《米其林指南》可以說是最早也最成功的「品牌內容行銷」，故事就從一個賣輪胎的公司怎麼去包裝自己品牌開始。
1900年，Edouard 和Andre Michelin這對兄弟發明了充氣式輪胎。那時後汽車還是奢侈品；為了推廣汽車輪胎米其林，兄弟想到：「做一款在地圖上標註哪裡可以加油，哪裡有旅館跟好吃的餐廳。這樣開車需要查看地圖的時候，都能順便記住一次米其林這個品牌。」
於是第一本《米其林指南》就這樣開始了，裡面講的是餐廳、有餐廳的飯店、加油站跟修車廠，而且前面一半都是自家米其林輪胎或者汽車相關的廣告．一開始並沒有專業的餐廳評價，就是本旅遊手冊。
🕸 米其林怎麼給自己掛星星的？
直到後來他們試著轉型，《米其林指南》僱用了一批匿名餐廳評論員，而且不計成本的讓他們吃遍法國所有高級餐廳並評價。
針對法國上流社會 Fine Dining 口味偏好，以及神秘客的評測，《米其林指南》很快就獲得最挑剔的法國精英階級的信任。
自此之後，米其林摘星就成為 Fine Dining 餐廳的最高榮耀．
而這些摘星的餐廳，星等跟掉星這些競爭壓力也雖之而來；像是2003法國名廚Bernard Loiseau因為不堪掉星壓力而自殺，還有2015年的名廚BenoîtViolier等。
當然米其林指南對餐廳的商業價值影響很大，對於米其林二星或三星這樣高價位餐廳如果少顆星餐廳將可能失去四五成的訂座率。
「“Three stars mean that everything must be perfect, at any time, in every plate,” said Yves Bontoux, a consultant for six French Michelin-starred restaurants. “One must be passionate, a genius, but mostly a workaholic, because you have to be working in your restaurant from 7 a.m. to 2 a.m. every day, nonstop.”」
2017年江振誠也退掉米其林評鑑，更早之前也有幾個米其林摘星的廚師決定要退出米其林評鑑。
🔍 米其林評鑑的過程
首先米其林會從當地的美食家、美食網站、美食部落客跟美食報導的評論中整理一份候選名單；能獲得知名美食家推薦會是最有效的。
如果能列入米其林的評鑑名單，也順利通過了神秘客的評鑑；據說就會接到一通電話：「Bonjour, this is XXX with Le Guide Michelin. We’re calling to tell you that your restaurant will be included as a Bib Gourmand, Rising Star, One Star, Two Star, Three Star in the next Michelin Guide for your city. ( 我們打電話通知你在下一個米其林指南中，你將被列為.....)」
然而在摘星之後才是壓力的開始．
摘星帶來的爆衝人潮好生意、以及為了維持星等所需要投入的財力、人力、物力等等各種資源在餐廳的餐點品質、服務、裝潢、新菜色研發等等。當然少不了被報章電視媒體的電話跟採訪淹沒，甚至是出版社的邀約等等。
為了保持米其林餐廳該有的品質，還有為了朝二星、三星邁進更要大力投資跟改進。要從一個爬到兩個比獲得星星要困難得多．
米其林三星基本上就是廚神，米其林星級餐廳少數的共通之處就是主廚每天都在，而且是超長工時、沒有喘息空間。
🔍那些神秘客不告訴你的秘密
2004年時米其林的美食評測員 Pascal Remy 曾經大爆內幕說：「在法國，五名全職評測員要去跑完4000家餐廳大概要兩年到兩年半。 整個美國當時只有七個評論員．」
台灣剛開始是沒有全職的米其林美食評測員．
2004年的紐約時報這篇報導指出米其林並不如大家想像的公正：
「He says that more than a third of the 27 three-star restaurants in the 2004 guide to France retain that ultimate accolade only because they are considered untouchable, that the guide is manipulated by aggressive letter-writing campaigns that can make or sabotage a restaurant and that it is a myth that each restaurant is inspected every year. He said there are only five full-time inspectors in France, each testing only about 200 restaurants a year, so the time between visits for the nearly 4,000 restaurants in the guide can be 24 to 30 months.」(裡面指出在法國有1/3的米其林三星餐廳的星等是不能碰的....)
「It is no longer a priority to search for the good small places in the heart of France. The goal is to bring in money. We have to go to the important places, the big-name restaurants, the big groups, that's what they say at Michelin now.」(米其林並不是優先去挖掘那些優秀的小餐廳；米其林的目標是賺錢，主要重心放在有名氣的餐廳跟大集團底下的餐廳)
紐時這篇報導是2004年的；後來在2014年米其林指南開始納入了街頭小吃「必比登」，也算是試圖調整要更親民的做法。
🔍台灣呢？
台灣是在 2018年開始跟米其林合作．
最早是台北，《台北的米其林指南》背後是台北觀光局花四千萬請「米其林」來做美食評鑑，米其林並推出中英文版《台北米其林指南》；這是將台灣美食推向全世界的重要行銷活動．
當時台灣餐飲同業都期望《台北米其林指南》能替疲弱的高端餐飲市場打劑強心針，也替台灣美食爭取國際曝光．
現在回頭看來，2018 年到現在為止，整個台灣的 Fine Dining 已經比當時要成長好幾倍，米其林餐廳也早已融入台灣人的生活中．
不僅是 Fine Dining 餐廳選擇多了很多，價位也是翻了又翻．
🔄 米其林指南在台灣的近年演變（2018–2025）
繼台北之後，2020年新增加台中；2022年再進一步成為《台北・台中・台南・高雄米其林指南》，四大城市齊入列．
2025年將再把新北市、新竹縣市都納入．
從米其林來台灣的這些年來，台灣入選的餐廳數不斷增加也更多元，不只是法式料理或日式料理，也包括江浙菜、潮州菜、粵菜、台菜、鐵板燒等。
🌟 街頭小吃與在地文化的融合
最受大家歡迎的是台灣「必比登推薦」，從牛肉麵、滷肉飯、燒臘便當到鹹粥、米糕、芋頭西米露這些小吃應有盡有．
這不僅增加了與在地飲食文化的連結，也讓更多平民美食被國際觀光客看見．
📉 也有不少反思與批評聲音
- 有人質疑：「米其林制度源自法餐Fine Dining的標準，能適用於亞洲飲食文化？」
- 有人認為它仍偏好『服務』與『精緻擺盤』，對真正深耕台灣風土的不夠友善。
遺珠之憾
儘管很多朋友抱怨：「一群外國人告訴大家台北最好吃餐廳是哪幾間實在沒道理」，也為某些餐廳沒上榜而忿忿不平．
其實了解米其林評鑑方式的，就會覺得與其相信米其林神秘客不知道多久才去一次的評價，倒不如直接問問朋友，或是 Trip Adviser 或 Yelp 眾多在地網友推薦的，或是 follow 老滑的美食口袋名單 這類的美食粉絲頁就還不錯．
對了，我就是老滑本人．
📈 小結：
米其林指南也在進步跟轉型；近年更是強化線上平台與 App 推廣，像是在國外已經不再侷限於每年一次紙本公布，而是逐步採取「滾動式上架」，讓評鑑更即時、更接近市場需求。
米其林與世界各地觀光局合作已成常態，例如首爾、曼谷、新加坡、杜拜、溫哥華等城市也都透過公部門出資引入米其林指南，來達成城市行銷目標；當然台灣也是．
因此也有批評：「米其林不是單純的餐廳評鑑，而是城市觀光行銷的工具。」
總結來說，米其林指南既是百年前就開始的品牌內容行銷成功案例，也是當代城市觀光行銷的一環。
衷心希望《米其林指南》能夠拉抬台灣觀光業跟餐飲業，也透過米其林的城市行銷讓更多外國人看到台灣的美食美景．
