活動企劃 Brief
為什麼客戶不買單精心撰寫的活動企劃？
活動企劃的步驟中，最重要的且最關鍵的就是第一步：「確認需求、定義問題」。
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但現實是，客戶在 Brief 上說的往往只是表面，若缺乏系統性的客戶需求分析容易導致提案的失敗。試著想想，下列這些情況，你遇到過幾個呢～？
- 收到 Brief 就急著發想創意、設計畫面？
- 提案被拒，卻搞不清楚哪裡沒對焦？
- 明明照著需求做，結果客戶說「跟想像不一樣」？
如果你都遇到了，那麼，你可能沒真正聽懂 Brief 背後的「真實客戶需求」。
Brief 是什麼｜活動企劃新手與高手的分水嶺
在活動企劃、設計、行銷領域，Brief，是指「客戶在專案初期提供的任務說明」。這份說明可能是文件，也可能只是一次會議中的口述內容，用來表達客戶的目標、需求、條件與預期結果。
但真實世界的 Brief ，通常是長這樣：
- 資訊不完整
- 需求模糊
- 客戶自己也搞不清楚要什麼
所以，專業的活動企劃人不只是「接收」Brief，真正的高手，懂得從模糊的 Brief 裡，挖掘出背後沒說出口的「真實需求」。
Brief 的形式也因客戶習慣與案子規模而異。有時是電話溝通，有時則是完整文件。不論形式如何，
我們強烈建議安排正式會議進行溝通，並盡可能邀請關鍵決策者參與，
確保雙方對活動目標有一致認知。
Brief 會議前的準備｜用五大提問法分析客戶需求
每一場成功的活動企劃，都建立在會前完善的客戶需求分析與策略準備上。
在進入 Brief 會議前遵循這三步驟，能有效提升提案命中率及客戶信任度：
第一步，搞懂活動的主角：客戶與產品
- 客戶品牌的屬性、風格與歷史
- 此次主打的產品特色與目標受眾
- 是否有相關國內外競品活動可參考
- 客戶這次是否有隱含的策略目標
第二步，主動向窗口蒐集下列資訊
- 時間：活動日期、進撤場時程、提案與比稿截止時間
- 地點：是否已有場地？是否與場地方洽談中？空間限制？
- 人數：活動預估參與者與客戶方代表
- 目標：品牌要傳達什麼？對象是誰？KPI 是什麼？
- 預算：有無預算級距？需求是否與預算相符？
如果在會前發現目標與預算嚴重不符，務必提前討論，避免浪費雙方時間。
第三步，召開內部前置會議
整理完這些資訊後，在正式和客戶開會前，我們會先在公司內部召開「前置會議」，目的有兩個：
- 對齊團隊對此案的初步想像
- 評估目前資源與承接的可行性
流程通常如下：
- 由專案負責人說明目前掌握的資訊
- 各部門針對案子提出初步觀察、目前工作狀況、資源
- 用五個核心問題，進行循環式提問思考：
Where are we? 現在的狀況是什麼？資訊完整嗎？有誤導嗎？
Why are we there? 客戶為何找我們？是解決問題還是例行操作？
Where could we be? 還有沒有更高效、更創新的可能性？
How could we get there? 要怎麼執行才能達成理想成果？
Are we getting there? 我們的方向與客戶目標一致嗎？
這樣的循環思考將貫穿整個策劃流程，我們會不停反問自己這些問題，
成為不斷調整與優化的羅盤。
Brief 會議現場｜提升提案成功率的三大關鍵
要讓客戶願意在初次見面的會議「說真話」，取決於你是否讓他感受到專業與安心。
而我們，靠三件事做到
一、「專業感」
從符合客戶形象的服裝儀容、精緻的簡報排版，並且在一開始就分享我們已經聚焦方向的內容呈現，都是為了讓客戶覺得：我們懂他們。
二、「會議中的反應」
我們要能即時理解客戶的語言、適時透過案例及畫面對焦，逐步引導客戶講出更多「沒說出口的想像畫面」。
三、「會議前的準備」
透過內部會議時的循環思考，我們對這個案子有了初步的接觸及想像，因此能在客戶說出各種想像畫面時，逐步接近我們要解決的核心問題。
我們透過這場精心準備的會議，快速建構出和客戶「共通語言」，
更重要的是，提升了彼此的信任感。
Brief 會議結論｜活動企劃常用的 BRIEF CHECK LIST
而除了建立彼此的信任感、達成共識，並且逐步抓到客戶心中想像的畫面及需求外，我們也需要在這場會議中搜集完所需的完整資訊。
以下是在活動企劃 Brief 會議中，最常用的一套完整資訊清單：
一、時間｜包含活動日期、是否有媒體日、進撤場日期、提案時間、公佈日期（比稿）
二、地點｜活動場地、品牌競爭者位置、提案地點
三、產品｜主打款式、產品特色、數量、現有可沿用物品
四、需求｜完整提案項目、品牌識別、特殊需求、硬條件
五、對象｜ 活動溝通對象/受眾、與會人員、決策者、比稿對手
六、KPI｜成效標準、轉換目標、媒體觸及
七、預算｜總額、級距、可接受範圍、比稿條件
當 Brief 會議結束、資訊確認完成，別忘了第一時間將資料同步給內部團隊，讓所有參與者都能掌握一致版本，為下一階段的創意發展做好準備。
