—大腦的系統一與系統二
在解開消費者如何做購物決策之前，我們先了解大腦是如何運作。
大腦的運作十分複雜，目前為止，我們對大腦的了解還很有限。雖然如此，藉由腦神經科學的研究，逐漸揭開人類頭腦運作方式，甚至促成AI的興起。
丹尼爾·康納曼的《快思慢想》一書，將人類大腦運作分為兩大模式，即系統一與系統二。
真的就是快思—慢想！
原來人腦有兩套運作方式，處理每天接觸到的訊息：
系統一
一套是類似自動駕駛系統，康納曼稱為「一號系統」，整合知覺與直覺，以每秒數十億位元（bit）的速度，在我們意識未察覺的狀況下，自動處理感官傳送進來的訊息，可平行運算、不會關機、低耗能、高效且自動反應。
系統二
另一套則是二號人工駕駛系統，速度緩慢、非常耗能、彈性、能做出縝密而理性的思考決策，專供人類思考用。
我們日常生活，都是倚靠強大的一號系統，如果靠二號系統，光是出門這件事，大概就把你的全身精力都消耗光了。
舉個例子，你準備上班要出門，先站在門前，從打開門、踏出門、到把門關上等這3個動作，使用一號系統，大概不到5秒就可以完成，不需要思考、無意識間即完成所有動作。
如果使用二號系統，那麼你要先評估門把的位置、要怎麼使用門把？旋轉？往下壓？手要抬多高？要用多少力氣？門拉開要拉多少距離？…..你還沒出門就沒力了。
這就是一號系統的強大威力，隱性且很難被我們的意識察覺到，對二號系統的影響力，遠超過我們認為的。這也是傳統行銷理論，長久以來無法解釋很多消費行為，或消費現象的真正原因。
系統一與系統二的運作模式，跟感性與理性二分法不同。系統二是理性思考，但同時也會受到情緒影響。
也不同於意識與潛意識的概念，系統一是非意識的，人類的意識無法感知與控制，但功用卻可以外顯，例如經過訓練之後，你可以在不用思考的情況下，騎腳踏車、開車等。
另外，雙系統並不是各自獨立分開運作的，會互相影響、混合或共同運作，所以在討論消費決策時，需要同時考量。
破解中的大腦神經連接組Connectome
對於大腦解碼的研究，除了人腦連接組計劃HCP之外，美國首開風氣之先，由國家推動 Brain Initiative計劃，目前由10個頂尖研究單位進行中（包括HCP）。歐盟、中國、加拿大及日本，亦投入國家級研究。
人類的思想、感覺與行為，都會在大腦中形成特定的連接組，看起來像是大腦中的一個複雜網絡連結圖。不同的思想、感覺與行為，會形成不同的網絡連結圖。HCP便是在破解這個連結圖，想找出人類在各種思想、感覺與行為中，連結圖呈現的模樣，進而分析彼此的相關性。例如，我們在購物時，大腦中的連接圖是那一個？每個人的連接圖是否不同？差別在那裡？
大腦連接組的概念非常重要，是探索消費決策的基礎，也是推導消費決策流程與改變消費決策的關鍵。
目前發現有關消費決策的部分，包括：
一、大腦神經可塑性
半世紀以前，科學家以為大腦結構是靜態的，成年後會定型不再變化。然而，1992年科學家發現大腦中存在幹細胞，推翻大腦靜態假設。除了大腦在成年後，仍然能生成新的神經元，大腦結構也會改變。大腦會因為新的資訊輸入與經驗，改變神經網絡結構，例如藉由持續學習。
所以重覆輸入品牌訊息，能以類似學習的方式，改變大腦。
二、「95%法則」你只用大腦的5％在思考
哈佛大學的杰拉德·札特曼教授Gerard Zartman等多位研究者，都認為以潛意識（系統一）運作的事情非常多，而在有意識之下判斷然後行動，則微乎其微。札特曼教授將此稱 為「95：5法則」。也就是大腦的想法、情緒與學習，有95%是在系統一產生的，而你以為有意識的系統二理性思考，只佔大腦的5％。
說不定你認為自己是有意為之的事，實際上也是由潛意識做決策再轉變為行動，只是其中的一部分，做為意識顯現出來而已。
傳統行銷大部分只闗注系統二發生的事，導致行銷實務操作都是用猜的。
用猜的，就只能靠運氣做行銷。
三、用理性的系統二無法說服人
近來美國內部政治上的嚴重分裂，原因很複雜。會嚴重分裂，代表分裂的雙方已形成偏見，聽不進任何與自己觀點不同的意見。基於人類大腦運作方式，根本無法用系統二來說服人們改變。
與其用理性說服5%的大腦，還不如設法說服系統一的95%潛意識，利用早已存在的記憶，影響直覺的行為，進而改變雙方合作的意願。
消費者的大腦對品牌的偏好，就像造成分裂的偏見。同樣的，我們很難用系統二理性的方式，去改變消費者的品牌偏好。
四、我們透過聯想而認識品牌
品牌所有相關訊息及體驗，包括LOGO、產品訊息、廣告、社群媒體、線上及線下的接觸、使用經驗等，都會在大腦中引發聯想。
這些能讓你回想起來的圖像、想法、感受與聯想，會在大腦中建立神經網絡連結，形成連接組。
你能夠回想起來的關鍵是聯想。簡單來說，我們是透過聯想而認識品牌。
「顧客為什麼會買你的產品？」這個問題的答案，就來自於大腦神經路徑的聯想與記憶。
五、大腦中的品牌聯想網絡具有一致性
我們透過大腦中的聯想來認識品牌，而腦部影像研究顯示，這種聯想網絡，在特定品牌的購買者當中，即使是不同的消費者大腦，亦呈現高度的一致性。
也就是說，品牌在大腦中會形成一個特定的連接組圖，每個消費者大腦中的連接組圖，不會因為想法、個性、觀念的不同而有差異。
都看到這裡了，如果覺得不錯，請隨手按個讚、留言、分享三連發吧，非常感恩！
還沒訂閱電子報，那麼下方連結請訂閱一下。
—— 謝謝你看我的文章，我們下次再見。
