經營社群平台（如 IG、FB）到底應該如何評估成效？是否以此渠道帶來的轉換訂單數作為評斷標準？這是許多行銷人員和管理者常見的疑問，也是過往我常被老闆挑戰的問題：）
以個人經驗，我從三個面向回答這個問題：
- 為什麼轉換率不應是首要目標
- 社群在行銷漏斗中的角色定位
- 如何用全局觀評估社群的商業價值
社群平台現況：為什麼轉換率不是首要目標？
- 用戶使用社群的主要目的不是購物
用戶打開社群平台，主要都是獲取資訊、與朋友互動為優先，而不是以買東西為第一考量。 - 資訊過載降低品牌觸及率
現在的社群平台內容競爭激烈，用戶每天接觸大量資訊。即使品牌擁有10萬粉絲，卻是看得到摸不到。這也解釋為什麼社群平台可以通過賣廣告賺大錢，透過分發有限的用戶注意力賺取廣告收入。而當用戶的注意力已成稀缺資源，廣告成本也就越來越高。 - 不是所有東西都可以手滑
各位可以回想自己的經驗，平常在逛社群，肯定會被一些東西燒到，如果金額不大或者對於商品的認知足夠，可能就會手滑購買，像是冷凍水餃、行動電源等。但若是高單價或購買決策期較長的商品，例如旅遊、家電或精品，用戶就需要更多考慮及做功課的時間。
社群的定位：行銷漏斗的上層角色
以市場現況，經營社群平台不應將轉換率視為首要成效指標，而是被定位在行銷漏斗的上層，扮演的角色更多是：
- 建立品牌形象
社群是品牌展示個性、價值觀與獨特故事的平台，通過有趣或有價值的內容，增強用戶對品牌的信任感。 - 吸引新用戶
社群是觸及潛在客戶的重要管道，只要能符合社群平台的演算法去製作內容，就能有效觸及陌生用戶，進而拉新。 - 與忠誠用戶互動
通過留言互動、內容分享，強化用戶對品牌的參與感，進一步提升品牌忠誠度。
關鍵成效指標（KPI）應該是什麼？
因此觸及曝光數、互動次數、影片觀看次數，才能反映社群價值的核心指標：
- 觸及數/ 率：衡量品牌曝光量。
- 互動次數/ 率：例如按讚、留言、分享數據，顯示用戶參與度。
- 影片觀看數：特別適用於短影片平台（如 IG Reels 或 TikTok）。
如何評估社群的商業價值？全局觀分析法
但老闆最終還是想要知道我的投資能帶來多少商業價值= 對營收的貢獻，我會以全局觀進行思考分析，將社群的影響力融入整體行銷策略的評估中。
1. 平常指標：即時成效的衡量
- 平均觸及數和互動率：追蹤品牌曝光量及影響力的變化趨勢。
- 內容爆款數：創造高於平均觸及數的貼文數佔比，以評估社群經營的吸睛力。
2. 專案檢視：商業目標的連結
配合業務行銷規劃（如新品上市、促銷），規劃社群內容策略，將社群行銷作為整體行銷策略中的一環，以此設定社群行銷的量化目標，並以專案最終成果，評估社群行銷對於商業目標的貢獻。
舉例：以社群短影音進行種草推廣，根據專案的銷售目標 (行銷漏斗的下層)，回推設定影片觀看次數的目標 (行銷漏斗的上層)。同時觀察社群短影音上線後，是否有帶動官網流量的提升、提高廣告投放的轉換率等，就可以評估社群行銷對於商業目標的貢獻。
因此經營社群要如何評估成效？
社群經營的價值在於觸及、互動與品牌建立，唯有以全局觀評估，才能展現其對商業成效的真正影響力。
