現代人為什麼總是買一些「自己也解釋不來」的東西?
前一陣子翻閱了《超市裡的原始人》一書，探討了現代人的消費行為背後，由進化心理學所揭示的深層原因。
我們的大腦仍然保留著數萬年前原始人的思維模式，這種模式在面對現代社會的消費環境時，常常導致我們做出非理性的購買決策。我們在超市裡、網路上所做的每一次消費，很多時候並非源於實際需求，而是為了安撫腦海中那個原始的自我，滿足其對部落歸屬感、社會地位和安全感的渴望。
為什麼買了百萬名車，卻都停在地下室？
你或許也見過，有些人購買了名牌商品或豪華汽車，但實際上很少使用，也很少有人能看到。你可能會認為他們是在炫耀，但究竟是炫耀給誰看呢？要理解這種行為，需要認識到「人腦預設是部落制」的，這個部落的規模大約是100人左右。
因此，我們真正回應的是腦海中那個「想像中的圈子」。你並不是在向全世界炫耀，而是在向你腦海中的那群人展示。只要他們認為你值得，你就會感到滿足。
這也解釋了為什麼有些人購買新的包包或手機，並非為了其功能，而是為了傳達一種社交訊息——「我跟得上潮流、我不落伍、我值得擁有。」
現代消費的真相：不是滿足需求,而是召喚渴望
這本書中還有一個非常有趣的思想實驗：假設你穿越到三萬年前的原始部落，向他們展示現代文明的成果。起初他們可能會感到驚訝，但很快他們就會開始詢問：
「我能不能用錢買20個幫我生小孩的美女？」
「我能買到讓我變得更壯更會打獵的身體嗎？」
「我能買到讓老婆不發脾氣的方法嗎？」
你只能搖頭。
他們會感到疑惑：「你們的文明如此進步，怎麼連這些真正想要的東西都買不到？」
而我們能賣給他們的，大概就剩下太陽眼鏡、戶外背包、AirPods——這些東西原始人或許也能用到，但要換取這些東西，代價是：
「你得花16年坐在教室裡，然後再用40年、每週工作40小時，才能換來這一切。」
原始人只會問一句：「你瘋了嗎？」
這段話深刻地揭示了一個問題：我們的文明創造了大量的商品，但卻未能解決人類的根本焦慮。因此，我們只能透過一次次的「買東西」，來安撫情緒、建立秩序。
我們不是沒有理性,而是根本沒打算用它
你以為問題是「人太衝動」嗎?
不,是整個消費社會,都在召喚你的欲望。不是你需要它,是它讓你需要它。
還記得沒有 AirPods 的年代嗎?有了就非它不可。還記得沒有降噪耳機的年代嗎?一出新版你就覺得前一代很吵。
這不是你的問題,這是整個「現代市場＝燈神」的運作邏輯：你沒有許願,但它會主動幫你點開願望清單。
所以我們才會每次消費完說自己「剁手」,不是沒理由的。
如果每個人真的住著一個原始人，那怎麼打動他？
坦白說，這就是品牌、行銷、經營者面對的關鍵問題：
如何佔據顧客腦海中的那個原始人？
1｜用「部落語言」說話，而不是品牌語言
原始人聽不懂KPI和折扣，他們只會對故事、地位和熟人經驗產生反應。
做法：
- 使用「跟我一樣的人也在用」的語氣：例如：「超過1萬名30歲的媽媽選擇這款涼感衣，是因為...」
- 少談功能，多談場景：「這不是降溫5度，而是讓你等孩子放學的時候不會滿身大汗。」
2｜建立「小圈子的儀式」，讓他覺得自己是族人
#原始人最害怕的就是被排除在外。
做法：
- 建立會員儀式：生日、回購週年、自動發送晚安信件。
- 開設一個秘密小社群，限定內容只提供給老客戶。
3｜讓炫耀變簡單，讓他幫你「發信號」
原始人願意炫耀，但必須是低風險、高回報的。
做法：
- 打造容易曬的外包裝、開箱體驗、客製化訊息。
- 鼓勵用戶曬成果，而不是曬產品：「別曬保養品，曬素顏。」
4｜給他一條能「延續」的路，而不是一次性交易
原始人需要的是安全感和故事感
做法：
- 不賣產品，而是賣「變化的路徑」：例如：第一週減糖、第二週提供食譜、第三週邀請分享。
5｜喚醒「危機腦」，推動即刻行動
原始人害怕損失，不會想太多，只會害怕錯過。
做法：
- 限時優惠、僅此一批、會員限定倒數。
- 加上「已被搶購xx件」這種簡單的數字提示。
原始人不會消失,但可以被引導
現在的零售狀況很難,但你要知道——市場在轉
最近很多老闆跟我說,真的很慘，折扣下了動都沒動
人流掉一半、轉換差一半、客單縮水、連直播都沒人看。
但這裡面有幾個訊號,是我看見的：
消費沒有消失它只是轉移了
大家還是花錢,只是變得更小心、更挑剔。便宜沒用,要有「值得」。
消費者不再只是想被服務而是想被理解。
你賣東西不夠,你要知道他在焦慮什麼、羨慕什麼、害怕什麼。這才是驅動購買的底層語言。
越難的時代,越適合做「長出信任」的事。
人心一浮動,品牌如果還能保持穩定,就很容易變成下一輪反彈時的首選。
你可能會覺得現在市場很冷清、消費很疲軟，但這並非結束，這只是浮誇型消費退場、原型需求浮現的過渡期。
人們其實從來沒有停止花錢，他們只是變得更挑剔，更了解自己，更看重「值得」。
