同時增加產品特色和支援性的服務

Pricing:此時競爭對手較少,維持定價以滿足產品成長的需求

Distribution:增加銷售的渠道進行用戶擴展,讓更多消費者接受此產品

Promotion:產品推廣,瞄準更寬廣的消費群


成熟階段 (Maturity)


隨著產品知名度增加,競爭也隨之加劇,公司如何維持市場份額,實現長久利潤。

Strategy:新增產品特色功能,建立產品差異化與競爭對手作出區隔

Pricing:隨著競爭對手增加,價格可能隨之調整、降低

Distribution:強化銷售渠道,擴大消費者的購買機會

Promotion:強調產品差異化和新增產品特性,吸引特定消費族群


衰退階段 (Decline)


銷售利潤開始下降,公司開始要對此產品的去留,做出艱難的決定。

Strategy:重新定位產品方向,嘗試發現新的市場、新的用途

Pricing:透過降低成本收割產品,或只投放給高忠誠度的利基細分市場

Distribution:讓產品退出市場,出清庫存,或將產品轉賣給其他公司


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產品生命週期與組合管理

在產品的不同生命週期階段,強調迭代改進、延伸產品特性、以及降低成本以維持獲利的重要性,這些策略在第三章 - 產品組合管理(Product Portfolio Management)中已有所展現。

透過多樣化的產品組合管理,企業能夠靈活調整不同生命週期階段產品的資源分配,最大化整體產品組合的價值。同時,這也有助於避免企業將過多資金投入到引入階段的產品上,從而承受巨大的資金壓力;或是將過多資金投入到處於衰退階段的產品中,導致公司前景變得不明朗。

以 iPhone 為例,iPhone 這一產品本身有其整體的生命週期,而每一代 iPhone 機型也各自擁有自己的生命週期。隨著各代機型的成長與衰退,iPhone 整個產品系列的生命週期得以延長,從而維持了品牌的長久競爭力和市場影響力。

如下圖,如何逐步地推出新產品開發的組合,彌補其他產品進入「衰退期」帶來的損失,以維持公司整體的盈利成長。

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Go-to-Market 前進市場策略

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在 NPDP 知識體系中,Go-to-Market 策略框架採用的是新式路徑。

相較於舊有的線性流程 - 先製造產品,然後才考慮如何將其推向市場和進行促銷,新式的前進市場策略更強調市場策略前置迭代式流程。這種方法先確立市場策略,並基於「What, Who, How, Where」四個象限來劃分和優化策略方向,每個象限階段皆有八個不同的制定策略步驟,是現代產品開發與推廣中的較為主流方法。

What

首先第一步,要明確的定義要賣的是什麼樣的產品服務,將產品的描述轉變為「價值主張」,說明如何向目標客群、顧客傳遞價值,或描述產品/服務競爭優勢的一句簡短而明確的陳述。

確定產品價值主張和主要優勢後,第二步是確立基於核心利益,提出整體解決方案和附加的產品特性。

回到 LifePlus 工作坊演練,我們確立了產品的價值主張,並同時著手規劃基本的產品規格,如下。

「專為東南亞新住民、移工和留學生提供多生活需求的支持和社群功能的生活圈平台」

LifePlus 產品規格

LifePlus 產品規格

Who

在 Go-to-Market 階段,最關鍵的問題是,你產品要賣給誰?

為了能夠明確鎖定目標族群,這時應該關注的是細分市場,而非宏觀的市場規模或市場份額。

精準定位目標市場的過程,就是將產品的主要優勢與每個細分市場的需求進行匹配。產品團隊可以制定細分市場的判斷標準,常見的評估因素包括:族群樣貌範圍、客戶需求與產品的契合度、族群集中度、以及銷售切入點等,從而評估細分市場的整體吸引力。

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第五步,採用搶灘戰略 (Beachhead Strategy),以槓桿的方式佔領市場,並以最具潛力的細分市場作為產品首次上市的地點,並延續該市場的成功經歷,陸續地佔領其他的細分市場。

以我曾在美業預約平台為例,搶灘戰略以美髮預約與美髮線上雜誌 App,切入質感單店的小型沙龍與獨立髮型師,而不是大型連鎖的沙龍體系。當成功切入並佔有一席之地後,並延續先前的成功策略,陸續地切入小型美甲單店、小型美容、按摩等相關美業,逐步地佔領整體市場。


How:

依據不同的細分市場策略,選不同的渠道

依據不同的細分市場策略,選不同的渠道

第六步,渠道戰略,何精確地將新產品推向選定的細分市場。根據不同因素,可以選擇不同的渠道策略:

產品因素:

通常來說,較複雜的產品適合直接銷售給消費者,而較簡單、價格較低的產品則適合通過間接渠道分銷。

組織因素:

若公司內部無法負擔建立內部銷售團隊的成本,可考慮使用代理商或中間商來協助將產品推向市場。

價格因素:

增加中間渠道會提升分銷成本,導致最終銷售價格上升,因此需要權衡渠道數量與價格結構。

客戶因素:

需考慮潛在消費者的購買地點和購買時機,以選擇合適的渠道策略。例如,針對大量集中的連鎖量販店,或特定區域的個別零售商,採取相應的銷售方式。


Where:

第七步與第八步,制定與目標市場族群一致的「促銷計劃」

在當前社群網路高度活躍的時代,傳遞訊息的方式成為關鍵因素。使用正確的渠道和語調來向消費者溝通產品資訊,不僅能有效強調產品的優勢,還能使細分市場中的目標族群產生共鳴,提升品牌認同感和產品吸引力。

在 NPDP 知識體系中,提供了八個步驟,協助產品負責人釐清產品的現狀並制定出有效的市場進入策略。

這些步驟的設計旨在系統化地引導產品負責人從市場研究、產品定位到渠道和促銷計畫的規劃,確保產品在進入市場前具備足夠的市場洞察與策略支持,以提升市場競爭力和成功機率。


小結

  • 大多數產品的生命週期皆遵循,引入期、成長期、成熟期、衰退期,四個階段。
  • 近幾年的市場競爭,使得生命週期變得越來越短,產品開發流程開始朝向敏捷 (Agile) 和精實 (Lean) 。
  • 在產品管理中,營銷組合的要素 (產品/定價/促銷/分銷),依循產品生命週期的階段來進行決策。
  • 透過產品的改進和增加產品功能特性,作為延續生命週期手段。
  • 產品引入期階段,產品負責人可透過 What / Who / How / Where,制定前進市場戰略,推向細分目標市場。


在下個篇章,我將整理 NPDP 知識體系中所提到的績效度量工具,包含到發想工具、財務分析工具、風險與項目管理的工具。

同時,想了解我為什麼要寫這類型文章 👉🏻 點擊看前一篇「前言」


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Doz Yang的沙龍
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【主張多樣的人生經驗結合科學驗證思維,打造絕佳的產品體驗規劃】
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